《坏新闻》是一个发现、陈列、批评中文媒体报道失范的栏目。可以做到、应该做到而未做到的,没有认真核实、小心求证的、误导读者、扭曲真相的,媒体越界、伤害个体的,即为坏新闻。

坏新闻第四期

原文:

《星巴克售价为物料成本近10倍》

刊发媒体:

第一财经(微博)日报 人民日报官微 中央电视台

最近星巴克很火,先是被第一财经日报“曝光”,继而被@人民日报 微博批判,这两天央视更是搞了个“全球市场调查”,核心大致是:咖啡豆和杯子才几块,你凭什么卖几十块,暴利!美国人比中国人有钱,你凭什么在中国卖的比美国还贵?暴利并歧视!

有网友就此疑惑“批判星巴克是什么节奏”,但坏新闻不做诛心猜测,只谈新闻操作问题,而这些报道无疑都是坏新闻,还坏得各有侧重。一财的新闻坏在无视常识和遮蔽信息,@人民日报 的新闻评论坏在没有底线,央视的新闻坏在选择性报道,我们来逐一分析。

一财的问题

10月8日,一财刊发报道《星巴克中国“暴利”:亚太区利润率为欧洲16倍》,这篇报道没能产生什么影响。14日,一财又刊发《售价为物料成本近10倍 星巴克成本说难自圆》,迅速成为舆论焦点。这篇追踪报道相较于第一篇,主要是多了对上海食品协会咖啡行业协会会长王振东的采访,计算了市场上咖啡豆的价格和一次性纸杯的价格,结论是“这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元,但售价却是物料成本的近10倍。”“按照人均收入对比,在中国售价应在10元/杯左右。”

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这里首先要说明,不管是一财还是后来的央视,拿中国星巴克的价格和美国等其他市场的价格做比较,这本身不是坏新闻,实际上,不同市场间的价格差异是客观存在的事实,一些消费者也早有疑惑,媒体对此做调查报道无可置疑。坏新闻批评的只是在新闻操作中的具体问题。

一财报道的最大问题就在于无视常识。一份名为“第一财经日报”的报纸,居然批评在咖啡这样一个完全自由竞争的领域,“星巴克售价为物料成本近10倍”“暴利”,让人不禁怀疑一财何以如此自黑。

拿物料成本来比较价格,这个思路太狠了,以此类推,优衣库暴利,衬衫物料成本仅30元,售价300元;瑞士手表暴利,物料成本几百块,售价十几万;一财记者暴利,写篇稿子电脑损耗折旧等物料成本仅几毛钱……

《华尔街日报》上个月做了个图解,分析一杯拿铁的价格的构成,其中租金占比最大,达到26%。

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当然,这些一财都没有提。

一财这条坏新闻还坏在遮蔽至少两处重要信息。

坏处1、遮蔽采访对象身份背景。一财这条新闻建立在对上海食品协会咖啡行业协会会长王振东的采访基础上,我们从公开信息来看一下王振东是谁。

按照王振东此前自己发布的资料,他2002年进入咖啡行业,2007年开办一家名为上海甜魔的公司,旗下有几家咖啡店,2009年成为上海高级调酒师,2011年成为中职中专能工巧匠计划教师,在上海商学院任教,开创了君客饮品技术培训中心。

如果要描述王振东的身份,准确的来说应该是咖啡公司的老板,同时也是咖啡培训机构的老板。而一财和央视都赤裸裸的无视了王振东的咖啡行业从业者的身份,而只说了上海市咖啡专业委员会会长这个头衔。

我们就再来看看这个委员会是什么东东。按照上海市中小企业发展服务中心的说法,2011年他们收到上海甜魔企业管理公司等的诉求,在上海食品协会下面成立了这个咖啡专业委员会。这个委员会的官网信息显示,会长由上海食品协会秘书长兼任,王振东任副会长兼秘书长。不过,之后不知道发生了什么变化,在一财和央视的新闻里,他变成了会长,而@上海市咖啡专业委员会 的官方微博也不知何时在最后加了一个“-”变身为“上海市咖啡专业委员会-”,而这是很多山寨微博才喜欢做的事。

