苹果在出版业上的赌注 [TMT观察中心编译稿]

作者: Frédéric Filloux

苹果即将到来的订阅计划将使得大型出版公司陷入歇斯底里。苹果的确有权这么做。一些出版公司根据iPad建立起了完整的商业模型，而其依赖的商业协议将要被废除。苹果不仅在改变规则，它改变规则的方式也同样糟糕：态度是一贯冰冷的我行我素，或高高在上。但这个疯狂的变革举动有许多有趣的方面值得我们去探究，苹果行为背后的战略思想便是其中一点。

首先回顾一下历史。

当出版者开始为iPhone和iPad创造内容应用的时候，他们发现应用的内置购买特色是一个完美的吸金工具：只消点击“花0.99美元购买”，再点一次“确定”，一次交易结束。整个过程简单流畅。收入的30%分给苹果，作为内容输送和支付服务费用。

奇怪的是，苹果没有采取众所周知的控制态度，而为出版者直接向读者出售订阅打开大门。使用应用，想要购买订阅的用户被重新引导至出版者的网站。这个环节里，出版者收集所需的用户个人资料和付款信息，绕过了iTunes的支付系统。与读者的直接联系极有吸引力，招致大批出版者建立自己的加入新订阅者系统（一些出版者甚至从无线运营商的做法中获得灵感，资助用户购买iPad，来交换两年期的订阅）。

过渡到数字时代的道路充满了尔虞我诈，而掌控订阅数量则为重中之重。杂志以往的读者群大多依靠订阅获得，考虑一下的场景：一份每周新闻需要花费150至200美元，在使用了无数邮件、礼品、特殊条件和激励的诱惑后，才能获得一位印刷品订阅者。拿一年期的订阅来说，包括所有奖励，一本杂志价格最低可降至30美分，而报摊的价格差不多在4至5美元。广告费用，代表了出版者的大部分收入，解释了两者价格上的巨大的差距。一个订阅者就定义而言是一个定期客户。订阅的读者群不需要一个复杂的供应链来派送。相反，运送杂志到欧洲机场各大报亭或是芝加哥诸多报摊对于供应链的要求则高得多。

日报的收支模式更为复杂。日报的订阅数量并没有杂志那么多（除了几份日报例外）。这使得日报对于销售数量浮动更为敏感，而浮动往往受到新闻周期，首页样式甚至是天气的影响。更要命的是，广告市场喜欢规律。因而在数字世界里，选择付费模式的出版者希望得到订阅用户，越多越好。忘了对单份出版物聪明的微支付系统吧，对数字出版商来说，订阅数量才是他们的圣杯。强大的订阅者基数能够提供：1）循环的收入流；2）更有吸引力的媒介，广告商喜欢可预测的订阅数量；3）“现金流”，因为订阅费用是预先支付的。此外，最精明的出版者还使用客户关系管理，以增加在每位订阅者身上的营收，并卖出一些附加产品。

对于出版者而言，除去出版物价格的考量，订阅者人数和其相关信息非常重要。

苹果新举动的坏消息对很多人来说并不奇怪。因为对于苹果来说，允许内容供应商绕过自己的交易系统，分得苹果收入中最有前景的一块蛋糕，这样做法本身就尤为奇怪。从长远来看，苹果怎么可能满足于每0.99美元交易的30%分成，而对于每年100至150美元的订阅费弃之不顾？苹果切断这条收入支流是迟早的事。宽限期可能只是苹果需要一定的时间，从而建立起与全球范围App Store匹配的订阅系统。

苹果本可以表现地更友善，告知出版者其2011年的前半年“令人不悦”的计划：苹果将设立一个全新的App Store，附有自己的订阅系统，填补出版商直接订阅的漏洞。出版商可能半是咒骂半是悲叹，但最终双方洽谈，苹果的家伙们最终将会妥协而内容提供者也不再抗议。这如何平衡力量的问题。苹果不久就会成为每年进账千亿美元的公司，而美国出版业日报和杂志合计收入才不过600亿美元不到。

苹果对待出版者从来没有优厚对待一说。3个月之前，苹果开始禁止一些利用订阅漏洞的新app，并不做任何解释。心怀疑虑的出版者们没有得到任何答复。而后不久，苹果发布一条简短的邮件声明，收回App Store审核准则的§11.1。

