信力建 | 微博如何改变中国

作者:信力建 

笑蜀曾说:关注就是力量,围观就是压力。在人们几乎对特殊利益垄断信息源开始绝望,并对国家几近丧失信心的时候,微博的出现,可以说拯救了国家也解救了人民。然而仅仅在一年前,微博还只是一个新鲜词,它以“推特”“饭否”“嘀咕”等新锐面目来到中国,又在下半年的网络寒冬中如雨打风吹去。但谁也没有料到,2010年,微博却以突然的方式爆发出不容忽视的推动力。

南京大学政府管理学院副教授李永刚在其《我们的防火墙》一书中有这样一段话:“单就个体网民而言,他的每一次点击、回帖、跟帖、转帖,其效果都小得可以忽略;他在这样做时,也未必清楚同类和同伴在哪里。但就是这样看似无力和孤立的行动,一旦快速聚集起来,孤掌就变成了共鸣,小众就扩张为大众,陌生人就组成了声音嘹亮的行动集团。”

的确,140个字,短小,一秒钟的传播时间,迅捷,但却具备了信息社会中传播率最广、速度最快、吸引的注意力最多的优势,猛烈冲击着门户网站新闻和博客等等相关功能。人们甚至一度认为,有了微博其他的门户网站都可以忽略,微博就是一个现实江湖。

让我们来总结一下微博带来了哪些“改变”:

微公益

2011年,堪称“中国民间公益元年”。春节期间,由中国社科院学者于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”微博,得到了网友的普遍关注,近100万名网友加入了此次“微博打拐”的行列。网民的关注形成了一股强大的舆论传播力量,并吸引了多家传统媒体跟进。紧接着,“随手送书下乡”、“衣加衣”、“给孩子加个菜”等公益活动,同样获得良好的效果。

在微公益发展起步的时候,邓飞发起的“免费午餐”无疑是在很大程度上受益于微博。根据“免费午餐基金”发布的2011年财务报告显示,从 2011年4月2日至12月31日,该基金共筹集善款1833万元,按照每份免费午餐3元计算,相当于每眨一下眼睛,就募集到2份免费午餐,让14个省份的129所学校的1.5万余名孩子获得免费午餐。

在“免费午餐”的影响下,2011年10月26日,国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划:中央每年拨款160多亿元,按照每名学生每天3元的标准为农村义务教育阶段学生提供营养膳食补助,普惠680个县市、约2600万在校学生。“对‘免费午餐’而言,它是一个奇迹;对当下社会而言,这是民间与政府良性互动的范例。”民政部社会福利和慈善事业促进司前司长、北京师范大学公益研究院院长王振耀坦言。

这些微公益活动都拥有一个共同点:由对公益事业抱有极大热情和爱心的“公益领袖”或无名草根发起,以微博为平台及时发布善款筹集进度、善款应用、成果等重要信息,在众人的“围观”与监督之下开展工作,依靠活动组织过程中的公开透明,赢得公众的信任。

微博问政

当微博成为众多小人物的舞台,并越来越显示出强大的力量之际,官员和公共机构的加入,反过来再次让微博显得更加耀眼夺目。

在“网络问政”日益受重视的情况下,诸多公众选择通过这一途径与政府机构、官员进行互动。今年“两会”期间,令人欣喜的是多位地方高级别官员都“赶潮流”开通微博,大批网友加入代表委员的微博粉丝团,说要反映民意。随后,广东迎来官员开微博的高潮。

紧接着,越来越多的政府部门也开通了自己的官方微博,成为与群众沟通的一种新平台。微博成了政府与群众之间传递民意、发表意见、反馈信息的便捷渠道。在微博的互动中,网友看到,那些机关大院里的高官们也没那么神秘。

微博的积极效应在政务公开中也有所展现。据近日发布的数据显示,截至2012年7月,全国范围认证的党政机构微博账户已超过2.5万。

当然,微博问政还是个新鲜事务,有待进一步探索和实践。正如有网友在两会之后再次登陆多位人大代表、政协委员的微博,却发现大多数已成“死博”。

舆论场博弈

体制内和民间一直以来是两个完全迥异的舆论场,网友笑称“看半天微博,要看一周的新闻联播才能平复心情”,可见官方的老套宣传方式已经被民众淘汰甚至厌恶,官方不作出改变,很难获得认可。

