《凤凰周刊》2011年15期  张薇


一方面,据国家广电总局副局长张海涛介绍,2010年,大陆电视剧产量达1.4万集,始终稳居世界第一;另一方面,据国家广电总局前局长王太华透露,2009年,大陆电视剧出口额约2000万美元。

对比韩国在2005年就突破了1亿美元的出口大关,不得不说,大陆电视剧的出口仍处在一个尴尬的境地。

越南购片热情最高

在4月份结束的戛纳电视节上,中国国际电视总公司达成了约300万美金的销售额,其中包括电视剧、电视电影、卡通片、纪录片。

“电视剧的销售占大头。”中国国际电视总公司节目代理部副总经理程春丽介绍,“这些电视剧的海外流向大多是东南亚地区。”

因为地缘文化的原因,大陆电视剧经过近20年的主动出击,以《三国演义》、《北京人在纽约》、《水浒传》、《大宅门》、《康熙帝国》、《还珠格格》等热播剧,培育出了东南亚市场。尤其以越南最为突出。

从最早期大陆免费向越南提供以《渴望》为代表的大陆电视剧,到收微薄的费用再到高额收费,对中国文化的不陌生感和共鸣感,让越南渐渐走向通过商业渠道引进大陆电视剧的路径。

“越南现在出的价格也非常好,所有东南亚购片热情最高,而且价格提升最大的就是越南,它从十来年前100多美金一集,涨到现在几千美金一集。而且只要是大陆的热播剧,立刻就能被越南购入,并且在越南流行起来。”程春丽介绍说。

有趣的是,越南形成了某种程度上跟中国一样的播出习惯,比如一到暑假,越南的电视台便给学生播放《西游记》。甚至,越南开始模仿大陆电视剧,制作出了《还珠格格》、《神雕侠侣》、《西游记》等越南版电视剧。

在朝鲜和蒙古,大陆电视剧也大受欢迎,但大陆电视剧的流入并非是商业渠道,而多是通过官方渠道的免费赠送方式。

上个世纪90年代末期,大陆电视剧才打入了韩国市场。2002年《还珠格格》在韩国引发播出盛况,横扫KBS、MBS、SBS三大主流电视台的黄金时间,但韩国的文化保护政策让韩国提高了“警惕”,此后极少引进大陆电视剧,哪怕播出也会选择非黄金时间。

大陆电视剧更鲜进入日本主流电视台。日本电视台一周一集电视剧的播放习惯,自然让日本观众对动辄几十集的大陆电视剧需求不高。2010年一部中日合拍的《苍穹之昴》在日本NHK电视台播放,则是得益于中日联合出品,且日本作家浅田次郎的同名小说已经在日本拥有十多年的销售史。

事实上,近几年来,大陆电视剧的海外疆土已经推广到非洲、以色列、阿拉伯世界以及东欧等国家,但因为文化差异的原因,这些新疆土看上去并不那么好维系。

以非洲为例,一部电视电影版的《李小龙》是大陆电视剧走进非洲土地的敲门砖。李小龙的国际影响力,让这部电视剧在非洲世界找到了突破口。但接下来,非洲人民似乎很难再买大陆电视剧的帐,更多的是带动了大陆纪录片、卡通片打入非洲市场。

古装戏是最大的卖点

历史剧和古装剧最对海外观众的口味。

《三国演义》一直是大陆电视剧在海外营销的经典品牌。自1994年该剧以8000美金一集卖给香港亚视及1.2万美元一集卖给台湾中视,像《三国演义》这种大场面、大制作、富含深厚文化底蕴的历史正剧成了海外市场中的“抢手货”。

程春丽评价《三国演义》是“题材本身就占了一个便宜,另外它比较能坚持,已经连续三年在戛纳电视节办站台,它在价格、发行方式上都能绷得住”。

《三国演义》打下好基础后,《唐明皇》、《武则天》、《雍正王朝》、《康熙王朝》等历史正剧都在东南亚地区一度风行。在海外观众眼里,只有这样的电视剧才够中国特色、最有中国味。

娱乐性强的古装剧也符合海外观众的胃口,比如《还珠格格》。近两年,随着历史正剧在国内影响力的逐渐减少,反映宫廷之争的女人戏开始抬头。“《美人心计》、《大丫鬟》、《秦始皇妃》、《母仪天下》等女人戏在海外卖得也不错。”程春丽说。

