暗战电子书

http://www.iceo.com.cn/zazhi/2010/0528/194503.shtml 暗战电子书中国企业家网 2010年05月28日 2009年在法兰克福书展上，来自世界各地出版人的预测是，到2018年，数字出版将超越传统图书。中国电子书市场也是一片光明前景：电子书市场销售额从2003年的5000多万元上升到2008年的2.3亿元，年复合增长率约为35％。其中，移动阅读行业发展潜力尤其被各方看好。 在电子阅读各类终端中，移动阅读终端（如电子阅读器、手机、PSP等）占比从2006年的3.5％增长为2008年的6.6％。2010年2月，工信部明确表示，将积极推进移动阅读产业发展。4月，工信部更进一步提出，要积极推进移动阅读产业相关标准的制定。 作为移动阅读终端的一大主角，电子阅读器能否借此东风快速发展，成为新的电子产品明星呢？从现实来看，电子阅读器的未来发展面临一些严重的障碍： 首先，产品同质化严重，价格战一触即发。电子纸显示器模组化，成为电子书阅读器公板，有可能促生山寨电子书的大量生产，对品牌企业发展造成打击。这从市场玩家的增多可以清楚地看出来：2009年电子阅读器厂家不超过30家，而在2010年将有400家企业抢食。这显示，靠单纯的硬件设备盈利困难较大，内容层面的竞争逐渐成为关注焦点。 纵观整个电子阅读市场，目前活跃着三类企业：一是传统电子阅读器厂商，如汉王，它们对阅读终端的掌控力较强，有先发优势；然而，它们将面临收费渠道、内容资源整合等问题。二是有自己的内容服务平台的公司，典型的如方正，它于2009年10月推出文房阅读器，其优势在于，旗下有专门从事数字图书出版的方正阿帕比公司；又如盛大文学，它把握了产业链的最源头最核心的东西版权，这是无可比拟的内容资源优势。 第三类企业最可怕，它们是与电子阅读和电子出版本无多少瓜葛的电信运营商，通过推出运营商定制阅读器，利用资源版权带动自身硬件销售。例如，2009年3月，中移动宣布未来5年将在浙江投资5亿元建设手机阅读基地，2010年与多家制造商推出定制的3G电子阅读器，用户只要持有它，小说、博客、新闻等内容都可以随时上网更新下载。 第二大障碍是，从消费者的角度来讲，电子书的付费、重度阅读市场还不成熟。从价格方面看，电子书价格较高，用户群小，愿意付费阅读的用户少。目前电子阅读器主要还是作为电子礼品，而不是面向普及的大众市场。移动电子阅读用户约8000万，其中付费用户不超过20％，这20％基本上是轻度阅读者。这里的轻度阅读，指的是快餐式阅读，武侠/奇幻/情感这样的小说是主要消费品。 从内容方面看，电子图书资源不足，企业对内容的控制力也不够强。出版社参与电子阅读的程度普遍不高，这与尚不明朗的利益分配方式有关，不完善的版权保护措施也是重要原因。在这一点上，中移动向出版社伸出的橄榄枝无疑比硬件厂商汉王们更具吸引力，因为它有成熟的收费模式，又在电子阅读器行业的整个链条中具备链主的地位。这个链条共有5个元素：终端、内容创造者、网上平台、无线信道、数字化，网上平台和无线信道都是中移动的拿手好戏。笔者曾经同一家知名出版社的老总交谈，他明确说，他可以不为汉王所动，但不大可能不理中移动，如果后者向其寻求版权资源的话。 Kindle成功以后，不少中国厂商都企图在中国移植这一模式。然而，由于大量免费电子书资源的存在，Kindle模式在中国市场的可行性并不高。Kindle在美国的成功依赖两个方面：第一，美国有一个庞大的阅读市场；第二，亚马逊掌握着庞大的数字内容资源，读者需付费下载。这两者在中国都不存在。 而Kindle本身，目前正遭遇iPad电子书阅读功能的强大挑战。目前苹果公司为iPad电子书功能，专门建立了自己的iBook Store销售网店，正式涉及内容源。未来电子出版复杂局势的演变又多了一分不确定。Kindle支持者说，我们还是喜欢安静读书的时候不被那些游戏和视频打扰；而iPad的拥趸者则认为，读者会爱上从纯文字阅读到多媒体阅读的转变。亚马逊和苹果在未来电子书的出版和零售领域必将展开一场争夺，而这仅仅是个开始。 对于中国市场相关企业而言，如何才能把握住这触手可及的商机呢？要同时做好多方面的配合，搭建一体化的硬件、软件和平台架构，再以较低的价格出售硬件；还要拥有大量的优秀图书资源，配以好的排行榜、书评机制，建造让好书成为畅销书的网络平台。（供《中国企业家》专稿）

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