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文/ 小墙
2000年5月11日，弗拉基米尔·普京宣誓就任俄罗斯总统不到一周，克格勃的实际继承者联邦安全局(FSB)带领税务警察闯入了独立媒体NTV在莫斯科的总部，进行了长达十几小时的搜查。六月，NTV母公司Media-Most创始人古辛斯基因“盗用资金”的罪名遭到逮捕。考虑到NTV的独立属性和大选期间对普京的大胆批评，舆论认为此举背后必有政治动机。选前刚刚卸任联邦国家安全局局长的普京对此矢口否认(Remington 2006)，却在私下召集NTV记者谈话，透露出他对这一系列行动了如指掌。
90年代后期，俄国媒体行业正在逐渐走出苏联时代噤声的阴影。根据经济学家Aslund (2007)回忆，那时的莫斯科新闻市场是媒体竞争的典范——尽管媒体各自怀有或多或少的偏见，但多样性使它们得以互相制衡。然而，融资不足、渠道局限和苏联媒体管制的路径依赖让莫斯科之外的新闻市场仍然处于政府的控制下。这时，NTV的扩张让更多地区民众听到了不同的声音。NTV批评第二次车臣战争，并在2000年的大选中公开支持反对党”Fatherland”和“All Russia”。Enikolopovet al. (2011)利用地区间的差异估算，NTV让普京领导的统一党损失了四分之一的选票，同时让反对党的得票增加了1.6倍。
普京的野心并不止步于秋后算账。2000年7月，古辛斯基再次遭到逮捕，并在绕过法律程序的非正式交易中被要求把NTV 30%的股份卖给油气巨头Gazprom抵债换取人身自由。古辛斯基接受交易后收拾细软跑到了国外，声称自己当时面临刑事诉讼的威胁。此时，普京已经罢免了Gazprom董事会主席，并换上了自己的心腹梅德韦杰夫。
一月，Gazprom购得了NTV 46%的股权，Media-Most手中19%的股份的投票权则被法院冻结。这样，Gazprom实际上获得了NTV控制权。在随后的日子里，NTV原有的的记者和管理人员一个接一个地被开除。以普京为首的前克格勃要员新寡头迎来了黎明，手握输油管的Gazprom成了他们的最得意的经济肌肉，篡夺NTV则宣示着这一王朝治下的电视媒体也必须姓普。
此后，普京以破产、私有化不当、执照过期等“不涉政治”的名义扳倒了一家又一家独立媒体，一步步使得刚刚萌芽的媒体业趋于臣服(Aslund 2007)。
和其他试图把媒体关进牢笼的野心家一样，普京脑中大概有这样一条逻辑链。首先，媒体报道的密度和倾向性对受众的政治立场、政治知识有重要的影响；其次，这些立场和知识对有不可忽视的政治和政策后果；最后，媒体环境是否自由一定程度上决定了其报道密度和倾向性——因此，一些政治目标可以通过控制和垄断媒体来达成。如此看来，普京可能下了一步好棋。我们有理由相信，这一推理的三个前提都是正确的。近几十年的经验研究提供了一条清晰的证据链。
媒体报道的政治效应
频繁的媒体跟踪和曝光让公民关心、了解政治。Snyder和Strömberg(2010)的经典研究对此提供了最全面的证据。这一领域的研究往往面临着内生性难题。选民的政治意识也会影响到他们对政治信息的需求，因此，直接观察均衡中的政治报道密度与政治意识的相关性很难解答我们所感兴趣的因果关系。Snyder和Strömberg巧妙地利用了地方报纸市场分割这一供给面因素。美国各地报纸市场的分割受各种经济、地理因素的影响，与众议院选区的“叠合(congruence)”程度不尽相同。在叠合度低的地区，选民不得不与其他选区的居民订阅同一份地方报纸。这样，接收到关于自己选区众议员的信息量也会相应地打折扣。结果显示，高叠合度选区更少有选民记不起本地议员的名字，对当届国会的组成更了解，在议员选举中投票也更加积极。
Snyder和Strömberg还发现，美国的国会政治确实把这种关注度转化成了更强的政治问责。在媒体监督下，高叠合度选区的众议员更频繁地在听证会上出席作证，投票时党派性更低。同时，这些议员也更倾向于参与拨款(Appropriations)、税收(Ways and Means)等涉及收支分配的国会委员会，并成功地给自己来自的选区带来了更多的联邦开支。这也核实了Strömberg (2004) 早年对大萧条期间收音机电台政策影响的研究——该研究利用地形传导性和植被覆盖产生的外生电台信号差异，发现收音机覆盖是获得新政开支的重要决定因素——如果一个郡的收音机覆盖从全国最低水平迈入全国最高行列，它获得新政开支会增加六成。
除了报道密度之外，报道的倾向性也有深刻的政治影响。人对事件的认知和判断部分地取决于事件被呈现给他们的方式(Kahneman & Tversky 1981)。媒体可以策略性地利用受众的这一特点来改变他们的立场。Nelson, Clawson 和 Oxley (1997)核实了政治信息的框架效应(Framing Effect)在实验室环境中的存在。作者把实验对象随机分为两组，分别向他们提供了一些关于美国3K党集会的影像资料。两组信息的差别在于，一组所观看的新闻视频中该示威活动被描述为涉及言论与集会自由的问题（包括抗议者举着“种族主义者没有言论自由”标牌等镜头），另一组则更侧重于强调3K党寻衅滋事、破坏公共秩序（比如受访者在镜头前表达对暴力的担忧）。实验结果显示，在观看视频之后，第一组受访对象明显对3K党集表达出了相对较多的容忍。这与Kahneman和Tversky对框架效应的经典研究结果相一致，并进一步说明了该效应在政治信息传播的背景下也存在。
既然如此，我们也容易理解，为什么具有一定报道倾向的媒体可以说服或动员选民参与特定政治行动，从而产生重要的政治后果。在前文中我们已经看到，自由派的NTV在俄国2000年大选中助了反对党一臂之力（Enikolopovet al. 2011）。在我们对族群冲突的讨论里（见敦伦政经公共号文章“族群与宗教冲突的政治经济学：三个国家的故事”），我们曾经见过更令人发指的例子——在卢旺达大屠杀中，官方运营的RTLM电台起到了动员民间武装参与杀戮图西人的作用(Yanagizawa-Drott 2014)。
从这些例子中不难看出，媒体虽然通常不是政府部门，却通过影响民意、协调政治活动掌握着可观的权力，难怪媒体在美国被称作“第四权”。权力的存在总是伴随着担忧：这样的影响力会不会以违背公共利益方式被媒体所有者所滥用？经验表明，自由的媒体市场和官方操纵下的媒体环境遵循不同的逻辑。
作为宣传工具的媒体：纳粹德国的电台
当媒体成为政府手中的宣传工具，政府的宣传意志会成为偏向性的重要决定因素。希特勒和他的心腹戈培尔是政治宣传的高手。事实上，当代实证媒体研究很大程度上归功于法西斯政权的崛起——30年代，希特勒和墨索里尼立竿见影的政治宣传激发了学者们对媒体的兴趣(Strömberg
2015)。
早在希特勒接过权杖之前，魏玛德国就实施了对政治新闻的有力控制(Jelavich 2005)。面对魏玛德国碎片化的政党格局，德意志广播业的先驱认为政治新闻应该做到不偏不倚。然而作为德国政治新闻的主要来源的报纸往往被各政党所控制。出于对报道平衡的考量，内政部长于1926年七月规定所有电台的政治新闻都必须来自由内政部控制多数股份的“无线服务”(Wireless Service，德文简写Dradag)提供。其监督成员则由七个主要政党的代表组成，从右翼的民族党到左翼的社民党都具有代表权。出于保护德国现行议会制民主的考量，威权与颠覆倾向强烈的纳粹党和共产党无缘于这一建制。
起初，Dradag控制下的广播新闻拥护民主、抵制纳粹的宣传口径起到了一定的作用。Adena 等(2015)发现，在1930年到1932年的选举中，电台覆盖减缓了纳粹支持率的增长。一个选区的电台订阅量增加8.2%（相当于样本中的一个标准差），盖选区内纳粹党得票增长会减缓1.8个百分点。根据作者估算，如果没有电台宣传，纳粹党在1930年选举全国范围内的得票会达到22.3%，而无线电波把实际的票率控制在了18.2%。
然而众所周知，这些努力没能阻止纳粹党的崛起。1933年一月，希特勒被任命为德国总理并重新组阁，这套广播审查系统也顺理成章地被纳粹收入囊中。新内阁宣传部长戈培尔在日记中喜不自胜地写道：“现在这场战斗容易多了。政府的一切资源都等着我们动员。电台和出版业都在我们的手中，我们要炮制出大师级的宣传。”(Shirer 1960) 随后，Dradag控制下的电台的政治导向转了180度的大弯。在三月举行的议会选举前，纳粹党的领导层获得了大量的正面曝光，而其他政党的播送时间则大幅缩水。Adena 等(2015)发现，在这短短一两个月的时间里，新的宣传班子就达成了显著的政治绩效——与前些年完全相反，在1933年三月的选举中，电台覆盖越强的选区纳粹党员和得票增长势头越猛。最终，纳粹党获得了44%的选票，与得票8%的德国民族大众党组成了多数联盟。模型模拟显示，假如电台在希特勒就职之后被切断，纳粹党的得票会减少到41%，使其联盟无法控制多数席位。
