“国家形象宣传片”的形象

 

 

 

有一部广告片,叫做《中国国家形象宣传片》,计划在近期问世。它由国务院新闻办公室发起,委托给一家广告公司制作,分为《人物》和《角度》两个部分,前者将会在CNN等国际主流媒体播放,后者用于外事活动。也就是说,这个宣传片主要给外国人看,大多外国人看到的是《人物》篇。

这个宣传片首先在国内媒体进行了宣传。看得出来,很多媒体是以一种宣传的意识来报道这个宣传片的宣传――因为那个广告公司的人在拍国家形象宣传片,所以媒体就预设了对他们的肯定和赞扬。我觉得首先应该“公事公办”,一是公开这个东西到底要花多少钱,二是想想花这么多钱要干什么。

”这几个字,在很多中国人心目中有神圣化的意味。神圣化的对象很容易抽象化,大家似乎觉得,国家形象是一个可以独立去塑造的东西。不管这个国家的法制环境如何,金融体系怎样,有多少作家因为写作被拘押,有多少公民因为房屋被拆而自焚,又有多少上访者因为申冤而被投进黑监狱,这些都不代表国家形象,我们可以另外做一个东西,掩耳盗铃地说:请大家看看这边吧,这才是我们官方认可的国家形象。

我并不反对拍一些好的东西给人看,但是你只能具体说你拍的是什么,而不能以偏概全,妄称代表。你可以拍一些漂亮的风景,去宣传旅游;你可以拍一些市井文化,去展示民间气息;你拍一个故事,去演绎某种理念。该广告片的总策划朱幼光说,“不是每个国家都有形象宣传片,但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。”他举例说,美国没有国家形象宣传片,是因为美国的所有大片、音乐、漫画都在宣扬它的国家形象。的确,美国人老是通过通俗文化,来提倡所谓的“美国精神”。不过,朱先生可能混淆了“形象”与“观念”的区别。他列举那些美国的“国家形象宣传片”,几乎都不是由美国政府拨款拍摄,而且是在宣传一种观念,而不是塑造一种形象。观念是一种追求,而形象是一种结论。

假如真想让外国观众通过这个宣传短片看到中国的形象,那么我们首先应该看看该片自身的形象。朱幼光认为中国的情况和美国不同,其大众文化目前还没有那样的宣传能力,所以,“必须有这样的宣传片才能在短期内达到一定效果”。在短期内达到效果,换一种说法叫急功近利,或者叫投机取巧,这是该片传递给人的第一印象。以为拍一点华美的镜头,购买一些广告时间去反复播放,就可以迅速提升国家形象,这还真是把外国人当中国人了。

再来看看这个宣传片要给外国人看的东西是什么呢?根据媒体报道,“这个30秒的宣传片,最终确定要选取全球华人精英来拍摄,比如李嘉诚、姚明、杨利伟、马云、章子怡等,只要他们的面孔一出现,就能让人联想到中国,是能代表中国的面孔。”不过,就在同一篇报道中,执行制片人苏明霞说,“30秒钟的《人物篇》就是要展现最普通的中国百姓状态,他们都在做什么,他们是如何生活、工作的。”从后来的报道看,这并非是误报,而是体现了制作团队的矛盾心理。他们一边拍摄着名人明星,一边强调普通人的重要,甚至最终在片尾加了一个不够有名的维和警察,就宣称“该片从百姓中来,回归百姓中去”。

为什么要如此自欺欺人呢?因为制作团队心里很清楚,真正在乎这些名人明星的,并非渴望了解真实中国的外国人,而是我们自己。炫耀成功人士,以为他们代表了国家形象,体现的是一种趋炎附势、成王败寇的心理。我相信在很多外国人眼里,这不仅无助于提升中国的国家形象,还会起着相反的作用。但是我们自己实在是太名利熏心了,拍给外国人看,还是拍给自己看,成为一个两难选择。最后,国家形象塑造团队决定,还是先满足自己吧。

事实上,这整个国家形象宣传项目,结果都会“出口转内销”,“回到百姓中去”。只有我们自己理解自己,无限向往“急功近利”和“趋炎附势”,而且想当然地认为“全球同此凉热”。媒体一定会告诉国内民众,通过这个宣传片,我们的国家形象大幅提升了,外国人对我们佩服得不得了。从而,民众也更加坚信,通过炫耀功名利禄,在短期内达到效果,果真是一条成功的捷径。

2010年10月10日, 7:44 上午
分类: 公民博客