胡爱妮:市场力量可平衡观点

(2011-10-02)

早报导读

● 胡爱妮

新声代

  美国服装品牌Abercombie & Fitch终于来到新加坡。不过,位于乌节路的旗舰店还没开幕就惹上风波。该厂商的经典广告是一个穿着低腰牛仔裤的半裸男模,它的乌节路店外就放上这款巨型广告。可是,广告却因为触犯新加坡广告标准局(Advertising Standards Authority of Singapore)的广告指导原则(据说是有伤风化),而被广告标准局下令撤下。

  我并不是什么流行品牌的粉丝,不过听到这样的新闻也觉得很惊讶。很多著名品牌的广告都有半裸男模,这已不是新鲜事。在这个事件发生之前,我也并不知道新加坡有这么一个机构,为广告制定指导原则。看了消费人协会的网站,我才发现这是个行业的自律团体,成员主要来自不同的政府机构(如媒体管理局)和媒体业者。

  以今天的新加坡来说,这样的广告实在算不上猥亵或有伤风化。这样的事件难免令人怀疑是不是因为有人投诉,该局才会有这样的反应。如果是这样的话,民众也有权利知道到底是谁投诉,是个人还是团体,有没有牵涉到宗教原因?毕竟新加坡是一个多元种族、宗教和文化的社会,不应该要所有人都循着最保守的那一群人的道德标准。同时,广告标准局也应该清楚地表明怎样的投诉会受理,这条界限到底在哪里?如果我看不惯满街的减肥广告,认为它们侮辱女性,我去投诉会受理吗?如果大家都因为看不惯广告而投诉的话,我们创意产业的发展空间只会缩小,不会扩大,更别谈什么打造创意和媒体产业了。

  这个广告是该品牌的经典形象。以一个国际厂商的角度来说,他们进军某个市场,品牌的经典广告却遭遇这种问题,他们是否能对这个市场有信心?我觉得反讽的是,我们时时刻刻都说要打造创意和流行产业,可是做的事和说的话往往不是同一个调调,真是令人难以适从。

  我也有一个很大的疑惑:新加坡满街都是女性内衣广告和减肥广告,那些模特儿身上的布料少得只能遮住敏感部位,不过却没有引来麻烦。裸男和裸女在人们的意识中为什么会引起这么不同的反应?同样是人体,甚至可以说是表现人体的线条美,为什么裸男更会让观众不舒服?我怀疑这其中有父权意识在作祟,因为人们已经习惯女体是可以“被消费”的。男性通常是扮演“消费者”的角色,而不是“被消费”的角色。

  如果任何人觉得一个广告令人不舒服,可以不买商品。商家感觉到市场不能接受,就会调整营销策略。就好像我看不惯满街的减肥广告,觉得它们侮辱女性,可是我不会去投诉,而是用不买单的方式回应。这不应该由一个“半官方”机构由上至下掌控,更不应该因为有人投诉而妥协。毕竟社会中会有少数极保守的群体,广告标准局不可能一直对他们妥协。扩大来说,经常会听到管制者说他们需要平衡各界观点,我其实认为有效的做法就是不要去扮演平衡的角色。如果片商引进来的片子没人看,片商会做调整,不买不受欢迎的片子。如果拍出来的广告导致商品没人买,厂商也会做调整,换上比较讨好的广告。在所谓平衡各界观点这件事上,市场力量比任何管制机构的指导原则更简单直接,实在没有必要用公共资源管理这样的事。况且,不论做出怎样的决定,都是吃力不讨好的事情。

  新加坡正致力于打造媒体和创意产业。公众或管制机构应尽可能放下不必要的包袱,对创意有多一些包容,不要一看到不合乎个人品味或价值观的事物,就非得否决不可,唯有这样,打造媒体和创意产业的目标才有可能实现。

(作者是自雇人士)

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