魏英杰 | 传统书店如何产生光合作用

传统书店如何产生光合作用

文/魏英杰

这几天,让许多爱书人为之郁闷的事情,莫过于光合作用书房的倒闭。这是继广州三联书店、北京风入松书店、第三极书店纷纷关门或歇业之后,又一家知名民营书店宣告走向终点。据悉,在过去10年里,有近五成民营书店倒闭,而且这一趋势还在加剧。

传统书店纷纷倒闭,并不是因为爱书人少了或图书销售额锐减。在网上,当当、卓越等网络书店搞得风生水起,甚至吸引了京东网、易购网等百货、家电商家的进入。目前,这几家网上书店大打价格战,吸引了大量购书人的眼球。这种携资本优势、不计成本的价格战,对传统人文书店构成了强烈冲击。另一方面,近年来由于物价上涨,房租、人工费等成本也让传统书店大感吃不消,因此陷入困境。

面对资本和成本的双重压力,是不是说传统书店就只能勉力维持,或者选择关门大吉呢?答案并非如此。目前传统书店所面临的困境,恰表明这一文化行业已经进入严峻的转型期。竞争当前,适者生存,这是市场化竞争的不二法则。可以说,相较于网络书店的便捷、低成本优势,传统书店仍然有自己的独特魅力和市场生存空间。

价格是市场竞争的核心,但价格并非万能。比如说,在对一本书并不熟悉的情况下,许多人并不会因为折扣多而买来当摆设。虽然网络书店可以提供便捷的图书搜索以及内容介绍或在线试读,但相对于在书店里捧书阅读的直观感受,网上购书的乐趣难免也有所打折。所以,尽管传统书店的图书价格略高,只要能提供给人舒适的阅读购买环境,还是能够吸引部分人群前来购买。不可否认,如今有许多人是到书店抄书单然后到网上下单,但只要书店能够提供更好服务(比如专人介绍),还是可以挽回些许颓势。

更重要的是,传统人文书店必须实现理念转型和经营模式转变。这一点虽为许多书店所意识,但囿于观念及现实压力,做得还不够彻底。实际上,很多人尚未意识到,书店不仅是一个卖书的地方,而且还是一个提供精神消费和生活休闲的场所。在现代生活中,一个人走进书店可能是为了去买书,也可能是想安静下来,与自己的内心对话。有些人累了喜欢去唱卡拉ok,有些人喜欢走进书店,道理其实都差不多。传统书店如果能注意到这一点,从这点上去满足消费需求,而不光是只提供图书销售服务,应该能够吸引更多人走进书店。

简单讲,传统书店要对抗网络书店,走出困境,就应当把书店当作一个社交场所和精神交流场所来经营。眼下,许多传统书店在这方面做得最多的,只是在书店里开辟一个咖啡区,提供上网和休憩空间。因为理念上不够重视,这些小咖啡厅空间逼仄,几乎不具任何人文魅力。另外,在精神交流方面,传统书店也不过是请些专家、著者来讲座,以单向宣传、推广为主。这忽视了网络时代的平等对话特征。在书店里,消费者才是主角,让消费者唱主角,这比什么都管用。试想,如果读书人不仅把书店当作提供精神食粮的地方,而且把这里当作自己的重要社交生活场所,还会有什么比这更具有粘合性的销售模式?在这方面,传统书店需要改变的地方实在太多了。

台湾诚品书店的经营模式为传统书店转型提供了有益借鉴。虽然诚品书店耗巨资打造精品书店、大规模进行扩张的经验很难复制,但它并不靠图书赚钱(图书销售只占其总营业额三成),而是用图书打品牌,吸引具有共同人文爱好以及文化认同的消费群体。诚品每年会举办数百场音乐、戏剧、舞蹈等相关活动,真正把书店变成了一个文化地标。诚品书店并不光是卖书,而还包括美食、百货、服装。归结起来,诚品书店盯住的不是图书销售,而是一个特定消费人群。当一家书店成为文化人、小资、文青必去的地方,这家书店还会担心开不下去吗?

是的,“人”才是现代书店所应关注的对象。有了“人”,书店才能够不断产生光合作用,除维持自身运作外,还可以向更多的人提供精神氧气。

2011年11月7日

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2011年11月7日, 10:30 下午
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