在一个社交网站上,一个企业只是一个普通的访客,而且还不一定是受欢迎的访客。如果你想让网民们为你帮忙,那你首先必须接受网民们的主导地位


“故事圈”售物

 

Mas
Oportunidades
将不同的消费者结成同一个“粉丝圈”,买卖双方沟通内容从单纯的商品扩展到情感。相对于“买一样产品换一个地方”的比价售卖,这种靠情感维系起来的圈子更为稳定。这就大大提高了商品售卖率。

 

在阿根廷MasOportunidades网站,当人们在网络上出售自己的物品时,往往会加上一段小故事,除了介绍商品功能,也解释它的由来,说明自己为什么会出售它。它有可能是一份不合心意的礼物、一个从逝者那继承的物品,或者也有可能是自己再也用不着了的东西。这些故事以其趣味、生动、曲折的内容吸引了买家的注意。

 

名为 Mas Oportunidades的网站占阿根廷电子商务市场 10%的份额。其以往的营销效果都不尽如人意,对销售没有太大的驱动,也未能撼动其竞争对手——Mercado Libre eBay在电子商务市场的霸主地位。Mas Oportunidades明白,如果要突破现状,就必须要找到新的诉求吸引消费者。

 

根据 Mas Oportunidades网站调查发现,网站规模越大,其形象变得越来越模糊。于是,网站决定把情感元素融入电子商务,打造一个人性化的品牌形象。

 

消费者有“讲故事、卖东西”这样一个习惯,在不知不觉中已形成了既定的商品分类,而广大买家对商品故事又抱有极大的兴趣。Mas Oportunidades网站顺势在传统分类方式基础上推出新的商品分类——按照故事主题来区分。按照新的分类,消费者在网站搜寻商品时,除了可以按照常规的商品种类区分标准来查找,大家也可以按照情感类别来浏览搜索。这些情感分类无奇不有,如“我身材变了”、“我女朋友和我分手了”、“我从来就没弄清楚该怎么使用”等等类别。网站结构也做出了相应的调整,让人们更方便快捷地上传故事、阅读商品故事并根据情感主题找商品。

 

围绕网站主题的改变,相关的电视、平面和户外广告主题也加入了诸多情感元素,强调每件商品背后的故事,突出每个人不同的经历,塑造了一个非常感性的网站形象。

 

自从采用这一策略以来, Mas Oportunidades网站的用户翻了两番,从50万人增加到 200万,发表了 1200多个新的商品故事,建立了属于自己的粉丝用户群。网站不再只是商品交易的平台,更是一个供人们分享经历、情感和乐趣的地方。

 

《成功营销》点评:

 

基于共同的喜好和经历,人们在互联网上构建特定的虚拟社交圈。电子商务网站

Mas Oportunidades根据人的情感诉求来区分商品,让那些有相似经历的人可以找到共鸣。买卖双方沟通内容从单纯的商品扩展到情感。

 

Mas Oportunidades将不同的消费者结成同一个“粉丝圈”,在这个“圈”内人们产生感情的联系,形成相对牢固的纽带,提高了对该网站的粘性。相对于“买一样产品换一个地方”,这种靠情感维系起来的圈子更为稳定。这就大大提高了商品售卖率。

 

明星“指针”

 

明星、动漫、电影、游戏——每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此,企业不妨借势搭个顺风车。相对于广告代言, TheNod.com对明星利用的模式省钱又巧妙。

 

粉丝们常常是热烈的收藏者,唱片、书籍、海报、一把吉他、一件有明星签名的运动器具、一件明星穿过的衣服、一个明星曾经拥有的物品等等。更有甚者,粉丝热衷于模仿明星的穿着打扮、追随明星的足迹度假饮食。

 

罗伯 •赫索夫(Rob Hersov)某天洗澡时的灵光一闪,他认为,既然名流的市场号召力如此强大,为何不建立一个专卖明星产品的网站?这种营销方式既有明星效应免费宣传,又有固定的客源——渴望模仿偶像的忠实粉丝,一举两得。爱尔兰亿万富豪德尔摩特 •戴斯蒙德(Dermot Desmond)和俄罗斯石油寡头兰 •布拉法尼科(Len Blavatnik)看到了其中的商业价值,一共投资 75万英镑帮助他建立了这样一个奇特的购物网站 TheNod. com,专门出售明星爱用的品牌产品。

 

粉丝只要在 TheNod.com上点击一款服装的链接,就能看到有哪些大明星也穿过,点击“购买”的链接后,他们马上能通过电子商务网站买到与偶像同款的衣服。网站经营的产品数不胜数,从明星穿过的衣服、戴过的太阳眼镜到手机,只要是明星用过的东西都有所涵盖,粉丝们通过这个网站,就能直接买到与偶像一模一样的产品。

 

除了产品,网站还提供明星度假休闲偏爱的地点和酒店、喜欢的餐厅等信息,让粉丝们可以追逐他们的足迹,点击“网上预订”就可以直接在心仪的餐厅或酒店预留自己的座位。

 

