谷歌公司(Google Inc.)一份七页的机密“愿景陈述”文件可以看出,这家信息时代的巨头正在仔细琢磨一个基本问题:守着大量有关人们上网活动的数据,谷歌在从这个宝藏获利方面应该走多远。

要不要进一步利用对Gmail用户的知悉获利?要不要建立一个庞大的“交易平台”,用于买卖网络数据?要不要让人们只有在付费的情况下才能看不到任何广告?

包括这几个想法在内,文件讨论了各种大大小小的想法(上面第三个想法被打入“愚蠢”(wacky)之列)。这份被《华尔街日报》看到的文件,是谷歌兴趣广告部门的高级产品经理韦恩伯格(Aitan Weinberg)在2008年年底编制的。和十几位谷歌前任和现任员工接受采访时的陈述一样,这份愿景陈述文件对谷歌力保自己信息经济先锋地位的努力提供了一种坦白、自省的写照。

谷歌正在挺进自己未曾涉足的用户隐私领域。它在过去有所克制,没有大规模地利用它手中有关网民的数据赚钱,担心这样做会招致不满。但由于跟踪人们上网行为并出售相关数据的竞争对手迅速涌现,加上Facebook Inc.的成长,谷歌被迫开始转变。

一位知情人士把这份原景陈述称为一份“头脑风暴文件”,并说它并没有呈递给谷歌的管理高层。这位人士说,其中的部分想法“完全行不通”。

但有几个想法得到了实施。例如在去年,谷歌首次开始搜集一种有关人们访问哪些网站的新数据,然后利用这种数据在整个互联网上追踪网民并向他们展示广告。

上个月,在被一位记者问到谷歌有关其数据的计划时,谷歌创始人之一佩奇(Larry Page)回答说,我们正在非常迅速地行动;数据有很多新的用途,对消费者受到损害的担心是没有根据的;人们总是很容易对可能发生的事情感到担心,对不对?

随着谷歌做出改变,它可能会裹挟整个互联网世界随它前行。在用户数量首屈一指的情况下,它比其他任何互联网企业都更有能力把定向投放广告的新方式变为主流方法。这家公司还积极参与一些经常在内部制定新的隐私惯例的行业组织,这些组织的此类举动旨在阻止国会出台隐私权方面的监管法规。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)去年说,只要企业向用户披露它们的隐私惯例等内容,它们在这一领域是可以实现自我监管的。

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谷歌创始人之一佩奇

谷歌对网络隐私问题的重要性无以复加。市场调研公司comScore提供的数据显示,全世界大约75%的互联网用户,即9.438亿人,6月份都使用了谷歌的服务,超过其他任何互联网企业。

谷歌的愿景陈述文件在谈到如何使广告与互联网用户更有相关性时,把自己巨大的搜索数据库说成是“在互联网上发现用户个人兴趣的最佳源泉”。它说,没有其他哪家公司可以与之竞争。文件后面的部分又警告说,一些想法有的“安全”,也有的“不安全”。

最大胆的那些想法,将让谷歌在跟踪人们上网行为并从中获利的这块业务中占据优先地位。比如,如果是建立一个数据交易市场,那么来自很多源头(包括谷歌)的个人信息将可以被融合起来,并被用于对个人上网行为实施高度个性化的跟踪。

BlueKai Inc.和eXelate Media Ltd.等微型公司已经在提供这样一些服务,迫使谷歌追上来。《华尔街日报》一项名为“他们知道哪些”(What They Know)的调查,就旨在考察这类数据不断增多的交易,及其对个人隐私造成的后果。

谷歌有意在这方面的某些技术上落后于人。在创始人布林(Sergey Brin)和佩奇的强烈坚持下,谷歌多年来秉持广为人知的非正式口号“不作恶”(Don’t Be Evil),没有使用任何手段在网民不知情的情况下跟踪他们的上网行为。但《华尔街日报》对谷歌十几位现任和前任员工的采访显示,布林和佩奇已经逐步地认定,他们可以在不利用网民的情况下开始从公司自己所掌握的数据当中获取利益。

