东拉西扯：锦书这本书

锦书，是盛大的电子书阅读器Bambook的中文名。现在除了限定的3500个测试者，你在市场上还买不到这个产品。

但这丝毫不影响盛大文学急风暴雨式的炒作，《海外权威媒体赞赏Bambook》、《名人盛赞盛大Bambook：是国内最好的电子书》、《美国乔治敦大学EMBA学员赞盛大电子书Bambook》、《海外媒体聚焦盛大发布电子书2.0-Bambook》……不见其人，先闻其声，这种炒作功夫尽管与陈天桥的风格相距甚远，但就冲这躲不开的宣传攻势，确实得“盛赞”一个。

这样的炒作，一下子就让盛大文学成为所有电子书阅读器厂商的竞争对手，而这很可能让盛大原本的计划落空。今年3月，盛大隆重发布了一人一书计划，其要点是，盛大提供一整套软件、硬件规范和在线书城解决方案，推动整个出版产业向数字化转移。现在盛大过度炒作其阅读器，让大家几乎忘记了云中书城才是它的业务核心。大多数阅读器硬件厂商，会选择拒绝接入盛大的云中书城，因为盛大看上去是要通吃产业链的所有环节。

我同意这样的观点：所有可以被数字化的内容，终将被数字化，文本、音乐、视频、报纸、杂志、图书，概莫能外。但我同时认为，盛大还不是那个整合产业链的最合适的角色，它距离图书产业的核心仍然太远。盛大和亚马逊不同，后者已经是图书零售市场举足轻重的角色，Kindle的革命，恐怕很难发生在锦书身上。盛大不是亚马逊，它在图书产业的位置很边缘；盛大也不是苹果，它既没有成功的软硬件整合开发的经验，也缺乏品牌号召力。在中央书城与零售终端之间，内容与渠道之间，出版商与读者之间，通吃与合作之间，锦书很明显还没找到自己的恰当位置。

根据《2009—2010中国出版业发展报告》披露，2009年中国图书出版品种27.57万种、70亿册，整个传统图书出版产业的总产值不到800亿元。但请注意，这其中大约70%，是各类教材、教辅贡献的，据说教辅的出版量仅占行业的一成，但利润却占行业的六成。如果去掉教材、教辅，图书产业的市场规模只有200亿元左右，还不如盛大所在的网络游戏市场的规模大。丰厚的教材、教辅利润，让图书出版业根本无心迎接数字化大潮。

起点中文网的确成功地培养了部分用户的付费习惯，盛大的期望是，迅速扩大这个群体的数量，让付费者无处不在。就像当初的盒子计划，盛大的企图当然不是为了将已有的用户带入客厅，而是为了凭借对客厅电视机的控制，来获得更多的娱乐用户。锦书也不是为了给在线阅读的用户提供更多的阅读手段，因为在已有用户身上打主意，并不会产生增值。盛大的预期一定是，通过阅读器硬件，让更多不上起点网的用户也成为它的付费用户。

我怀疑盛大高估了起点模式的普适性。在起点网上付费“等更”的用户，不见得会花钱下载一部完整的电子书。等更是一种社区体验，而非严格的阅读体验，换句话说，为等更付费并不等于为内容付费。其中的区别，有过社区运营经验的人自然会有体会，一旦脱离了特定的社区环境，用户的付费意愿会直线下降。

我希望盛大的数字图书零售构想能够成功，因为你不能指望保守、封闭的中国图书产业会自我革命，外部的棒喝或许更有效。但说实话，就目前而言，锦书更像另一个盛大盒子，而不是另一个Kindle，另一个iPod。