网站不仅为消费者提供明星喜爱的产品,还雇佣狗仔队跟踪最当红的明星为广大的粉丝搜集他们的小道消息,当然,这些消息大多与网站销售的产品相关。例如,这些明星最爱购买哪些品牌的衣服、配饰,喜欢到哪里度假、住什么酒店等等,然后再把这些信息放在网站上,供粉丝参考。网站在满足粉丝猎奇心态的同时,还能让消费者购买到与喜欢的明星使用的同款产品。

 

《成功营销》点评:

 

每一个品牌都希望建立起自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者只为自己的产品买单。但是,品牌建设非一役毕其功,而且高额的费用令许多企业望而却步。其实这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”:明星、动漫、电影、游戏……每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此,企业不妨借势搭个顺风车,巧妙借势提升知名度和美誉度。

 

明星代言的产品往往能引起广大粉丝们的兴趣和信任,而越来越多的商家也开始利用这种“明星效应”打造自己的品牌宗教,不惜花费大价钱请明星为自己的商品宣传造势。随着明星们的私生活进入公众的视野,他们喜欢吃什么、穿什么、用什么、去什么地方度假都一览无遗。而随着“名流文化”逐渐盛行,他们的穿衣打扮、度假休闲成为粉丝们争相模仿的潮流。

 

TheNod.com跟踪艺人这个风向标来销售产品,省去了高昂的明星代言费,精准地利用了粉丝的消费心理。这种全新的商业模式为整个娱乐产业带来了一些新的思考和经验。

 

“奥粉”胜利

 

利用社交网络平台,奥巴马的竞选始终和广大的网络草根联系在一起,而正是这些草根粉丝,这些基层选民,在社区中扮演了组织者的角色。

 

奥巴马的胜利创造了多个第一:美国第一个黑人总统,第一个拒绝使用政府提供的公共竞选奥的总统,第一位真正借助 Web2.0成功竞选的美国总统。

 

竞选初期,奥巴马和他的助手知道他们并不处于领先地位,要想以弱制强,必须走草根路线。他们所做的,并不是像过去那样挨家挨户地敲门拉票。他们看中了网上社交媒体和用户生成内容,借用 FacebookFlickrTwitter等网站,把竞选信息传达至成千上万的网民,并在他们当中动员形成一支志愿者队伍,自愿联络组织竞选活动。他们还聘用克里斯 •休斯(Chris Hughes)构建网站My.BarackObama.com,吸引更多的粉丝。

 

My.BarackObama.com的用户可以创建自己的个人网页,选择加入自己喜欢的社群,同时可以为竞选活动贡献自己的力量,例如按照网站提供的名单给人们打电话拉票等。此外,他们还可以创建个人募捐网页,显示他们的目标以及宣言。每个网页上都有指示器,显示用户完成既定目标的进展情况。截至投票当日,网站拥有 150万成员,按照地区、职业、共同的兴趣、爱好等组建了 35000个社群,组织了 150000个和竞选有关的活动,募集到了
6.39
亿美元的竞选基金中很大的一部分。

 

奥巴马的社交网络策略不只局限于他的网站,他的新闻和政治口号充斥了 FacebookMySpaceTwitter DiggLinkedInYouTube等多个网站。而这些信息在设计上充分考虑到了各个网站和访问者的特点。例如,为了在 Facebook上进行宣传,团队建立了一个名为 Obama”的应用系统,可以让用户进行评级,标注最受欢迎的报道。互动的特性吸引了 100多万活跃的粉丝。在
LinkedIn.com
上,奥巴马发起了关于国家经济前途的讨论。而在 SecondLife.com这一最有人气的虚拟人生世界里,奥巴马的团队策划了一场音乐节来为竞选活动筹款。

 

在整个过程中,奥巴马寻求和网络社区建立一种密切实时的联系,并且在每一次互动中努力构建一种由网民主导和掌握的关系。利用这样一个社交网络平台,奥巴马的竞选始终和广大的网络草根联系在一起,而正是这些草根粉丝,这些基层选民,在社区中扮演了组织者的角色。

 

《奥巴马制胜的营销密码》点评:

 

不管是在政界还是在商界,网络社区的出现都正在使我们的工作方式发生改变。仿佛一夜之间,网络成为数以亿计的人们游荡的场所,成为人们形成自己的观点和做出决定的地方。如今,网络既是俱乐部,也是图书馆,既是电影院,也是购物商场。对于商家来说,使用这些社交网站的好处是显而易见的——更低的费用、更多的顾客、更高的效率和更大的收益。

 

很多以前专属于营销人的角色,现在正在被网民们所攫取。网民们会通过网络搜索各种品牌的同类产品,以确定购买什么品牌最划算。此外,他们还会将他们的搜寻结果拿出来与其他网民分享。他们互相介绍好的产品,提供客户支持,就产品的性能和出现的问题等进行解答。

 

在一个社交网站上,一个企业只是一个普通的访客,而且还不一定是受欢迎的访客。如果你想让网民们为你帮忙,那你首先必须接受网民们的主导地位。在娱乐性和宣传性之间找到一个平衡点不容易,但却不容忽视,正如奥巴马竞选表明的那样,在社交网站上推广一个品牌的机会是无限的。