纳粹政权巩固后，电台继续起着传递当局意志的作用。无线电波载着反犹主义的毒液渗入德国的大街小巷。根据Adena等人的研究，第三帝国建立后，收音机信号强的地区成了相对的反犹重灾区，针对犹太人的暴力袭击显著较多。到了30年代末40年代初，收音机信号强的地区遣送了更多的犹太人，也发表了更多反犹主义公开信。
作为市场主体的媒体：美国的传媒业
在私营为主的自由媒体市场中，利润和竞争对“第四权”形成了相对有效的制衡。媒体股东固然有理由鼓吹自己偏爱的观点，也需要考虑到读者的立场和判断才能获取利润、避免淘汰。Gentzkow和Shapiro (2010)统计分析了美国地方报纸倾向性的决定因素。结果表明新闻媒体的盈利动机高效地制约了媒体所有者兜售自己政治主张的能力。作者首先用“党派性语言”的频率量化了媒体的倾向性。在国会辩论中，不同党派的议员经常刻意使用不同的语言。例如，共和党议员倾向于把他们所反对的遗产税称为“死亡税(death tax)”，使该税项显得不近人情；类似地，民主党喜欢用“未登记移民(undocumented immigrants)”称呼非法移民，淡化其与法律冲突的现状。这些倾向也反映在媒体报道上，如保守派的《华盛顿时报》使用“死亡税”这一说法的相对频率大大高于自由派的《华盛顿邮报》。作者设计算法，通过分析两党议员的修辞差异选取了国会发言记录中最具党派性的1000个词语，进而用这些词语的词频度量地方报纸的倾向性。
Gentzkow和Shapiro进一步用地区差异定量分析了地方报纸倾向性的供给和需求因素。他们发现，报纸倾向性更多是报纸迎合当地选民整体政治立场的结果。从需求上看，在一家报纸的地方市场中，与其政治立场越相近的社区发售量越大。相应地，报纸对倾向性的供应也趋于迎合其本地市场中读者的政治立场。这一供给面关联的因果性经过以宗教热忱作为工具变量的检验——这确保我们观察到的相关并不反映媒体的倾向说服乃至洗脑了读者，而是读者的立场牵引媒体的倾向。
该研究还计算了全国地方性报纸的平均倾向性，得到的实际数值与“每家报纸以迎合读者的方式最大化利润”这一假设下计算出来的理论倾向性高度吻合。这说明美国地方报纸所有者整体上受到读者需求制约，不能系统性、结构性地操纵舆论。在微观层面，媒体的所有者对其倾向几乎毫无影响。一旦控制了读者和地理的因素，相同集团控制的两家媒体立场并不比随机选取的两家更相近。此外，没有证据表明媒体的倾向性受到当局压力影响——相反，控制了需求面因素后，媒体倾向性平均而言会偏向在任州长党派的反面。
在百家争鸣的全国性媒体市场，声誉与竞争则起到了规范媒体报道的作用。DellaVigna和Hermle (2014) 提供了相关的证据。今天，美国的电影制片公司和新闻媒体多由大型传媒集团所有。默多克新闻集团同时控制着福克斯电视台、《华尔街日报》和制片企业21世纪福克斯；而CNN、《时代周刊》和华纳兄弟则都隶属于时代华纳集团。假如媒体是资本家影响读者的传声筒，那么传媒集团有动机操纵旗下的的新闻媒体，鼓吹同集团的制作的电影，从而获取利润。作者基于已有文献对媒体“说服效应”的测算(DellaVigna & Gentzkow 2010; Reinstein & Snyder 2005)保守估计，假如《时代周刊》给一部华纳兄弟旗下的电影多打一星，时代华纳集团可以揽入30万美元额外票房收入。DellaVigna和Hermle用双重分差策略分析了默多克集团和时代华纳旗下媒体的电影评分数据。作者发现媒体给同一集团的电影打分并不相对慷慨，给竞争对手的打分也并不相对严苛。声誉是竞争性传媒机构的重要资产，它有效地遏制了媒体所有者出于自利的偏袒。
市场化传媒的特点，在德国电台的案例参照下最为清晰。在政权更替之际，德国电台成了联邦政治的风向下的三姓家奴。经过被审查和中央化指导的驯化后，媒体无力抵抗自上而下的操纵和摆布，以至于沦为政治宣传机器。相反，在市场导向的美国媒体业，利润动机和行业竞争有效钳制了摆布媒体的可能。我们已经看到，市场化的媒体既不姓赵，也不姓钱：从当局压力到股东的政治倾向、商业利益都对它们的报道立场影响甚微。对于普京总统这类追求舆论一律和言论控制的强人而言，哪种体制更合其胃口自是不言而喻。
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参考文献
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