传互联网内容管理新机构将挂牌 体制酝酿变革
2011年03月08日09:22 财经国家周刊 王云辉

意志银行分析师阿兰·赫拉威尔2月23日将新浪股票评级从“持有”降为“卖出”。当日，新浪（NASDAQ：SINA）股价暴跌8.65%。

此前一周，新浪股价已从2月14的近95美元一路跌至2月23日的78美元。

新浪股价动荡的导火索，是海外资本市场对新浪微博的态度变化。在此之前，微博用户的飞速增长，推动新浪股价在过去半年里狂飚近3倍。

过去5年半一直向投资者推荐新浪股票的投资银行高盛，也在2月17日发布报告，将新浪股票评级由“买入”下调至“中性”。

这些动向表明，投资者似已感到，微博出现的牟取私利等行为，正令这一业务的商业价值受到越来越多的质疑，也必然会引来政府监管。微博等社交网络产品的商业价值体系变得敏感起来。

“冒名顶替开博”事件

全国政协十一届四次会议新闻发言人赵启正3月2日在回答提问时表示，“网络环境发展错综复杂，在这当中就出现了网络水军、网络推手，有些人隐身于普通网民中发帖、留言，其背后是有机构的利益的，因此有些制造假民意，其目的是左右舆论、误导受众、甚至影响政府决策，值得注意。”

据赵启正介绍，政协委员们认为，网络水军或网络推手，这个现象实际上是一种营销手段，并非中国所独有，一些网络比较发达的国家也出现了这种问题。我们国家法律缺少这方面的有关界定和可操作的一些程序。今年已经有政协委员提出了这方面问题的提案。

“传统信息管理手段已经基本不适应新媒体。”互联网实验室董事长方兴东(微博)认为，2009年以来，通过即时通讯、微博等新媒体，每个人都具有了大众媒体能力，可以零时间生产新闻，零时间传播新闻，“这样快速的传播模式，传统监管手段已显得无能为力。”

电信业知名专家、工信部电信研究院副院长陈金桥也认为，与传统媒体不同，互联网与手机媒体的传播速度更快，范围更广，并具有放大传播效应，一旦出现不良问题将很容易“失控”。

一起“冒名顶替市长开博”事件正是典型案例。

2月14日13点10分，一条以南宁市市长黄方方名义发布的信息出现在新浪微博—— 这意味着中国省会城市的市长第一次以实名开设微博。

该信息立刻被迅速转发，发贴者“黄方方”的“粉丝”也在短短1个半小时内突破1000人，到下午19时，“黄方方”的“粉丝”已超过4500人，他发布的3条微博也转发了逾500次。

直到此时，才被发现这一切是一场闹剧。

经当地记者核实，该微博并非南宁市市长黄方方的个人微博，而是他人冒名顶替。

在被核实为冒名顶替之前，在数千人的扩散传播下，只经过了短短的5个小时，“市长开博”迅速成为新的关注焦点，以致在该用户被核实删除前，“市长开微博引数千‘粉丝’”的新闻已开始在多家网络媒体上刊出。

“微博等新媒体，正成为越来越重要的新闻源头。”据中国传媒大学网络舆情研究所（下称“IRI”）分析报告统计，2010年上半年，最重要的8个网络舆情事件中，还无一源于微博；而到2010年下半年，微博为源头的占比已迅速增长到28.6%。与此同时，71.4%的事件都经由微博推动，42.9%的事件当事人通过微博回应，“凡有舆情，总能窥见微博身影。”

随着用户的增长，新媒体的影响力还在不断增大。比如，中国社科院教授于建嵘通过微博发起的“随手拍照拯救乞讨儿童”行动，数天内就在微博上引起超过46万条话题，网友各地随拍乞讨儿童照片超过2500张。在传统的传播体制下，这样的传播活动与传播效果都是难以想象的。

刷“粉丝”、回复、转发等全套“微博推广”

新媒体日益强大的传播效果和舆论力量，也被“有一些有商业头脑的人”所看重，于是新媒体开始逐渐被劫持为牟取利益的工具。最新的变化是，存有私利的不良网络推手开始向微博转移“潜伏”。这是让社会担忧的。