最近,人民日报官方微博一登场便迅速收获了16万多粉丝以及网友们持续的热议,语言风格清新与贴近民生成为众多议论中频频提及的词汇。

“为什么我们会特别关注人民日报微博?我们对人民日报有更大的期待,因为有这样的期待,一旦它的微博表现出一些不一样的地方时,我们才会予以关注,当然,这些关注中有期待,也有疑虑。人民日报聚集了一大批年轻的优秀传媒人才,这些年轻人语言风格清新,能够适应互联网的语言方式,所发微博定位于民生,充分展现了民本理念。这些都给其他党报的微博运行提供了借鉴。”知名媒体研究学者张志安说。

微博传递即时信息之快,是传统媒体很难匹敌的。微博的出现,让许多“谎言”无所遁形,话语权不再是传统媒体的专利,每个人都是一名通讯员。当前,大多数媒体开通了微博,既宣传了自己,也能够达到信息共享、与读者互动的目的。

微博作为媒体平台的优势,也可能会反过来成为其公信力和真实度的致命弱点。媒体必须更加谨慎地核实信息来源和真实性,也无法再弄虚作假,要知道群众的眼睛是雪亮的。

名人微博

Yahoo Research发布的一篇研究论文指出,美国微博服务提供者Twitter上有人读过的微博中约50%发自2万精英用户,而这2万名精英用户却仅占Twitter 用户总量的0.05%,研究同时还发现名人受关注的程度最高。可见,用户是“何许人也”对关注度的高低是有关键作用的。

微博上的名人们数之不尽,微博平台需要名人站台,但名人更需要微博这个平台。微博对名人来说,是倾诉工具,是分享平台,是工作汇报处。通过微博,明星们吃喝拉撒都要上来嘻嘻哈哈地报告一番。而另一端的电脑屏幕,有数以千万计的目光关注着这些各路明星们即时上演的真人秀,超近距离快感前所未有。

微博上活跃的姚晨、李承鹏、潘石屹、任志强、李开复等微博热门人物的关注度和转发、评论热门程度非常之高,微博门前几百万粉丝“围观”着。“围脖”不仅红遍大陆,“织围脖”的风潮也席卷了台湾。小S的麻辣大胆和蔡康永的智慧,让他们在大陆拥有一大批的粉丝。一天中,吃了什么,去了哪里……只要有心情就随时可以织个“围脖”晒一晒,即使是讲讲“心灵鸡汤”,发几条“空气质量指数”,都可以收获很高的转发和评论。这140字的小空间却能吸引成千上万的关注,让报纸、电视等传统媒体望尘莫及。

微博反腐

微博反腐,俨然已经成为一种最新的反腐方式。据统计,截至目前,仅在新浪微博上开通的以“反腐”为名或主题的微博就超过800个。

目前微博反腐主要有以下几种形式:

知情者故意爆料——一些腐败官员往往是被知情者通过微博揭发出来的,这些知情者中包括受到腐败伤害的民众、知情的网民甚至是官员的情妇或亲人。

亲人炫富引事端——鉴于网络搜索的强大压力,很多官员都“小心翼翼”,然而,他们往往被自己亲人的炫富行为曝光,甚至有网友调侃准备办一个“官员亲属微博培训班”。

“微博盲”不慎暴露自己——某些贪官因为疏忽与无知,错把微博当成了类似QQ、MSN之类的私密聊天工具,“一失足便成了千古恨”。

个人信息外泄隐私曝光——当官员包养情妇的艶照或者个人信息无意泄露时,微博似乎成为曝光这些内容的最便捷渠道。

统计显示,仅在新浪微博上经过认证的官方公安微博多达4462个、检察院微博53个、法院微博91个。从这些数据中可以发现,公检法的官方微博以公安机关为主,如“安徽公安在线”粉丝数达151万人;有的微博以个人职务命名,如“南乐县检察院职务犯罪预防局局长”等,但这样的个人职务微博经过认证的比较少。