带有中国传统文化特色的古装戏成为卖点,似乎成了大陆电视剧走不出去的一个“局”。

据大陆媒体报道,2004年的戛纳电视节上,国内组织了包括海岩剧、涉案剧等在内的多部作品参展,参展前的预期值很高,但最后几乎空手而归。

程春丽亦有同感。在她参加戛纳电视节时,她发现,国内电视台带去了众多在国内颇受欢迎的都市剧、家庭剧、军旅剧,以及谍战剧,但鲜被海外购片商关注。

程春丽曾经在接受媒体采访时分析现代剧难以走出国门的原因是“在欧美人看来,编造痕迹过重;在日韩看来,青春剧不够浪漫,演员不够靓丽”。

程春丽对大陆电视剧的这种批判遭到了诸多“板砖”。如今她再说起大陆现代剧的这两点时语气缓和了许多,但她还是坚持认为,对海外观众而言,大陆现代剧在内容上“太复杂、不够轻松”。

这一点上,电视剧领域的资深业内人士刘璐也深有同感。在他看来,大陆现代剧中表现出来的那种“尔虞我诈、深刻化”的思维模式并不符合海外观众“简单化、娱乐化”的思维模式。

以家庭剧为例,各种沉重的苦情戏只能博得中国观众的一把眼泪。“轻松的家庭喜剧在海外市场并非没有出路,关键是能够引发海外观众的共鸣。”刘璐说,“比如《家有儿女》,属于现实社会中共有的现实矛盾,简单、平俗,海外也能找出太多的重婚家庭,它就在东南亚行销得很好。”

对比善于营销的韩国电视剧,有人评价是用“或轻松幽默,或者焦虑伤感的氛围营造出真实而亲切的生活状态,而主要描写男女爱情,这种人类共同追求的美好情感,使观众在观看电视剧的时候,有一种身临其境的感觉”。

在刘璐看来,大陆电视剧市场的利益链条影响了大陆电视剧的多样化和精品化生态。他评论说:首先,屈指可数的几大电视剧制作公司和大陆的各大电视台已经完成了对市场的垄断行为,为了尽快达成资本的变现,产生最高的附加值,电视剧的制作成了批量生产的流水线,电视剧的制作成了追求业绩下的麻木行为,譬如古装、谍战、军事、历史、家庭等剧型仍是他们投资的重点,难有创新;同时,电视台垄断播出渠道,实力雄厚的电视剧制作公司和电视台形成捆绑利益链,以及体制上的限制,都造成了大陆电视剧缺乏五颜六色的生态环境。

“连中国人接受的电视剧的品质都是敷衍了事的批量生产行为,你走出去怎么可能?”刘璐说。

大陆电视剧的出口瓶颈

除了内容上的因素,还有哪些原因制约大陆电视剧走出国门?

事实上,尽管中国是电视剧制作大国,但针对国际市场制作的电视剧少之又少,仅限于华语地区和东南亚地区的海外市场,让大部分大陆电视剧的制作人对国际市场的期望并不高,“它在国内已经可以赚到钱,可以在本土接纳吸收,很多的制作人脑子想的,就是踏踏实实看准国内市场。”程春丽说。

其次,真正花在电视制作上的费用比起国际制作极具落差。据业内人士分析,大陆电视剧的现实情况是,整个的投资环境注重艺人的明星效应,导致艺人的漫天要价大大增加电视剧的制作成本,从过去几十万一集的制作到现在上百万的投资,演员的片酬占据了差不多一半的成本,制作精良度上并无显着的增加。

翻译和语言的问题也是制约电视剧出口的一大屏障。出于本土化的原因,在马来西亚、菲律宾、越南这些国家,都需要经过配音。而大陆电视剧的制作者出于成本的考虑,大多略去了为海外市场配音这个环节,而这样就极容易造成压低销售价格和出口难的问题。

从事十几年电视剧营销的程春丽曾经遇到过一件尴尬事。今年与莫桑比克的某电视台台长谈售片合作时,她习惯性地问对方,可否不提供配音只提供英文字幕?对方一听就笑了,回应她说,非洲大部分是文盲,你太不了解非洲了,你只提供字幕观众看得懂么?这个小细节让程春丽哑然,“政治因素,宗教因素,当地的民俗民情,当地的需求,你都得了解,你不了解不行。”

在满足海外市场的需求上,大陆的营销手段显然没有跟上去。在戛纳电视节上,太多的大陆电视台带队前往,但展台前往往人际寥落,一是因为不了解海外市场,带的是不对海外观众胃口的军旅剧、谍战剧,二则是因为全是中文介绍,无法构成双向的沟通和交流。

另外,根据国际习惯,国际上最认可的就是发行者在这个行业当中是不是资深、是不是不断服务于一个公司,只有这样,对方才会觉得发行者可信度高、行业经验丰富,才愿意去与之打交道。而大陆电视剧发行从业者流动性大,显然不利于与国际市场的对接。

除了技术和发行上的障碍外,走出去更需要的是“思维方式的改变,若想影响老外的时候,你要用老外的思维方式去思考。为什么《功夫熊猫》在中国卖得好,《花木兰》在中国被人接受,因为他们真正了解中国人的思维方式了。”刘璐说。


© 梦里狩猎 for 新闻理想档案馆, 2011/05/30. |
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