张五常 | 以本伤人

五常按:本文是《反托拉斯的谬误》的第二节。

经济学研究要找有趣而又有启发性的现象入手。新奇的现象开头是一个谜,要拆解,即是说要解释。这也是说要找寻可以验证的假说了。跟着我们要把假说一般化,希望能推广到很多其他不同的现象去。不要管要解释的现象牵涉到的经济价值是多少。市值微不足道的现象可能推出精彩的假说,成功地一般化可以协助解释价值连城的现象。是的,街头巷尾的琐碎现象,解释了可能推广到经济大局的一些重要事项,但那琐碎的现象要有一点新奇的趣味。是否有趣是品味的判断。智商高下可以不论,但品味凡俗的人不宜学经济。

趣味的排列

转到反托拉斯要反的行为或现象,市场价值最高的莫如收购或合并,机构变得庞大,反托拉斯说要瓦解(divestiture)。我认为合并现象的趣味尘下,解释不难,但解释了不怎么样,所以这里不谈。

价格分歧的趣味性是高的,经济学者注意这现象起自反托拉斯之前,我会在第六章分析。反托拉斯带来的最有趣的现象是捆绑销售与算是类同的全线逼销,但不普及。因为过瘾精彩,我会在第七章以一整章处理。我认为经济科学欠反托拉斯一个情,因为这法律的档案提出了经济学者之前没有注意到的捆绑销售与全线逼销。

余下来要讨论的是以本伤人、拒绝与串谋这三项,趣味性中等,但不藉反托拉斯讨论没有其他适当的地方。

财雄势大的故事

「以本伤人」是我从英语predatory price cutting(掠夺性减价)翻过来的中国成语代词,顾词知义,是说一家机构可以凭割价而把竞争者逐出市场。但减价是竞争的一种行为,历来被认为对社会有利。反托拉斯认为不利的是一个垄断者可以利用割价来杀退竞争者,维护垄断,霸占市场。这种对社会不利的行为是指价格被减至在生产成本之下,以本伤人是也。经济学传统说完善竞争的均衡点是市价等于平均成本,没有盈利,掠夺性减价是指价减到在平均成本之下。另一方面,一个垄断者往往有垄断租值,经济学传统认为这租值的存在含意着边际收入高于边际成本,对社会不利,引进竞争使价格下降可取。反托拉斯不能接受的掠夺性减价,应该是指垄断者把价减到在平均成本之下。

掠夺性减价是一个普通人容易相信的故事:我是个垄断者,拥有的垄断权所获甚丰。你要参进同一市场跟我过不去吗?我会把价减到你血本无归,败走麦城,从而维护我的垄断丰利。又或者你已经进入了同一市场,竞争逼我减价,我财雄势大,一不做二不休,索性大幅割价,逼你破产收场,从而独享一个垄断者的利润。

是可信的故事吧,但经济学应该怎样分析呢?前文提到,一九一○年美国的标准石油被反托拉斯起诉掠夺性减价,以本伤人,结果该庞大的托拉斯(信托组织)一九一一年被瓦解。我的一位好友John McGee五十多年前深查此案,得到的结论是标准石油没有掠夺性减价,指出如果标准把竞争者收购,其成本会比减价对自己的损害为低。

从上头成本的租值看

公说公理,婆说婆理,我持另一个看法。我认为问题要从我在《收入与成本》中提到的上头成本与直接成本这分别看。不管灰色地带而简化,上头成本是入局时的投资,入局之后覆水难收,但因为其他竞争者要参进也有入局成本,我的入局投资会因为有市场的保护而成为租值,可能比入局时的投资较高或较低。把生意出售我可以获取这租值的折现,因为有这个选择,这租值可以作为成本看。另一方面,直接成本是不产出就不需要支付,可以转作其他用途,所以是另谋高就的代价。

这里的问题是如果有外人参进竞争,我的上头成本的租值会下降,要减价阻吓外人参进,我要从租值那部分减。我是因为没有打算另谋高就才这样做。另一方面,如果我要以减价的方法来把一个存在的竞争者逐出市场,我会考虑我的租值比竞争者的为高才出手,因为只有这样我才有胜出的机会。如果我的租值比竞争者的为低,首先割进不产出不需要支付的直接成本的是我。这样,以减价作持久战,不管多富有,只要竞争者还有租值,早晚要先败下阵来的是我。

简化了看,租值是产品市价高于直接平均成本的那部分。竞争减价,谁的租值低谁先出局。要以本伤人的掠夺性减价是指割进自己的直接成本。上头成本的租值是入了局之后由市场的竞争决定,竞争者要参进的考虑,是存在的生产者的租值是否够高,或自己的入局成本是否够低,有点油水。如果我先存在,你可能见到我的租值高于你的入局成本而尝试,或见到我的租值低于你的入局成本而却步。如果你和我一起存在,我可能见到你的租值比我的为低而考虑减价把你逐出市场,希望增加自己的租值。我这样看你,他人也这样看我。这是那所谓完善竞争的一个含意:边际产出者的租值为零是均衡点。原则上,考虑入局但还未入局的可以看为边际竞争者,入局需要付出的投资还是直接成本,不是租值。因此,参进了的竞争者可能每个或多或少有点租值。换言之,经济学说的边际公司(marginal firm)可以在边际之内或边际之外,分析的选择要看是什么问题,而处理是否到家有大人与小孩之别。

