淘宝,以及淘宝商城

11月11日,光棍节,淘宝商城展开一场名为“光棍节五折”促销活动,这场活动当日销量高达9.36亿人民币,可谓狠狠地狂欢了一把,也狠狠地推了一把淘宝商城的新域名:tmall.com。但揭开促销的背后,我们也必须注意到这样一个事实:这些打折,说到底是商家是打折,而不是淘宝在打折。商品五折出售,某种程度上,也可以视为商家的底线,在这次促销活动中,淘宝已了如指掌:什么东西可以拿出来五折搞活动的,什么东西是不能这样拼血本的。

很多年前,电商市场的老大不是淘宝,而是易趣,但易趣是一个收费模式,也就是要进行交易抽头,淘宝高举免费旗帜——不抽头——迅速吸引了大批卖家。而当供货者云集淘宝之时,买家便尾随而来。一直到今天,大家对淘宝的“永久免费”还有着强烈的意识占有率。然而,其实,事情正在起变化。

淘宝商城并不是免费的,它首先需要你缴纳一笔类似入驻费的费用,大概2万不到(其中有6千元技术费据说可以年底退还),每笔交易,商城都要抽头,费率大概在2.5%到5%之间。逢年过节搞活动,淘宝商城还要拉上商家一起,不仅要求商家大幅让利,而且,抽头嘛,照旧。

为什么淘宝用免费击败了易趣之后,在商城这个业态中,又捡起了收费这个手法,而且从目前发展态势而言,还很不错呢?

关键点在于:时机到了。

多年以前的易趣时代,其实本质上的确是个“C2C”时代,也就是非常小型的卖家(极有可能就一个人)对日常消费者。这类卖家,本来在营销上就没有任何所谓推广费用,一听说有人可以不抽头,自然就奔免费而去。小型卖家相对简单,考虑的东西也很简单。

但在今天的淘宝时代,我们可以看到,大量的卖家其实并不小型,它们在算账的时候,本身就有营销推广的考虑。一位商城卖家告诉我,即便商城抽去了她公司5%的交易佣金,她依然觉得划算:因为淘宝商场的高流量,使得她无需做更多的营销推广。某种意义上,5%的交易佣金,在她的视线里,就是个营销费用。而如果她自己开设一个独立B2C,所需要的营销推广费用,将远远超过5%,自然就奔商城而去。

可以这么说,搁三四年之前,淘宝商城是搞不起来的,因为当时电商行当并不发达,并没有太多的真正意义上的商业组织在互联网上销售东西,而在今天,连沃尔玛都在考虑用线上销售的方式来拓展商机,电商业态,已经吸引到了大把本身就有营销预算的商业组织。而这批商业组织,有品牌有口碑有稳定的供货,相对淘宝上那些有点小菜场摆摊叫卖一些所谓A货的个人或小团队而言,对于今天的互联网电商消费者,更有吸引力。

所谓的“大淘宝”已经形成了两层结构,原先的淘宝负责吸引足够的流量,并用蚂蚁雄兵的方式建立起竞争壁垒。虽然它依靠一些广告位售卖也有收入,但显然主要的利润贡献并不在这里。当形成规模后,品牌商家们进入淘宝商城,利用淘宝的流量,商城获取5%交易佣金为商家们普遍接受,这才是大淘宝最核心的利润贡献点。

对于淘宝的竞争者来说,他们面临着一个很纠结的现象:品牌商家们不见得会被所谓免费开店所吸引,因为那里人流不够。但如果需要堆积足够的流量,大量的淘宝的小摊贩售卖者又觉得在淘宝还不错。这样一个业务体系,便是淘宝的核心竞争力所在。

—— 《新经济》杂志“虚拟@现实”专栏供稿 ——


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