“台湾诚品书店创造了独特的‘城市文化卖场’的书业零售新业态。其核心经营思想是“经营顾客”, 通过对“顾客份额”而非“市场份额”的追求, 并结合精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后现代式品牌传播模式等, 实现了卓越经营。”
诚品书店诞生于1989年，在台湾有近20年传奇式的发展并产生了世界性的影响。诚品书店已经成了台北的文化地标（Cultural landmark）。日本作家新井一二三曾说过：“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店。”
诚品有着系列独具特色的现象：精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后现代式品牌传播模式等。但对其商业模式和经营思想，诸多研究者解说如盲人摸象，无法完整说明问题。诚品书店的经营模式到底是什么？
一、“经营顾客”——诚品经营模式的核心
诚品核心经营策略，是对“顾客份额”的追求，而非“市场份额”。“市场份额”是指，某产品或企业的销售量，在该类市场总销售量的比例，它是以顾客的群体为评估单位；而“顾客份额”是指：某产品或企业的销售量，在一个顾客该类消费中的比例，也称为顾客的钱袋份额，它是以单一的顾客为评估单位。因此，这种思想是将顾客看作不同的个体，尊重其个性化需求，并从顾客行为特征来看问题。①
“顾客份额”的营销依据在于：通过对消费者行为的追踪，设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合，延长和延伸其停留卖场内的时间、空间，一次性，多消费。从而提升卖场的赢利水准。例如，诸多商圈集中了餐饮、购物和休闲为一体，正是因为消费者这三类活动往往集合在一起的。聚合了这三类业态的综合商厦或卖场的赢利能力自然大大增强。
对诚品来说，追求“顾客经营”从几个方面实现：精英定位与价值观，诚品书店的英文名称就是Elite，精英之意，大陆学者刘筱燕就认为“诚品一贯的行销导向：诚品精英的价值观”②；这种精英化定位，不仅使得诚品与其他书店产生了极大的差异化，也使得顾客购书的“文化消费”的意味得以强烈提升。其企业的理念被表述为一个三角：
图1 来自诚品官方网站
其次，诚品有意识打造了一个“城市文化卖场”的卖场新形态。这种业态创新，正是基于城市核心CBD消费者行为特征而研发的。首先它采取了卖场这种追求规模的业态，2006年“信义旗舰店”开张，光是书店面积就有3300坪(10902平方米)，存书30万种，100万册，全部工作人员213位。开幕当天达到7万人次，一天卖出1.5万种近3万册书。之所以称为城市文化卖场，是因为它不是针对周边稳定的居民消费群体，而是针对流动性客群，故称之为城市卖场；而之所以不是综合商厦，是因为它是以书业销售为主题的，因此称之为文化卖场。
这种差异化策略成立的原由，是基于追求“顾客份额”的消费者行为逻辑的，但国内诸多论者，恰是忽略了这种经营思想的本质，而仅仅从产品多元化的外在形态去分析。这显然是远远不够的。
在实现 “顾客经营”上，诚品还采取了风格化卖场设计、基于顾客认知和行为模式的书籍分类与陈列模式；以及制造“时尚迷醉”效应的品牌传播。以下分别论述。
二、城市文化卖场——“静态”与“动态”结合的“延伸阅读”思想
诚品追求“延伸阅读”，这不仅表现在基于顾客行为学上的、丰富多元的经营规模和内容，表现在产品上，不光中外图书，还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆；同时，这种静态的阅读又结合了动态的阅读——“音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容。每年的2月～12月，诚品都将举办专题讲座，使书店变成了“书院”，总计每年举办约500场演讲与展览。
在坚持人文、精英定位的同时，诚品大胆突破连锁业的标准化统一化要求，主张“连锁而不等同于复制”，主张阅读与地缘结合，各分店大胆和周围人群消费特征结合。如敦南店以“人文艺术阅读”为定位，世贸店以“企业人文”为定位，科博店以“自然生态”为定位，而天母店则以“休闲生活”为定位。青少年聚集的台北西门町，就多摆了漫画与罗曼史的图书区。如此，诚品将书店提升为购书、文化消费、休闲综合场所，满足了现代人生活的多元需求。 以信义旗舰店为例，各店面经营范围如下：
| B2美食 | 礼品特产，甜品糕点，主题小馆，风味小吃，面包坊，有机食品，底下酒廊 |
| B1流行 | 创意休闲服饰，饰品，美容保养，运动服饰，时尚内衣，餐厅，品东西 |
| 1F风尚 | 设计师服饰，美容，生活精品，文具，花店，咖啡 |
| 2F书店 | 新书，分类图书，电影，诚品设计商品 |
| 3F书店 | 简体字馆，分类书 |
| 4F书店 | 日文书馆，其他分类书馆，美发，生活创意：琉璃工坊，蜡烛馆等 |
| 5F儿童 | 儿童探索博物馆，图书，童装，家具等 |
| 6F文化 | 菜馆，展演厅，视听室等 |