谷歌隐私工程的负责人惠滕(Alma Whitten)今年6月接受采访时说,两位创始人相信,他们是在提升网民的体验,对用户有利的东西,对广告客户也有利。

《华尔街日报》对网上跟踪行为滋生现象的最新调查发现,谷歌的跟踪代码出现在了美国50家最热门网站中的45家。(可点击WSJ.com/WTK了解调查的详细情况)

2008年愿景陈述,加上《华尔街日报》看过的其他十几份内部文件,都揭露了谷歌在创始人的看法不断发展变化之际,如何拖拉不合作的内幕。

广告销售是谷歌的一大摇钱树,而在线广告业务开始扩大到谷歌最擅长的领域之外,销售与用户使用的搜索引擎词汇相关的广告。相反,广告客户希望根据爱好、收入、疾病或朋友圈等更具体的个人资料来针对不同的用户。

谷歌的变化反映出在线领域的实力再调整。多年来,互联网领域实力最强大的公司都是一些访问量最大的公司。而如今,实力则蕴藏在那些拥有最丰富数据并知道如何加以利用的公司中。

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这将互联网广告公司推入了一场“军备竞赛”,速度如此之快,即便是谷歌也担心会落在后面。《华尔街日报》看过的、2008年年中的一份内部报告幻灯片的题目就很直白:参与到这场游戏中来。

该幻灯片描述了进军“展示”广告销售这一有利可图的业务领域的重要性。展示广告是一类配有图片的较大广告,与之对应的是较小的文字广告。据分析人士说,如今,在美国展示广告收入方面,谷歌仍落后于市场领头羊雅虎(Yahoo)。

当然,总体来讲,谷歌仍在互联网业务中占有头把交椅。2009年实现收入237亿美元,比排在第二位的雅虎高出三倍以上。谷歌的在线广告业务比公开上市的美国竞争对手增长得更快。

不过,谷歌的收入增长已经大幅放缓。社交网络巨擎Facebook向逾五亿用户销售具有高度针对性的广告,对谷歌来说,它是个越来越大的威胁。

对Facebook的恐惧深入谷歌。谷歌目前正在设计自己的社交网络服务。相比之下,谷歌2008年愿景陈述中还很少提及社交网络,这也显示出形势的瞬息万变。

很少有在线公司具备像谷歌那样了解用户的能力。以住在曼哈顿东村的26岁男演员阿里•布兰德(Ari Brand)为例。谷歌可以知道他花733美元买了一台平板电视,因为他把自己的预算上传到了在线文字处理器和表格软件Google Docs上。谷歌可以访问他通过Gmail发送的2.3万封电子邮件。谷歌还存储了布兰德的谷歌搜索信息。

不过,重要的是,谷歌并没有将这些不同类型的个人信息混杂在一起。举例来讲,谷歌不会用从一个人的Gmail帐户中获得的信息在其他在线业务中发布针对这个人的广告。不过,谷歌的电脑确实会扫描Gmail邮件,在电子邮件旁边放置内容相关的广告。

谷歌还说,它的大部分信息是无法根据人名与一个具体的人挂钩的。

高管们早就认为隐私风险相对于商业回报来说太大了。据了解谷歌想法的人士说,他们感觉人们给谷歌设定的标准比其他不那么出名的公司要高,他们希望让更加强势的竞争对手来检测这些标准。

在从谷歌独家数据中寻找获利新方法方面,对反垄断审查的担忧也使其风险增大。

分析人士说,2006年前后,谷歌的视线还没有放到Facebook身上──而是在美国在线(AOL)和雅虎身上,这两家公司共控制了展示广告业务的约40%。

在展示广告上赢得更多业务所面临的一大障碍是谷歌创始人佩奇,他反对出于发布针对性广告的目的让谷歌在人们的电脑上安装“cookie”。Cookie是一种小文本文件,它可以用来帮助跟踪人们的在线活动,以向其显示针对他们兴趣的广告。

这样的政策打击了谷歌的展示广告销售,广告有效性下降。没有广告cookie,谷歌仅仅可以根据一个网页的名字或内容销售相关广告。比如,在有关鞋类的页面上放置一个鞋类广告。这就是所谓的“内容”定位,很多广告客户认为它没有“行为”定位有效。行为定位会识别具体的用户和他们的兴趣。

在谷歌内部各方就此争论不休之际,有个机会出现了。在网站上放置展示广告的巨头DoubleClick挂牌出售,而谷歌主要竞争对手微软(Microsoft Corp.)在觊觎这项业务。

据知情人士说,谷歌高管对DoubleClick在很多用户不知道自己被跟踪的情况下,利用cookie来跟踪人们在线活动的做法心存戒心。

他们认为,收购DoubleClick将立即带来展示广告技术和客户。

2007年谷歌决定以31亿美元收购DoubleClick。知情人士称,与此同时,一些雇员开谷歌的玩笑说,公司花几十亿美元就是为了使佩奇喜欢cookie。

谷歌和DoubleClick高管聚在一起决定如何整合两公司产品,他们有大量工作要去做。

根据题目为“参与到这场游戏中来”的2008年7月的演示幻灯片,谷歌较之微软旗下竞争对手Atlas在衡量广告有效性方面方法更少,而且没有美国在线旗下Tacoda分支那样的行为定向能力,这意味着谷歌不能根据人们浏览的网站设定目标广告。

谷歌高管最终决定使用cookie。由此而产生的结果是,在谷歌卖出的每一页展示广告上,都开始在用户电脑上安装DoubleClick的cookie。

谷歌第一次有能力针对个人电脑发放广告,但正是因为有这种能力,谷歌没有开始使用,它还有许多内部阻力。

韦恩伯格是2008 年出版的《愿景陈述》的作者,他从DoubleClick加入谷歌。他及几位产品经理和营销高管开始讨论谷歌更积极锁定广告目标的方法。

他标明“内部机密”的备忘录承认这一主题的精确性,它的第一句话开宗明义地说,锁定观众“本质上就很敏感”,因为用户有可能“误解”。

这一备忘录概括出一个笼统的观点,即谷歌可以联合其他网站出于锁定广告的目的分享他们的数据。

该文件还说,谷歌可以从客户的Gmail帐户及他们对谷歌检验服务的使用,而知道的客户的情况,通过网络开始出售广告。谷歌的“Checkout服务”是PayPal的竞争对手。

所有这些将是重大改变,当前尽管谷歌在用户Gmail帐户内放置上下文广告,但它并不带着那些广告跟踪这个人到其他网站上。

该文件显示了对隐私含义的觉醒。该文件称,“如果在内心没有对隐私、法律和行业最佳实践的严格考虑”,什么也不会发生。文件称,目标是在用户看到精致的目标广告时,减少客户的“紧张”感觉。在2008年底前,谷歌高管准备基于用户兴趣推出广告,但细节仍在讨论中。

大约18个月前,十几位高管在谷歌位于加州的总部举行了会议,会上佩奇和布林就谷歌该如何积极锁定目标大声争吵,这使气氛突然紧张起来,一位对这次会议有所了解的人士说,真让人难堪,就像在看父母打架一样。

这位知情人士说,布林比佩奇更不情愿,最终他表示了默许,根据人们的兴趣来销售广告的做法得以推进。

谷歌于2009年3月推出新的广告产品──“兴趣广告”。这一服务目前只面向有限的广告商,利用cookie追踪用户任一时间在谷歌销售广告的上百万个网站中任何一个网站内的足迹。

为了打消创始人对cookie隐匿性的担心,谷歌建立了一个网页www.google.com/ads/preferences,人们可以选择退出。

谷歌接受了愿景陈述的其他想法。去年9月,谷歌推出新的广告交易,它让广告商锁定个人──例如鞋类市场的消费者──在他们上网的时候即时追踪他们。谷歌在每笔广告销售中提成。

简言之,谷歌试图把自己打造为尽可能多的广告交易的结算所,即使这些交易实际上并不涉及谷歌提供或看到的消费者数据。

对谷歌来说更进一步的是成为每个人数据的结算所。了解这一谈话的人士说,这一想法也出现在了愿景陈述中,但正在考虑之中。谷歌本已是消费者数据的最大仓库之一,此举将使公司成为其他人数据的交易中心。

Jessica E. Vascellaro

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[科技经纬] 谷歌的难题:要不要用隐私谋利?