金宰贤 | 奢侈品消费:亚洲人对欧洲的情结

2012年02月19日 22:53:06

  每当中国过长假的时候,中国人的海外消费就成为各国媒体关注的焦点,并且其消费总额一次比一次高。春节期间,中国人在海外奢侈品消费累计达72亿美元,同比增长28.6%,创下历史新高。
 
   早在2006年,我在法国巴黎的一家百货商店目睹了中国人海外消费的场景。当时中国顾客已经远超过韩国以及日本顾客,并且不少柜台有会讲中文的售货员。在巴黎戴高乐机场退税的时候,排队的人大都是中国人,给我留下深刻印象的是推车上满载着奢侈品的一位女子,她可能是海外代购的吧。那时我就觉得中国人的购买力非同一般。
 
   除了中国,韩国和日本对欧洲奢侈品的购买热情也不寻常。去年7月,我回首尔后去了一趟东京,我发现无论是在首尔还是在东京,凡是稍微时尚的女子都拎着路易•威登包。当时我就开始疑惑我们为什么对欧洲的奢侈品竟然有如此强力的憧憬。有意思的是,似乎都是后来居上。韩国比日本对如路易•威登、古驰和香奈儿的奢侈品更加情有独钟。去年麦肯锡发布报告称:自2006年以来,韩国奢侈品市场年均增长12%,截至2010年,其规模已经达到45亿美元。报告还称,韩国消费者的奢侈品消费支出占收入的比例高达5%,超过日本消费者的4%。
 
   中国也不甘示弱。截至2011年底,中国奢侈品消费总额高达126亿美元,并且中国有望在2012年超过日本成为全球第一大奢侈品市场。虽然不是每个中国人都买得起奢侈品,但是由于人口基数庞大,能够购买奢侈品的中国人已经不计其数,更何况他们对奢侈品的憧憬显得十分强烈。对此,在我看来无论是韩国还是中国都不可否认自己的确有“脱亚入欧”情绪。
 
   去年7月1日,韩国与欧盟签订的自由贸易协定生效后,以往对欧洲奢侈品的10%关税被取消。当时很多韩国媒体关注欧洲奢侈品企业是否降低销售价格,结果大多没有降低其价格。其实,从企业的角度来看,这是非常正常的决定。虽然对商品的关税取消了,但是韩国消费者愿意付出的最高价格———“保留价格”没有下降。不降价也照样卖得好,企业追求盈利也是理所当然的,它为什么要降低价格并减少自己的利润呢?另外,这跟“凡勃伦效应”也有关系。凡勃伦效应是指一些商品价格定得越高越能畅销,因为消费者购买这些商品,不仅是为了满足物质需求,更是为了获得心理上的满足。购买奢侈品显现出我们的炫耀性消费心理。
 
   那么,亚洲人为何如此醉心于欧洲奢侈品呢?在我看来,这里有一些深层次的原因。首先,亚洲人,尤其是在中韩日之所以如此崇拜欧洲奢侈品,是源于我们比西方人具有强烈的“攀比心理”。亚洲人都从社会关系出发寻找自己的位置。我们认为,人是社会性的、相互依赖的。这使得我们都注重自己与别人的关系,同时它让我们难以避免会产生攀比心理。我们总是拿自己跟别人比较,但是幸福不是取决于是否自己比别人更幸福,而是取决于是否自己觉得幸福。对此,我们不妨了解西方人的看法。古希腊将个人看做独立的个体,这种传统延续至今,因此,西方人似乎比我们更加自由、更加独立。相对而言,他们对自己的判断不依靠别人,而是更依靠自己。
   
   更为重要的是,亚洲人对欧洲奢侈品的情结来自于亚洲人集体缺乏“自我认同”。在我看来,由于缺乏内在的自我认同,我们凭借购买欧洲奢侈品,试图获得来自外部的认同。虽然近年来亚洲国家经济发展得都相当可观,但在我们心里尚存在对西方的莫名其妙的憧憬。例如对法国巴黎,几乎所有亚洲人都有某种理想化的情感。但是我们不可忽略的是,虽然巴黎确实是座非常美丽并充满艺术氛围的城市,但它没有我们想象中的那么美好。继上世纪80年代日本后,进入21世纪后的韩国和当今的中国都展现出显赫的经济发展成果。然而,面对着西方国家,我们总有如同暴发户般的自愧情绪。
 
   西方媒体声称,“亚洲时代”已经来临。然而在我看来,亚洲时代尚未到来。亚洲人能从自身获得自我认同的时候,真正的亚洲时代才会来临。
 
   2.19 发于南方都市报

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