表1 本文作者据诚品官方网站制作
卖场风格化设计诚品卖场的设计，以“人文、艺术、创意、生活”为理念，而以“生活”为核心，追求生活艺术化、创意化。在空间思维上，处处以书为主体，而又呈现整体的内敛，照明以最适合人阅读的色稳为基准，而非对书品进行装饰性照明；同时，各书区之间既考虑关联，区域的走道更强调符合人体工学，宽至120-200厘米。
三、基于顾客认知和行为模式的书籍陈列模式
书店的书籍分类与陈设模式，是按业界标准，还是按照顾客认知和行为模式？诚品敢于打破传统的图书分类，大胆创新类。如别具特色的性别研究、台湾研究与自然生态环保等，逐渐开发了许多台湾先前尚未成熟的出版书种。书种的组合更是诚品的经营特色。诚品不追求大热门畅销书，大胆冷门的好书，即使已在书架上睡上3个月的书也不把它送入仓库，逆势操作，销售往往奇佳。这不由人想到《长尾理论》的观点；当然，长尾理论强调网络和数字化降低了存储成本，使得冷门成为可能；而诚品则靠对消费者的强劲吸引力，形成的消费者网络，同样使冷门变热门。
同时，诚品基于对顾客行为模式的尊重，把书籍分类和陈设生动化，实现了对书的“二次阐释”；如其艺术类书籍，被称为“艺术赶集”；风水为“命理”，特别推荐则为“话题”。 1995年，在一次“看不见的书店”征文活动问卷，其中有24%的被访问者提到：“能不能有一家不打烊的书店？”诚品先试办了一次“今夜不打烊”活动，从早到晚安排诸多节目，以飨来者，结果人潮汹涌，以后即尝试24小时营业一试就成功。“半夜逛书店”因此成为台北独特的夜生活。这与台北国际化24小时活动城市的运动规律不谋而合。
自2000年，诚品以专业化的精神，出版《诚品好读》店刊，提供丰富的书业资讯和深度报道，第一年就有6完多固定会员，随后达到了10万份。这中刊物，使得消费者不仅以个体直接体验购书之乐，而且能从群体经验里间接改善自身的购买和阅读价值。
四、时尚迷醉的品牌传播——诚品与台湾“意识形态广告”的合作
诚品品牌影响力的主要原因之一，还在于其品牌打造。诚品与台湾著名的意识形态广告多年合作，并因为意识形态广告独特的创意风格和品牌观念而使其一举一措，都成为台湾的时尚风潮。
台湾意识形态广告公司，以台湾中兴百货和诚品书店的客户服务而出名。其创作特色是明显的为“消费者立法”的意识形态主张和倾向。意识形态广告公司对台湾社会发展的某中后现代主义特点有深刻洞察：从农业社会向工业社会、后工业社会的快速转型；从乡村向城市的快速发展；从封闭到开放所导致的社会失去重心的失重感；从传统到现代的价值失落和诗意怀旧，种种情态组合的复杂情绪。
其创意总监，著名的女性广告人许舜英以后现代主义的创造风格，深刻表现了在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与物质崇拜之间，间相互膨胀、挤压的紧张关系，丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神状态。通过提出种种标新立异，修辞上特具创意性的贴近消费者的主张，如我爱流行，所以我存在、时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场、财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并等，使消费者在令人眼花缭乱的、人物、构图、符号的场景化和仪式化的广告表现情景中，获得极其强烈的消费愉悦。
如天母诚品跳蚤市场开业的广告，标题为《用过即弃的爱情》：用过即弃的爱情/用过即弃的虚荣/用过即弃的问候。 现代人大量抛弃物质/凡事过了三个月的保存期限/就彻底失去忠诚。在文化高度传染区里/办一场属于文化人的跳蚤市场/在杂货堆里寻找艺术/带着发现宝藏的惊奇/把永恒感找回去。把一个市场开业的事件，与现代人的爱情观巧妙结合，在反讽里制造了时尚趣味和感觉。
再如诚品敦南店拍卖旧刊旧书的广告，《不过期的求知欲》：过期的凤梨罐头/不过期的食欲/过期的底片/不过期的创作欲/过期的PLAYBOY/不过期的性欲/过期的旧书/不过期的求知欲。全面5~7折拍卖活动/货品多，价格少，供应快。知识无保存期限/欢迎旧与新知前来大量搜购旧书/一辈子受用无穷。 复杂奇异的意象组合，与晃动的文字节奏，创造出了诚品异常具有时尚感觉的品牌形象和气质。
注释：
①Peppers Don, Martha Rogers, The one to one future: Building relationships one customer at a time. New York: Currency.Doubleday,1993。
②刘筱燕：《诚品简体字书馆与上海书店营销比较》，《出版参考》2006年7月下旬刊。
（阎峰，上海交通大学媒体与设计学院副教授，硕士导师。原文刊于《新闻界》2007年第5期。原文链接：http://www.boke28.com/Article/ArticleDetail_11663_20054_yes.html）
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