上述的竞争行为不是反托拉斯要反的。割价割进自己的直接成本,把你逐出市场后希望你永不回头,然后加价提升自己的租值才是。说过了,直接成本不生产不需要支付,是另谋高就的代价,浪费了可惜。

黎智英的经典示范

当然,我们不能排除割价割到低于直接成本的行为,算是掠夺性减价,但是否为了要淘汰对手还是只希望打进市场呢?香港商人黎智英九十年代曾经两次以低于直接成本的法门进攻:《苹果日报》与「苹果速销」,相当经典,而据说后者一度成为哈佛大学的教材。

《苹果日报》一九九五年六月发行,每份售价二港元,当时香港的类同报章售价五元。主要竞争者《东方日报》的回应有点迟,五个多月后才把价每份减到二元,其他报章也跟着减到同样的价。这减价战持续了大半年,之后回升,期间本来就亏蚀的《快报》和《香港联合报》宣布结业。

二元一份之价大约是当时发行及零售的直接成本,纸钱是三元以上,上头成本不算,灰色地带不论,加进必需的采访、编辑、稿酬等费用,每份《苹果日报》的直接成本应该在八元以上。卖二元,算是掠夺性的低价吗?答案是不一定,因为有广告收入。是的,读者看广告的眼睛时间是他们付的价,间接地由广告客户交给广告商人交给《苹果》。原则上这广告收入加每份二元的报章价的总收入可以高过《苹果》的总直接成本,因而卖二元不一定是「掠夺性」。但我不怀疑在出道初期,《苹果日报》的总收入是低于总直接成本的。

为了争取市场而先蚀头注不是少见的商业行为,如果这些行为一律被认为是掠夺性减价美国的反托拉斯法庭会忙得不可开交。我们知道《苹果日报》后来是成功了,收入不仅高过直接成本,其上头成本的租值可观。然而,我们无从肯定这成功是源于长达近一年的大出血。黎智英认为读报章的人有惯性,大减价一段时日是惯性的培养。说读者惯性的争取重要应该对,但从争取租值收入的角度衡量,我们难以肯定大出血只几个星期不是较佳的策略,或者智英老弟应该把出血的成本投资在增加报章的内容质量那方面。

互联网惹来灾难

说割价可以协助抢占一部分市场是对的,而创业之际,把价割入直接成本不难明白。灾难的出现,是一九九九年六月黎智英推出「苹果速销」,推行了十八个月,亏蚀近十亿港元而惨淡收场。

没有疑问,「苹果速销」这玩意是一刀切入直接成本,切得既深且久。没有广告收入,但有广告支出。这速销无疑是受到当时互联网的疯狂的影响,中计的不止黎智英一个,但他中得比较快比较大,说句老实话(智英老弟不要杀我),也比较精彩。

「苹果速销」凭互联网销售,用多部小型货车,每辆两个穿得整齐的员工,送货。销售的是超级市场出售的食品及一些日用品。黎智英是聪明人,不可能不知道以财雄势大论英雄,他斗不过惠康连锁超市背后的怡和及百佳连锁超市背后的李嘉诚。但他显然认为,互联网销售是新奇的玩意,老前辈们可能忽略了,何况从网上接单然后送货不需付香港的昂贵地铺租金。抢先尝试可能先拔头筹。

两家大连锁超市急起应战,也割价及设法约束批发商供应「苹果速销」。后者倒闭关门之后我才知道那两家大连锁超市其实也中了计。这是因为一位朋友提供的数据显示,「苹果速销」的总收入上升与总亏蚀上升是成正比的——即是销售金额上升百分之十亏蚀也上升百分之十,是直线一条,看不到弯曲!这是说,如果超市的老前辈当时大方一点,多把生意推到「苹果速销」那边,后者会亏蚀较大,关门会因而较快。

为什么「苹果速销」的销量与亏蚀比率会是直线一条呢?有两个原因。其一是送货与管理的成本在货价的比例上很高,其二是香港当时用互联网的人不多,而更重要的是他们的地理分布过于零散。事后孔明,智英老弟当年对市场的调查是不够详尽深入了。「苹果速销」的做法要成功,市场要大得惊人才有机会。

割价割进上头成本的租值是市场竞争的一般含意,但割进直接成本是无情的代价,销量愈多亏蚀愈大。为了打进市场短暂的出血可以理解,但以本杀人于死地的掠夺性减价恐怕是某些人的想象玩意了。

鸡蛋减价的故事

最后,我要重复二○○三年发表过的故事,是很久之前听到的,应该是虚构,但有点真理吧:

一家卖鸡蛋的商店,老板财雄势大,要把街上面对的另一家鸡蛋商店杀下马来,惟我独尊,垄断而后升价。老板听说对手本钱有限,于是把鸡蛋大减价,低于成本出售,以本伤人,以为不数天对手就要关门了。殊不知蛋价一减再减,减了长时期,对手依然存在。最后大老板因为减价太多太久而破了产。他禁不住跑到对手蛋店查问究竟:「我的蛋店关门了,想不到你们的资本比我还雄厚,是从哪里找那么多钱跟着我减价呢?」对手听得莫名其妙,应道:「我们本小利薄,鸡蛋是从你们那里买回来转售的。」

(未完待续)

本文由自动聚合程序取自网络,内容和观点不代表数字时代立场

定期获得翻墙信息?请电邮订阅数字时代




2011年11月21日, 6:30 下午
编辑:
分类: 公民博客
专题: