财新《新世纪》 见习记者 覃敏 记者 赵何娟 沈乎

没有大张旗鼓的造势,《中国好声音》在竞争激烈的暑期电视市场大获成功。央视-索福瑞数据显示,7月13日,《中国好声音》第一期开播,在全国42个城市的收视率达到1.5,第二期收视率跃至2.8,之后收视率一直维持在3以上,最近三期更是突破了4。

成功令人晕眩。不过,这次成功最大受益人不是浙江卫视,而是灿星制作。

“4月,在浙江卫视开动员会时,我们就知道《中国好声音》成功了。惟一悬念是成功会有多大?我们能否超越自我?”星空华文国际传媒有限公司(下称星空华文)CEO田明在接受财新记者专访时坦言。

田明同时兼任星空华文旗下灿星制作的CEO。按照标准说法,《中国好声音》是浙江卫视和灿星制作合作推出的节目。但不同以往的是,灿星制作在合作中占据了主动——这档节目由灿星制作主导了购买版权、投资和运作过程,而浙江卫视则更像是一个播出渠道。

更具有突破意义的是,《中国好声音》 与以往“一口买断”制作费的制播分离方式不同,星空华文与浙江卫视采用了“投资分成”的新商业模式。根据双方签署的带有对赌性质的协议,收视率越高,星空华文获得的收益越多;一旦失败,造成的损失由星空华文承担。

灿星制作还是《中国达人秀》的核心制作班底。田明所说的“超越自我”意指《中国好声音》能否超越《中国达人秀》——《中国达人秀》收视率一度破5,创下中国电视节目收视之最。

伴随着一路走高的收视率,各大品牌企业的广告要约接踵而至。除了加多宝一掷6000万元冠名费,15秒50万元左右的广告价格也让各大卫视羡慕 不已。更令人眼红的是,《中国好声音》不仅可在每周五晚上9时15分的黄金档播出,还赢得了国家广电总局的赞赏,多次点名表扬,称其“关照现实、注重品 质”。

有广电业内人士评价,《中国好声音》同时突破了选秀的政策障碍和传统商业模式,灿星制作确实闯出了一条路,但如果没有灿星独特的背景及雄厚的资金实力,很难想象能获得现在的成功。在依然强势的渠道面前,那些纯靠创意的小制作公司生存空间有限。

尽管星空华文一再强调独立性和市场化,其成功显然得益于上海东方传媒集团(SMG)的支持。SMG通过华人文化产业投资基金间接控股星空华文。 熟悉星空华文的人士透露,2011年,时任SMG总裁的黎瑞刚曾公开表示,除了财务管理,华人文化产业投资基金会为星空华文提供运营帮助,有时还会拿 SMG的资源与之对接。现在,东方卫视很多节目都与灿星制作合作,灿星制作的后期剪辑也交给SMG旗下的幻维数码。田明告诉财新记者,星空华文注册成立不 到一年就扭亏为盈,今年营收会比去年多五六倍。星空华文旗下的灿星制作,目前已发展成200多人的团队,具备一年操盘五六个类似《中国好声音》这样大型节 目的制作能力。据公司内部人士透露,一个比《中国好声音》更大的节目正在酝酿之中,即将推出。

星空华文计划后年上市,明年提交上市申请。中国传媒大学讲师、星空传媒集团项目顾问徐帆认为,星空华文是黎瑞刚布下的一颗走向国际媒体市场的棋子,东方卫视很多节目如《舞林大会》《中国达人秀》《娱乐星天地》等都在星空华文三大频道上播出。

同时,星空华文更是黎瑞刚进行深度市场化运作的试验田。但节目成功只是第一步,他还要做到另一件事成功才能持续——留住人才,而这需要更深层次的体制变革。

灿星“出世”

《中国好声音》的成功,第一次让很多人记住了一个名字:灿星制作。灿星制作背后的控制者是星空华文,但由于外资公司在国内涉足文化产业限制重重,星空华文和灿星制作之间采取了通行的协议控制模式。

星空华文则是由华人文化产业投资基金与默多克旗下的星空卫视共同成立的合资公司,其中,华人文化产业投资基金占股53%,星空卫视占47%。

在中国最早从事制播分离实践的是王长田。王长田创立的光线传媒一度曾通过贴片广告的模式与北京电视台和中国教育电视台合作,甚至曾打算建立城市电视台的联盟,但在强大的渠道面前败下阵来,转而投资电影以求生存。

一位广电业内人士评价,过去在中国的播出平台与制作公司间,平台是强势一方。因为电视台有播出渠道,制作公司是散兵游勇,不敢和电视台叫板。这次灿星制作终于打出了自己的品牌。

灿星的横空出世并不偶然 。2009年,在时任上海文广集团总裁的黎瑞刚的推动下,文广控股的上海东方惠金文化产业投资有限公司(下称东方惠金)与国开行、招商局中国基金等发起成立中国第一支私募传媒文化基金——华人文化产业投资基金,东方惠金占股32.5%。

同年10月,在时任东方传媒集团总裁、现任华人文化产业投资基金董事长黎瑞刚推动下,上海文广率先试水“制播分离”,成立上海东方传媒集团(SMG),试图面向市场经营节目制作和广告业务。东方惠金被划至SMG旗下。

“实际操作中并未有太多改变,SMG名义上是体制外的内容提供商,却抛不开与体制内的联系,实行委托制作已到极限,不可能搞投资分成。”一位熟悉内情的媒体人士介绍,像2010年的《中国达人秀》,就是SMG专供东方卫视。

黎瑞刚最初设想的全国性乃至全球华语世界内容提供商,在艰难的广电改制中遥不可及。黎瑞刚开始考虑让资本介入改制。2010年8月,黎决定整合默多克新闻集团旗下星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel【V】音乐频道和华语电影片库业务,成立星空华文。

黎瑞刚同时找到同班同学、SMG副总裁田明。田明自2005年担任上海文广综艺部总监,担纲过《中国达人秀》《舞林大会》《加油,好男儿》等大 型综艺节目,手下拥有一批优秀的节目制作人,譬如《中国达人秀》导演金磊就跟了田明十几年。2011年5月26日,星空华文任命田明为公司首席执行官。这 一任命在2010年底就被内部小范围知晓,田明也从那时开始物色星空华文的制作团队。2011年下半年,金磊带领《中国达人秀》制作班子加入。

财新记者从多方获悉,《中国达人秀》当时的核心团队,除田明至今仍在SMG挂着副总裁,其余已完全脱离。

上述业内人士称,在《中国达人秀》里,灿星制作并没有被突出介绍。但在《中国好声音》里,灿星对自己的品牌更为重视,比如主持人的串场和字幕以及每篇宣传稿里都会强调节目由灿星制作、浙江卫视播出。

押注The Voice

灿星制作在商业运作上的突破从《中国好声音》开始。

早在2010年,《中国好声音》这一节目的原版模式——The Voice就被版权代理商IPCN国际传媒CEO杨媛草带到了田明面前。当时田明心系另一档节目X-factor,并未立即作出选择。但X-factor 最终被卖给了辽宁卫视,辽宁卫视据此做出了《激情唱响》。

失去了X-factor,田明将目光转投The Voice。在与IPCN就The Voice版权事宜进行沟通的同时,田明开始寻找播出平台合作方,最先考虑的自然是老东家——东方卫视。

熟悉星空华文的人士称,在和东方卫视的谈判中,星空华文提出了投资分成。这个想法可能出自星空华文的首席运营官曹志高,他曾是覆盖楼宇广告的晶立传媒的大中华区总裁。

“东方卫视已经购买了两档节目——《梦立方》和《厨师》,闲钱不多,而《中国好声音》要价又太高,要求比例很高的广告分成,合作自然谈不 成。”SMG内部人士透露。此后灿星制作又找到好几家卫视谈,但高达数千万元甚至上亿元的前期制作投入和投资分成的商业模式,让这些卫视望而却步。

在灿星制作寻找播出平台合作方的同时,浙江卫视也看上了The Voice。

“浙江卫视2010年曾做过一档选秀节目《非同凡响》,走的是高端选秀路线,也采用了导师制和双选制。The Voice比《非同凡响》多了盲选,与我们的诉求很一致,我们一直在联系版权方。”浙江卫视副总监杜昉说。

2011年八九月,联络版权的杜昉在上海与田明相遇,谈及The Voice,“既然都要版权,与其争得你死我活,不如合作”。2011年下半年,通过IPCN,浙江卫视与灿星制作共同买下The Voice版权,出资比例各占一半,所有权益共享。2012年春节后,在浙江卫视办公大楼的会议室,双方正式坐下来谈判具体合作事宜。当时,双方讨论了委托制作、投资分成两种合作方式,在不断磨合中,最后就“版权共有、共同投资、联合制作、风险共担、利益共享”达成共识。

杜昉表示,委托制作的节目存在天花板,节目再大也大不过制作经费。投资分成则不会先考虑藏多少制作经费在兜里当利润,而是考虑将节目做好吸引更多广告,以获得更高分成,“这是一种非常好的双赢模式”。

田明亦称,投资分成是一种良性的合作模式,只要广告收益能够弥补投资,宁愿主动投入以保证节目品质。

据财新记者多方采访获悉,《中国好声音》的前期制作费用全部由灿星提供,最后分成也是灿星占大头。浙江卫视副总监杜昉也证实,制作费确由灿星“垫付”。一位广电业内资深人士听说双方是三七分成时颇感吃惊,以为听反了,因为“制作公司怎么可能拿大头呢”?

在灿星制作与浙江卫视达成合作之后,东方卫视再次找到灿星制作要求合作。熟悉东方卫视的内部人士透露,东方卫视还找到黎瑞刚就此事公关。黎瑞刚 希望星空华文在专业化、市场化领域有所突破,也看好投资分成模式,最终拍板还是与浙江卫视合作。失去了《中国好声音》的东方卫视,只能上马《声动亚洲》。 但据知情人士称,至今,投资8000万元制作的《中国好声音》回报已超过3亿元,投资上亿元规模的《声动亚洲》回报仅有3000来万元。一位广电业内人士 评价称,歌唱类节目本来就最受欢迎,世界上目前有三个最成功模式:一是American Idol(美国偶像),湖南卫视从超级女声开始即模仿这一模式,风靡全世界,但现已有点过时;二是X-Factor,辽宁卫视买下版权,做了《激情唱 响》,但制作太差,收视率不理想;三是The Voice,灿星主导买下,资金雄厚,大投入大制作,恰逢今年湖南卫视选秀节目被禁,得以一举成功。

步步走钢丝

巨大投入也让节目团队对政策风险的把控步步惊心。

2011年是中国音乐选秀类节目的低谷,上有国家广电总局“限娱令”等种种政策门槛,内有选秀节目创意老化趋同、观众审美疲劳之困。

2012年初“限娱令”刚施行,国家广电总局对相关节目把控尺度严格,仅审批通过《花儿朵朵》等几档选秀节目。在这种大背景下,由于2011年《快乐女声》屡屡超时,国家广电总局勒令湖南卫视2012年不得举办任何选秀节目。

“除了超时,国家广电总局或许更担心《快乐女声》通过海选、投票带来的社会影响。民众的参与程度高了,一方面泥沙俱下,各种问题纷纷暴露,容易 产生矛盾;另一方面就像有人说的像是‘民主政治的预演’,带来一些意想不到的冲突。此外,他们还可能担心这类节目会误导青少年的价值观。”中国人民大学教 授周小普认为。

《中国好声音》此时正在紧张酝酿,如何绕开“限娱令”,制作团队和浙江卫视绞尽脑汁。田明在接受财新记者采访时一再强调,《中国好声音》颠覆了 传统选秀模式。在田明、杜昉看来,选秀包括海选、无门槛、评委、投票四大主要特征。“《中国好声音》一条也没有:第一不海选甚至不接受报名;第二有门槛, 必须要是真正的好声音才能上来;第三没有评委,都是导师带学生;第四不投票,决定权在导师。”田明说。

“选秀的本质是展示和选拔,在观众眼里,《中国好声音》其实就是选秀。”周小普告诉财新记者,“《中国好声音》一直强调与传统选秀的区别,无非是通过窄化选秀的概念寻找政策突破口。”

2012年春节过后,浙江卫视先后四次进京向国家广电总局汇报情况,说服国家广电总局尽快通过节目审批。知情人士透露,整个节目组调动了全部资源进行政策公关,强调整个团队从投资人到播出平台“根正苗红”,懂业务懂政治,协调数月才获得国家广电总局的信任。

“每次会议都很关键,我们重点强调这个节目的正能量、输出真善美的价值观以及对中国华语乐坛的帮助等。”杜昉坦言。

就上不上《中国好声音》这档节目,浙江卫视带着灿星制作与国家广电总局沟通了近两个月。据田明回忆,国家广电总局针对节目提出了很多修改意见,特别要求这档节目绝对不能海选,绝对不能做成原来的老套路,要树立音乐新标准,要传递正确价值观。

“相较于以往的选秀节目,《中国好声音》相对单纯,它做了一个减法,不在乎气质、长相、职业、家庭背景等,感动人心的好声音几乎是惟一标准。这与当下的社会心理相一致。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示。

喻国明介绍,目前,在选秀节目仍具有强劲市场需求的情况下,各大卫视都在变着花样规避国家广电总局的相关政策。不过,国家广电总局出台相关政策不应该站在市场的对立面。

在和国家广电总局沟通中,《中国好声音》也给自己贴上了“大型音乐评论类节目”的标签。这不仅规避了国家广电总局最担心的社会参与问题,也突破了“选秀节目不能在晚上10点前播出”的禁令,为节目赢得了黄金档的播出权。

“分成模式”能否成主流

“在体制内,肯定不会有真正意义上的‘投资分成’,自己制作的节目在自己平台上播,顶多节目播出效果好,台里会给笔奖金。”徐帆告诉财新记者。

“这也是湖南卫视多年选秀节目趋于疲态的原因之一,团队激励、创新冲动如何持续,不从商业和市场运作上突破,大家都很难在体制内有所施展。”一位资深的电视制片人向财新记者感叹。

然而,即使像灿星制作这样实力雄厚的公司,在《中国好声音》成功后,浙江卫视、灿星制作就节目制作、投资概算都措辞谨慎,闭口不谈具体分成比 例。多位接近节目组消息人士向财新记者透露,灿星制作获得的投资分成比例很高,这也是其被其他卫视拒之门外的一个原因。它与浙江卫视有类似对赌的协议,节 目收视率越高,灿星获得的分成比例也越高。“收视率超过4之后,灿星能获得七成收益。”一位消息人士称。

灿星制作宣传总监陆伟则向财新记者表示,在《中国好声音》的制作过程中,浙江卫视投入了大量设备、器材,灿星制作则主要投入资金和人员。所有的嘉宾(导师)和选手(学员)也都是与灿星制作签订协议。根据投资比例,灿星制作在最终分成中应该会占大头。

陆伟透露,评委导师、学员都参与了整个节目制作流程和产业效应的利益共享。导师除了出场费,还可和灿星制作分享后期产业链开发的一系列收入分 成,比如灿星制作跟中国移动合作获得的彩铃收入。杜昉则强调《中国好声音》是双方联合制作,“应该这么说:整个项目是浙江卫视操盘,项目中间环节的节目制 作部分主要工作由灿星制作承担,而大量其他工作都由浙江卫视负责。”

双方措辞上的微妙区别显示,“投资分成”商业模式的磨合才刚刚开始。

在制作过程中,对于节目名称、主持人选用以及能否剧透等问题,双方也有不同看法。不过,这一切最终湮没在《中国好声音》狂飙突进的收视率以及好评如潮的品牌效应中。

杜昉对财新记者说,《中国好声音》是谁做的不重要,重要的是这个品牌是浙江卫视的。不管合作模式怎样,大家都在看浙江卫视就对了。“只要鸡蛋好吃,何必去找下蛋的母鸡呢?”

除了分成层面的博弈,并非所有制作公司都能做投资分成。田明认为,要真正做好投资分成,一个制作公司至少需要具备三种能力:高超的投资能力、制 作能力以及运营能力。此外,适合做投资分成的电视节目也有限。杜昉认为,只有像《中国好声音》这样大型的节目才适合投资分成,一般常规栏目没必要。

前述广电业内人士称,之前光线传媒在全国只能上教育电视台,教育电视台不播,它就一点办法也没了。光线传媒与电视台是贴片广告的合作模式,但贴片广告这种模式以后肯定要消失。“以后分成可能是主流,但也只有实力超强的制作公司才能去谈。”

“我不知道投资分成是否会成为节目市场的趋势,但灿星制作以后一定会坚持这种模式。”田明告诉财新记者,继《中国达人秀》《中国好声音》之后, 灿星制作已经规划了四档全新的节目,都会采用投资分成的模式。“很快,大家就会再看到又一档全新的大型节目。”灿星制作内部人士称。

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© 鬼怪式 for 新闻理想档案馆, 2012/09/21. | Permalink |光荣之路
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