胡泳 | 有墙的花园里的苹果

有墙的花园里的苹果

胡泳

在信息技术产业，有墙的花园（a walled garden）是一个广泛使用的隐喻。在电信和媒体业，它指的是一个运营商或服务供应商控制应用、内容和平台上的媒介（如移动设备）的情形，如果应用或者内容未经批准，将受到严格限制。例如，一个移动运营商会决定开发者提供的哪种应用被采用，开发者如果想让自己的应用被放入设备中或是进入到终端用户手上，迎面就会撞上运营商这堵墙。

有很多服务属于“有墙的花园”。比如日本流行的NTT DoCoMo公司的i-mode移动互联网服务；美国在线，与某些信息供应商签有收入共享协议；游戏机产业，开发者需要购买许可以便在游戏平台上做开发；还有，Facebook的惊人增长都是由藏在登录窗口后面的内容所驱动的。这些都可以叫做“有墙的花园”。

当今技术世界里，最有名的“有墙的花园”莫过于苹果。由于苹果的DNA和乔布斯的DNA如此紧密地交织在一起，我们不得不在分析苹果的产品时考虑乔布斯的个性。事实上，乔布斯鲜明的个性不仅深深地镌刻在他所创造的产品上，而且，他的激情、欲望、艺术和控制的妄想也不可分割地同他的企业经营之道联系在一起。

一言以蔽之，乔布斯整个的成功道路都是反开放的，也反百花齐放。

乔布斯先于他人认识到，设计是一个战略性工具。他重返苹果后的第一仗是iMac。iMac凭借设计的一己之力把苹果公司从三年的赤字泥潭中拽出，在美国，当时差不多每隔15秒钟就有一台iMac被售出，仅仅一个iMac机型就占据了整个计算机市场零售份额的7.1％。

乔布斯认为自己是个艺术家，所以他才对设计那么富有激情。在80年代早期他开始开发麦金托什机的时候，就坚持要求设计必须是“友好的”，这是一个在那个年代对电脑硬件工程师而言完全陌生的概念。友好意味着易用。开发产品，乔布斯认为最难的决定是舍弃什么，而不是加入什么。他是终极的系统设计师，总是在简化。“看，我们可以用三步来完成，这不够好。只应该用一步。”每件事都以用户体验开始，又以用户体验告终。

乔布斯对完美的无法克制的追求使得他要求苹果对自己的每一款产品都必须进行端到端的整体控制。他不能容忍苹果的软件运行在其他公司的蹩脚的硬件上，也不允许未经批准的应用或内容“污染”苹果设备的美丽。这种整合硬件、软件和内容于一个完整的苹果系统的能力使乔布斯可以成就简单。天文学家开普勒宣称宇宙喜欢简单和统一，乔布斯也如是。

乔布斯对端到端整合的坚持给苹果在21世纪的早期带来了一个优势，即它发展出一套“数字中心”（digital-hub）战略，允许用户把各种便携设备同桌面电脑连接起来，管理自己的数字化内容。例如，iPod就是一个封闭的、紧密整合的系统的一部分。要想使用iPod，你必须使用苹果的iTunes软件并从iTunes商店中下载内容。

这种策略使得iPod以及其后的iPhone和iPad都成为精致的产品，与勉强凑合在一起的竞争产品形成鲜明的对照，因为后者无法提供无缝的端到端体验。乔布斯坚信这种策略的正当性，因为苹果要对用户的整体体验负责，并且这也构成了一种对用户的服务：“他们在忙着做他们最擅长的事情，他们也要我们做自己最擅长的事情。用户够忙的了。”

微软实施的是和苹果相反的策略，允许其视窗操作系统被广泛使用。这不会产生优雅的电脑，但却会使微软统治操作系统市场。当苹果的市场份额萎缩至不到5%，微软的做法被认为奠定了其在个人电脑上的胜局。然而，从长远来看，乔布斯的做法自有奥妙。

乔布斯曾经在PC市场上惨败给盖茨，现在，通过iPhone，一个可以装入口袋的强大的个人计算机，他在消费电子市场上翻了盘。乔布斯的理念是“the whole widget”：大多数公司要么专擅硬件、软件和操作系统，要么精通零售或者消费电子。而苹果把这一切都做了。一旦你拥有了一个苹果的设备，你会用从苹果商店上下载的电影、音乐和应用把它填满。

乔布斯创造了一个封闭的技术宇宙，拥有哥白尼般的系统完美，每个人都想住进这个宇宙中。仅以iPhone为例，苹果商店激发了成千上万的创新性软件，到2010年底，iPhone卖出了1.29亿部，贡献了苹果收入的40%。

这个“有墙的花园”有没有问题呢？当然有，而且问题很大。它在另一方面对其他企业和用户都造成了损害。首先，花园的主人显然可以强行决定让哪家企业入内，又把哪家排除在门外。看看Flash在iPhone和iPad上所遭遇的被驱逐的命运就明白了。在音乐产业，苹果决定着定价、形式和设备的使用，几乎已经垄断了除音乐制作外的其他价值区间，音乐公司对此敢怒而不敢言。

拥有内容的公司不得不向苹果俯首，这种情况已然从数字音乐蔓延到了数字出版。例如，报纸和杂志正在大举入驻iPad，然而，如果某些应用要想收费，苹果不用做任何开发，就可以坐享3：7分成。虽说苹果的产品和服务创新将给电子出版带来更大空间，但绝不乏出版商担心，苹果会获得更大的用户控制权。

从用户的角度看，被锁定在一个设备、一个软件操作系统和一个零售商店之中，意味着对其自由选择权的限制。不管用户的体验有多么好——苹果的用户界面当然是一流的——用户也不该只从一个源头获取信息和服务。

总之，如果钱都流向封闭平台，无论对企业还是用户来讲，都未必是好事。所以，还是让微软和谷歌来和苹果斗一斗吧。