据悉,全国首个官方“防腐微博”——重庆市丰都县检察院的微博自去年10月开通以来,通过粉丝在微博的跟帖评论中的信息获取一条线索,成功挖出当地一家医院包括一名副院长在内的两名贪腐官员。

微博营销

上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布《2011中国微博年度报告》,着重分析2011年微博发展特点,并对2012年微博发展趋势进行展望。报告称,微博商业价值凸显,渐成企业营销和公关的重要平台。互联网数据机构DCCI发布的数据显示,72%的微博用户会关注微博上的商业广告;近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号;34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。报告指出,微博营销的巨大效益和潜力使得企业纷纷进驻微博,大量的企业积极利用官方微博进行互动。

有数字表明,目前已有5000多家企业试水微博营销,微博营销由此成为当今社会化营销的一大亮点。在微博平台上,企业可以表达自己的企业文化,以及对热门话题的观点和态度,并策划企业营销活动,以树立正面的企业社会形象,提升企业或产品的知名度和品牌价值。此外,企业还利用意见领袖的巨大影响力进行微博营销。同时,还利用微博进行危机公关,对突发危机事件作出最快速的反应,树立企业良好形象。

如今,越来越多的企业家已认识到这一点。企业家微博还可以通过对公共事件发表看法以及与他人微博互动等方式,树立企业家的良好形象,为其企业带来正面影响。

洋微博走红

截止目前,已有超过120家驻华使馆和其他外国政府机构在新浪开设微博,加上外国媒体,这个数字将超过200家。“洋微博”以接地气、个性化的特点,用直接、面对面的方式,还时不时卖萌、幽默一把,吸引了众多粉丝。比如“美国驻华大使馆官方微博”便有高达50多万的粉丝。美国大使馆最为中国网友所关注的,始于去年,其独立公布北京局部区域PM2.5指数,让中国的环境保护部门尴尬难言,网友们调侃这是美帝利用环保问题“反华”。

洋微博最大的群体是各国以及国际组织的官博。比如各国使领馆、联合国、欧盟及其下属组织等,体育组织NBA、NFL等也都开设了中文微博。美国前总统小布什的弟弟尼尔·布什、美中关系全国委员会会长欧伦斯、爱荷华州农业部部长比尔·诺西、参议员候选人WilliamTong、国际货币基金组织总裁拉加德、欧盟轮值主席范龙佩、旧金山亚裔市长李孟贤、澳大利亚前总理陆克文等国际政要纷纷入驻新浪微博。

除政要之外,一些知名的国际媒体也开设了官博。例如美国全国公共广播电台NPR、路透中文网、福布斯中文网、华尔街日报中文网等。通过社交媒体,让公众越过传统媒体,更贴近真实的外国,增进互相了解,让中国人更加靠近世界。即使是一些神秘的、不明真假的微博,比如“平壤时报”专门发布朝鲜新闻,也引起了广泛关注,

今年初,在“信孚十大致敬媒体”中,给微博的颁奖词是:微博的出现,打破了老百姓活在“谎话重复100遍,便象是真理”的环境格局。微博时代的兴起,人人都可以成为自己的新闻发言人,公民参与公共事务的意识也在微博广泛覆盖的同时不断增强和提升,它传播信息之快,让谎言和黑暗无所遁形。微博改变了单向度的传播与接受的方式,让每一个人都能够在平等的网络世界里发言,并且互动、论战,对公民意识的提升作用不可小觑。更重要的是,微博这个舆论场很好地消解了朝野之间一贯的敌我思维,用对话代替了对抗,用事实打破了谎言,倒逼了某些改革的推动。微博也许还存在着许许多多的缺陷,比如水军比如恶意攻击,但它是一个照妖镜,是人是妖都会被看得清清楚楚。它的兴起,对民众来说是极大的福音。

本文由自动聚合程序取自网络,内容和观点不代表数字时代立场

定期获得翻墙信息?请电邮订阅数字时代



2012年8月5日, 1:00 上午
分类: 公民博客