品牌，谁说了算？ 2010-07-23 08:36:50 来源: 网易科技报道 网易科技专栏作者 胡泳 谁是今日互联网上最有影响力的人？他们是懂得开掘社会性网络的力量以建立品牌、声誉和利润的人。毫无疑问，他们是网络的原住民，懂得交换信任、名声和关系，利用社会性媒介积累影响，举手之间，可以打造企业，也可以倾覆企业。 这其中，信任在建立数字化名声方面显得格外重要。正因为它是关键性资产，那些能够以之进行交易的人被克里斯·布洛根和朱利安·史密斯称作“信任代理”（trustagent），他们是企业最需要的人。 为什么信任如此重要？这是因为信任在今天的消费环境中是稀缺因素，怀疑一切、能力超群和信息灵通的消费者俯拾皆是。虽然企业触及消费者的手段和途径变得丰富多样且轻而易举，但消费者是否倾听企业传递的讯息则越来越让人生疑。由此观之，网上最值钱的硬通货不是美元，而是信任。例如，有统计说，12－16岁的青少年所消费的东西，60％都是缘于其他青少年也消费了这些东西。 信任代理不见得非是市场营销人员；他们是精通技术、试图通过透明度、诚实和真正的关系来给企业赋予人性的一群。他们谈论自身的体验，作出各种购买推荐，依靠给人留下好印象而广交朋友。由于广告已变得如此饱和，消费者购买产品的决策不再单一依靠广告，而越来越多地依赖他人的评价。而信任代理的一个明显特征恰好就是：对人的兴趣远超其他，这些人可以是客户、雇员或者同事。 与此同时，比起企业的市场营销，社会性网络和个人联系的影响力要大很多。有一个经典的例子：虽然微软花了不计其数的钱在广告和营销上，试图加强消费者对它的品牌认知，然而却没有多少人买账，直到一个叫做罗伯特·斯科博（RobertScoble）的微软员工现身，给微软的营销努力加上了那么一点人情味，激起的空前反响出乎所有人的意料。罗伯特有什么法宝呢？他只是像一个真正的人那样行事，有想法，感情，甚至有时候和其他人一样，对微软的某些做法颇有微词。我们可以把罗伯特这样的人称为信任代理；这样的信任代理在许多公司都已出现：比如戴尔公司的首席博客（Chief Blogger）列昂奈尔·门察切（Lionel Menchaca），以及Google的麦特·卡茨（Matt Cutts），他在搜索引擎优化圈子里十分有名，经常就如何在Google上提高能见度给出建议，等等。 信任代理的成批出现表明这个世界真的变了。《连线》杂志的克里斯·安德森（Chris Anderson）说：“品牌不是你说什么样就是什么样，而是要看谷歌怎么说。”我们可以进一步引申说：品牌什么样，还要看Facebook 怎么说，或是其他人在Twitter上以及各种社会性网络中怎么说。 品牌传播现在依赖于向社区投放富于亲密感的讯息，过去那种大叫大嚷是没人听了。为了赢得信任，除了持续不断地传递品牌主张，现在还需要让品牌在消费者心中产生一种个人的亲密感。营销和广告界的人还没有认识到这一点吗？那就等着人们用对待上门推销保险的人员的那种态度对待你们吧。 http://tech.163.com/special/000949LR/zl_huyong.html 胡泳网易科技专栏“网中央” （胡泳供网易科技专稿，转载请注明出处）
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