从拥有到接入

音乐数字服务商Pandora（潘朵拉）已于上个月中旬上市，目前市值大概在30亿美元左右。这家公司三年来的增长极其惊人，09财年收入不过1933万美元，10年就超过了5000万，11财年更是达到1.38亿之巨，复合增长率高达170%。

这家公司并不提供音乐下载服务，而只是“播放”，故而又被称为“网络电台”。与之相仿的，还有Spotify、Shazam（手机播放APP），国内则有豆瓣电台，一款我身边颇有些朋友极其着迷以至于把iPod扔抽屉里的音乐服务。这些产品的特点都是让你能够“享受”，但却建立在你不曾“拥有”的基础上。

我把这种模式称为内容的“接入服务”（access），而非“占有”（possession）。从目前来看，视音频这类富媒体形式很适合这种模式。

网络视频，事实上就是这么一个服务模式：你不曾拥有任何视频作品，但你的确看到了。基于作品的不同，有些让你免费享受了，有些则需要你付出一小笔银子（网络点播服务）。但对于大多数普通用户而言，一次消费就是一次享受，很难去“拥有”一个视频作品。

早些时候，饱受盗版之苦的版权商还曾发明过一种看完一次（或几次）自动销毁的DVD光盘，虽然价格较普通光盘来得便宜，但并不受市场欢迎。因为消费者很难接受这样一个情境：我买了光盘，但居然只能看有限的几次？这还能称之为“买”么？

“内容接入服务”和租用的概念是完全不同的。租用依然是排他的：张三租借了，李四可能就只能排队了。内容接入服务已经完全脱离了介质的限制，依靠数字流媒体，使得在同一时间点上，能够接受大量的用户。Spotify利用的P2P技术，还会使得接入用户越多，播放加载速度更快。

“内容接入服务”和电台播放，又有着非常大的区别，它注重的是个性化。虽然潘朵拉被称为网络电台，但这种网络电台会根据用户的喜好不断地改变播放的音乐列表。两个资深但品味有异的潘朵拉用户所聆听到的音乐全然不同——有鉴于潘朵拉服务并不面向中国用户，我们可以从豆瓣电台上感受到这类所谓的“推荐算法”。也正是因为它能做到个性化，故而用户才会趋之若骛：收费会员营收贡献以占总营收的6%、9%、13%在快速增长。

这对iTunes模式形成了巨大的挑战。iTunes在刚上线的那天部署了20万支音乐，当日便取得了25万次下载的优异成绩（要知道每次下载都是要付费的）。然而，潘朵拉提供的是免费音乐，而且，对于大多数人来说，音乐这种媒介形式更多的起到的是“气氛修饰”的作用。如果有一个熟知自己口味又源源不断提供甚至是自己都不曾知道的音乐的免费电台，那么，一个需要自己去下载、购买并调整播放列表的mp3播放器，显然既昂贵且又有些累赘了。

最近的新闻显示，数字音乐市场的垄断者苹果，的确意识到了这个所谓“云音乐”的冲击力，并开始动作起来。消息声称，苹果已经与四大唱片公司环球、华纳、索尼、EMI达成版权协议，建立起一个海量的音乐库，消费者只需要花费一年25美元，便可接入2万支音乐作品。

不过，这种只提供音乐服务但不提供音乐产品的内容接入，目前看来还是有些挑战的。

其一在于版权商的诉求。版权商并不是靠“免费”活着的，它希望这类服务能够引导用户去收费下载单曲，从而形成销售。又或者它直接向这类服务商收取费用。以潘朵拉为例，当下它的内容成本占总营收的50%，外加上其它运营费用，使得潘朵拉即便目前以平均两支单曲就要插播一条广告的频率（每一小时的播放时间有一分钟为广告），依然处于亏损状态。

版权商对于版权的许可还有着地域的性质，故而潘朵拉至今不能面向美国以外的地区开放，Spotify也只能面向欧洲七国。这也是服务商发展的一个障碍。

第二个问题和移动设备有关。这类服务商一般提供的是智能手机应用，而后者受限于电池续航能力，并不能完全让用户抛弃MP3播放机。特别是中国国内移动网络的速度和价格，又是中国地区这类服务的一个天花板。音乐内容接入服务在中国，恐怕还有更长的路要走。

最后要扯开去说的，是它的可借鉴性：其它媒体形式，是否能借鉴这种“接入服务”？至少目前还看不到。网络视频，特别是大片电视剧，其实对个性化推荐要求不重。而包括书籍在内的印刷类媒体，更是很难想像接入而不拥有。说到底，音乐这种媒介内容，有着很强也很特别的背景装饰作用，它可以允许用户在做其它事情时同时接入这个媒体：开车时可以听音乐，但恐怕是不可能看书或看电影的。

但无论如何，以潘朵拉、Spotify为代表的服务商兴起，的确为我们展示了一个未来的情境：这是一种基于非独占性的不拥有的共享，一个典型的体验经济。更需要注意到的是，打数字媒体兴起以来，已经给印刷业、电视业带来了巨大的冲击，独独广播业，似乎并不受影响。而这类内含推荐算法的个性化的音乐接入服务，很有可能，将是传统媒体最后一块阵地：广播业的噩梦。

—— 《IT经理世界》7月下专栏供稿 ——

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