“在微博上，影响力的主要评价标准是‘粉丝’的多少，但这一标准现在充斥着大量造假。”2月25日，一位北京互联网资深人士向《财经国家周刊》记者透露，通过淘宝等渠道，有大量“从业者”对外提供刷“粉丝”、回复、转发等全套“微博推广”业务，新浪、腾讯、搜狐、网易等主要微博门户都有提供。

“这意味着，任何人都可以在1天之内，迅速拥有数万‘粉丝’，并且发出的每一条微博都可以获得成百上千的回复和转发。”该人士说，虽然这些“粉丝”与转发都是通过程序“无中生有”批量制造而成的“僵尸粉”，并没有实际影响力，“但这个账号只要批量关注认证用户，并积极发一些笑话、热点话题等高关注度的微博，就可以利用高影响力的假象，引来很多认证用户‘互粉’，从而将‘粉丝’‘洗’成有实际传播力的真实用户，甚至获得认证或排名。”

该人士为记者提供了现场演示：一个新建的新浪微博账号，在短短2个小时内，迅速获了超过5000名“粉丝”，而且这些“粉丝”都是拥有数十个甚至上百个“粉丝”，发过数十条微博的“活跃用户”。

该人士还透露，一些形成影响力的账号已经被高价卖给一些公司，用以有意打造品牌或推广产品，更多的账号则仍“潜伏水下”，用以在适当的时机发挥影响力，“甚至新浪排名最前的草根微博中，都有部分是被一些公司‘养着’的。”

“出于市场估值、股价、排名争夺等原因，微博运营商对此一直有意纵容。”该人士说，他所知的大量“刷”出来的微博账号，到目前为止仍无一被封停，“有非常多的泡沫”。

2月10日，腾讯宣布其微博用户已经破亿，新浪虽然没有公布用户，此前业界推算不会少于9000万。但在这些注册用户中，有多少是“微博控”，有多少是注册后再也没有用，又有多少是“刷出来的”，目前尚难以统计。

IRI执行总裁李未柠认为，由于微博、SNS等新媒体是碎片式的、话题式的多点对多点的去中心化传播，可以快速吸引并组织动员起一个人员数量较为庞大的相关团队。

“如果传销等不法组织利用新的传播渠道进行活动，将更加隐蔽并难以迅速全面清理。”李未柠说，“类似的问题，未来应该成为政府监管的一个重心所在。”

治理针对牟取私利的破坏者

2月14日，工信部发布的《互联网信息服务市场秩序监督管理暂行办法(征求意见稿)》，结束征求意见。业内专家预计，不久后该办法就将正式发布实施。

此前的1月25日，中宣部、工信部、公安部等九部委已召开会议，确定2011年将“抓源头、打基础、切断利益链”，继续深入整治互联网和手机媒体中存在的传播淫秽色情及低俗信息的行为。

政府知情人士透露，另一项行动方案则正等待国务院的最后审批，如果获批，工信部、国新办、公安部等七部委，将联合展开主要针对不良网络水军和网络推手的网络专项整顿，有关界定不良网络水军的司法解释也将出台。

加速变革以适应新的信息传播，在政府官员和学者间已形成共识。而对政府如何更有效整治当前的信息传播中的乱象，学界有不同见解。

“政府的互联网信息管理体制变革应该遵循一定的规则。”陈金桥认为，新的体制不能照搬传统工业社会控制牌照、资源、交易或是需求的管理模式，而是要与技术发展与商业模式变化同步。在对媒体内容进行适度管制的前提下，政府应该放开当前对娱乐内容的过严管理，以之拉动互联网的需求增长，确保互联网市场稳定发展。

“中国社会处于发展期、转型期，社会信用体系基础还较薄弱，而且，国内过去则以自上而下的一元传播体制为主，在论坛、微博等可以匿名的、廉价的传播工具出现后，民众的信息传播欲望得以释放，互联网的任何内容都会在传播中被放大。”陈金桥说，“所以，对于互联网社会，还需要一个磨合期，在这一过程中，政府可能会有管理办法的变化。”