§11.2 任何app，通过非App购买应用程序界面系统（IAP）购买内容，功能或服务将被拒绝审核通过。

更精彩的在这条条款下面：

对于已在App Store上的应用，我们将对您的应用给予一定的宽限期，做出调整与该规则相符。为了保证您的应用仍旧保持在App Store，请在2011年6月30日之前提交使用IAP购买内容的应用更新。

无需多说，多数媒体公司怒气冲天。大西洋的一边，“反垄断”的监督者受到传召。上星期，法国国家日报出版联盟（SPQN）在财政部部长Christine Lagarde的支持下声称，其将请求竞争法规的权威深入调查此事。比利时经济部长敦促对苹果可能的违法行为进行调查。欧洲委员会的介入可能，也应该引起苹果的注意。

反垄断集团或贸易协会发起的多起诉讼可能意义不大：一场诉讼可能耗时几年，而在市场却是以光速不断前进；同时，律师辩护费也大得惊人。从另一方面讲，诉讼行为则是在App Store订阅系统中占据更多优势的方法：出版者分成比例可能因而超过通常的30％，更重要的是，有机会得到用户数据。

把出版者的挫败感放在一边，苹果的行为也非那么不如人意。App Store如果放弃对用户数据的控制，那么出版者的损失尚能承受。就价格而言，管理良好的交易平台加以大额交易数额，苹果的费用最低可降至收入的15％，甚至更少。如果顾客想要更简易地使用App Store，那么忽视用户的需求是愚蠢的做法。简单来说，良好的管理要旨在于费用平台应当在零售价格中有所反应：出版商平台上99美元的订阅价格在AppStore上应定价为119美元，这个与Mac Book比同等的Wintel电脑更加昂贵的原因相同。

从长远的角度来看，苹果的行动甚至是出版者们的一次良好契机。苹果的Apps系统是软件和游戏的宝地，但对内容应用并非如此（可参见之前Monday Notes类似话题的讨论：iPad出版业：是时候升级到v2.0了，网页出版设计重装上阵，平板电脑报纸的成功关键）事实上，专为iPad和iPhone设计的HTML5网站可能是个好出路：HTML5网站可以连上任何商店，无论是专卖店还是什么都卖的报摊，且出版者在每个关键环节都拥有完全的控制。就多媒体商店的发展趋势而言，科技的进步站着出版商一边。众多内容供应商提议的是“一点即付”的方式；手机运营商则致力于用户可以上网购买，通过手机账单支付的系统。

换句话说，Apple之外的商机无限。

最为有趣的问题要数苹果的根本战略。苹果在强硬的外壳下，赌的是“小而多”，非“大而少”。先容我解释一下。类似纽约时报，世界报这样的大型出版商擅长管理订阅用户；他们拥有相当规模的员工数量有其目的，因为其想要在网上也复制“无所不能“的奇迹。相反，小型的出版商没有足够的资源跟踪订阅者。新的App Store正是为小型出版者定制的。设想一个拥有15位高素质记者的团队，致力于撰写高品质的评论文章。把他们文章价值转化为货币麻烦诸多。现在苹果走上前来说：

伙计们：我们全功能的App Store会解决你们所有的困扰。只要收取你们在iPhone和iPad上（或者通过新的Mac App Store在Mac上）销售额的30％的费用，我们就可以帮您们做到：内容传输，包括内容后面的注释部分，后台运作和支付系统，我们每月将钱汇至你的银行账户。另外，如果你碰巧想在App上卖广告，我们也能做到，只收取收入的40％作为费用。你只要关注于你的专长——提供观点尖锐的电子出版物，无论是科技博客或是设计精美的建筑杂志，采取合理的定价（低格或许更好，忘了报摊上卖的昂贵的东西）。我们帮你打点剩下的一切。还有一点，考虑到我们在iPod上创造的奇迹，和去年iPhone和iPad的出货量，你应该能够理解：我们的目标是做移动设备内容输出的全球老大。

如果苹果把此番言论告诉一个受人尊敬的博客，而博主通过广告平均每年每个访问者的收入只有2美元，他可能拒绝么？

——frederic.filloux@mondaynote.com

原文链接：http://www.mondaynote.com/2011/01/23/apples-bet-on-publishing/

译者：TMT观察中心 @顾文皎

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