北京—中国兴起公共外交,并逐渐升温,成为传统外交方式之外的一种补充。中国领导人飞遍全球去访问各个国家,同时也在自己的国家接待各位外国领导人,但很少有人注意到中国最近涌现的软实力活动热潮。

在北京举行的一些讨论会表明中国政府越来越在意其国际形象上的污点,目前正在采取一系列措施提升其国际形象。

比方说,在最近由BBC电视台和全球扫描公司(Globescan)联合发起的一项针对28个国家的民意调查中,各国对中国的国际形象褒贬不一。只有非洲和巴基斯坦一如以往地给予了积极正面的评价,在亚洲、北美、拉丁美洲民众心目中,中国形象为中等到糟糕。而整个欧洲对中国的评价更是极差。

为了提升及改善中国的海外形象,中国政府广泛资助各类活动和组织。国务院新闻办(State Council Information Office)正在整合中国媒体及各种交流组织,争取“走出去”。与此同时,外交部还新成立了公共外交办公室(Office of Public Diplomacy)。

据报道,2009年至2010年度,中国政府在“外部宣传”方面投入了87亿美元。资金主要流向了“四大”媒体机构:中国中央电视台()、中国国际广播电台(CRI)、新华社、中国日报(China Daily)。此外,政府还邀请各国媒体高管及舆论塑造者(opinion shapers)来中国“考察”,希望中国之旅能让他们对中国有所改观。

在最近几个月,四大媒体经历了重大转型,希望能够改善在世界人民眼中“党和人民的耳目喉舌”的形象。现在,他们邀请外国人来主持新闻节目,专栏文章也变得更加严肃,广播节目更为多元化,媒体网站更注重信息,报纸上的调查性报道也越来越多。

目前,新华电视(译注:指新华新闻电视网,CNC)模仿卡塔尔半岛电视台(Al Jazeera),开通了24小时的新闻频道;CCTV新闻则想要和CNN、BBC一争高下;国际广播电台的节目已经直接传送到非洲、中东、拉丁美洲的听众耳中,不仅如此,他们还从美国和欧洲的许多AM(调幅)、FM(调频)广播市场购买了更多的节目播放时间。目前,CCTV拥有六个国际频道,包括五种语言,他们称自己在全球拥有约1.25亿观众。

一些省级电视台(重庆、上海、湖南)也在外国市场嗅到了商机。此外,中国还资助了一系列的海外英语、汉语电视台,包括美国的蓝海电视(BON TV)、长城平台(Great Wall TV)等等。

新华社深入渗透各个发展中国家,正在成为非洲人民的主要新闻来源。新华社也瞄准了西方新闻通讯社(美国联合通讯社(AP)、美国合众国际社(UPI)、汤森路透(Thomson Reuters)),把他们当成自己的竞争对手。新华社的方针是以描述性新闻报道为主,新闻稿中不体现中国意识形态色彩,凭借比西方新闻通讯社更低廉的新闻成本抢占市场。

目前,新华社的订阅数已达到8万份,这带来了强劲的收入来源,同时,一些发展中国家国内根本没有新闻来源,新华社也为当地公众提供新闻和信息源。新华社已有400位记者,分布全球的117家分社,他们计划到2012年分社数量再增十个,2020年将增至180家。除了四大媒体的积极发展,中国在国外举办文化展览和“中国年”的频率也越来越高。2010年,中国策划的活动将达到100次左右。

在国内,中国在上海举办了令人眼花缭乱的2010年世博会。中国电影和文化在国际社会中的声誉也越来越高。教育方面,中国在世界范围内开设了282家孔子学院(Confucius Institutes)以及272个孔子课堂(Confucius Classrooms),以推广汉语及中国文化。

那么,这一轮软实力之战是否能到达中国期望的效果,为中国树立起更加正面的形象,目前还是未知数。“走出去”的信息通常仍带有一种政治宣传意味,也没有摆脱呆板的风格,并没能给人带来耳目一新的感受。

此外,正如约瑟夫•奈(Joseph Nye)在其具有重要意义的相关研究中指出的那样,软实力来自社会,而非政府。“百花齐放,百家争鸣”已成为过去,人民幸福指数相对不高,其政治制度、经济实力还有不断加强的军事力量,都影响了中国的海外形象。

无论这些“耳目喉舌”的财力多么雄厚,无论他们说得有多好听,事实无法改变,决定中国国际形象的仍然是现实。

沈大伟(David Shambaugh)系富布莱特高级访问学者,目前正在北京的中国社会科学院世界经济与政治研究所(China Academy of Social Sciences Institute of World Economics and Politics)进行访问研究。

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纽约时报:中国向全球彰显软实力