在互联网资深人士谢文(微博)看来，现有的法律法规其实已经足够，比如网络水军攻击了一家企业，这家企业完全可以通过法院起诉等法律途径解决。

“现在很多人有一种心态，就是希望让互联网成为一个‘纯净的空间’，让它十分的纯化，但这其实并不太现实。”中国传播学会常务理事、知名传播学专家胡泳认为，互联网的发展无法脱离中国的社会现实，比如，现实中的信任度差，网络也就不可能很好，“通过互联网监管消除社会中本来就存在的影响，是不太可能的事情。”

“可以说，以专项治理等手段进行不良信息的清理，可以治标，治本之道还是在互联网之外。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平(微博)认为。

胡泳说，实践证明，很多公共政策在设计之初都有很好很好的出发点，可有些在公布实施后，却出现了一些始料未及的问题，此应为互联网信息管理变革所戒。

这些也是监管部门正在考虑的问题。

“我们要做到的，首先是发展互联网，这是基本的底线。”一位相关部委的官员透露，虽然有很多时候，网民针对一些热点话题的议论会较为激烈，但只要没有恶意的攻击，就只会被视作政府发现问题的线索和解决问题的参考，并不在清理整顿之列，“治理工作针对的，是那些挟劫民意，以诋毁、诽谤等手段攻击企业乃至社会，以之牟取私利的破坏者。”

在这位官员看来，治理工作当前最大的难题在于，由于微博等新媒体的信息主体分散，“每个人都有麦克风”，“网络推手”也大多数是以个人或小公关公司的微经济单元组合而成，难以有效监管，与此同时，由于网络公关在娱乐、公益话题等环节也在发挥积极作用，哪些“网络推手”该打击，哪些该保护，往往难以简单区分。

“现在的做法，主要还是民不举官不究。”该官员表示，目前，“网络推手”主要还是活跃在娱乐、公众话题和商业领域，其中负面问题集中的，主要还是在利益关系最复杂的商业领域，但现有管理体制下，还很难做到全面监管，所以更多还是在企业受到攻击并举报后再介入调查清理。

不过，政府也在尝试建立一些更长效的机制。知情人士透露，法律部门正草拟的有关“网络水军”的司法解释，将对不良网络水军的治理纳入更为明晰的法制轨道。

互联网内容管理体制酝酿变革

国内互联网内容管理体制也在酝酿变革。

知情人士说，互联网管理新机构可能会在不久组成，名称可能会是“国家互联网管理办公室”。目前分散于各部委的互联网内容管理职能，可能会向该机构集中。“该机构很可能在今年上半年挂牌，主体为国务院新闻办公室（下称‘国新办’）——‘三块牌子，一套人马’。工信部等部委也将派驻官员在该机构中担任要职，便于未来更好地统筹互联网信息管理工作。”

这意味着，互联网一直以来的“九龙治水、政出多门”多头管理体制，将得到一定程度的整合。

互联网业内人士说，直到现在，至少有中宣部、国新办、工信部、新闻出版总署、广电总局、文化部、卫生部、教育部、工商总局、公安部、安全部、中科院、国家保密局、国家密码委等十余个部委，分别负责互联网站设立的审批、经营项目的审批及内容管理。这意味着，一个综合性网站往往需要在超过10个部门进行审批办证，其中不乏权限重叠或权责不清之处。

不同的互联网业务也不得不被多个部委分管。比如，同是互联网信息内容，文字新闻类由国新办管理，影音内容由广电总局审发准入牌照，涉及出版、游戏类的则由文化部和新闻出版总署管理，等等。

“未来互联网的管理会逐渐转变为三条主线。”消息人士透露，其中工信部将主管物理网络与互联网业务，公安部等维护互联网安全并打击犯罪，而互联网的信息内容的管理职能，则将逐步统归由国家互联网管理办公室牵头，“比如未来影音内容和出版内容的管理，除现有的体系管理外，也可能要在未来的国家互联网管理办公室备案。”

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