从其官网来看,上海市咖啡专业委员会有6个副会长单位,其中包括上海甜魔,也包括王振东任总经理的上海君客商务咨询有限公司。另有十几个会员单位,有咖啡馆,也有咖啡贸易公司等,而至于大家比较熟悉的星巴克、COSTA、太平洋、SPR、上岛、雕刻时光——一个都没有。

上海市咖啡专业委员会联系地址是“上海市徐汇区中山西路2271号”,邮箱是[email protected],嗯,你猜对了,和王振东的君客公司的联系方式一样一样的。

甜魔公司是开咖啡馆的,君客公司是给想开咖啡馆的人做培训的,一财和央视采访了他们的负责人,来谈星巴克是如何的暴利。

当然,即便是直接竞争对手的话也可以作为新闻素材,但问题是媒体应该把这个身份背景交代一下吧?如果王*吉自己搞了个中国凉茶协会,然后以会长的身份批评加*宝质高价次,而媒体只说中国凉茶协会云云,那个媒体是不是该被骂?

坏处2、遮蔽新闻重要背景。一财在报道中有这样一句话“外媒近期一份全球多个城市的调研显示,星巴克在北京的价格高于东京、纽约、、伦敦等城市,其中,一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元,提升了26%。”虽然一财没给数据来源,但“坏新闻”还是不小心找到原始出处,发现在该“调研”中北京的价格只能算是排名中上,而一财对此却只字不提,只拿比北京便宜的地方说事。这个数据稍后批评央视时再展开。

人民日报官微的问题

接下来说@人民日报 官微。一财的报道14日出来即成为热点,很多媒体官微都做了转载或转发,对此我们不作批评,但@人民日报 不但发了一财的报道,还配发了这样一条评论:

【人民微评:中国市场不是待宰羔羊】中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半,明晃晃的价格歧视,无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利,成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”,工商部门有失职嫌疑。守土有责,严打价格双重标准,是当务之急。

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——待宰羔羊。价格歧视。中国市场人傻钱多。洋品牌榨取暴利。消费者成了“遮了眼睛转圈拉磨的驴”。工商部门有失职嫌疑。守土有责。严打价格双重标准。

看得我一阵恍惚,这是要一夜回到改革前吗?两个动物名词“羊”“驴”特别耐人寻味,@人民日报 此君就是这么看市场经济的。

坏新闻一般批评的都是新闻报道,不涉及评论,只是因为此次@人民日报 完全丧失底线,且其评论成为了新闻事件的一部分,所以破例纳入批评范畴。

央视新闻的问题

最后来分析央视新闻之坏。10月20日,央视以18分钟的篇幅报道了星巴克太贵,将事件推向高潮,也遭遇了无数讽刺和嘲笑,坏新闻只谈其中新闻操作部分——选择性报道。

央视的报道名为《星巴克全球市场调查》,报道称“新闻频道借助全球记者站资源,对星巴克在全球的价格做了全面的调查”,而所谓全球全面调查最后呈现的就是北京、伦敦、芝加哥、孟买,营造出一幅北京一枝独秀的景象。实际情况如何呢?

前述一财隐去来源的“外媒调研”很能说明问题,这个所谓调研其实是《华尔街日报》做过的一张示意图,列举了今年2月份全球29个城市大杯拿铁(16盎司,474毫升)的价格,以当时的汇率把当地价格(含税)折算为美元,结果如下:

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需要说明的是,考虑到汇率、货币购买力等问题,这个表可能存在失真,这种比较也只能作为参考。从该图来看,帝都北京在29个城市价格排名第11位,遗憾的TOP10失之交臂。领先的有奥斯陆、斯德哥尔摩、莫斯科、苏黎世、赫尔辛基、雅典、布鲁塞尔、法兰克福、巴黎和悉尼。而最便宜的5个地方是:新德里、墨西哥城、旧金山、底特律和伦敦。最贵的奥斯陆(9.83美元)比最便宜的新德里(2.80美元)贵了好几倍。

不过,咱们人民币不断升值,1999年星巴克进入中国在北京国贸开第一家店时,1美元大约相当于8.3元人民币,而现在1美元只相当于6块钱了。所以,中国星巴克售价如果不调整,随着人民币继续走强,其折合为美元的价格也会继续升高。

哦,对了,刚才说的这个星巴克中国首店几个月前已经关门了,外界普遍猜测是因为国贸房租太贵,星巴克续租不起了。后来接手店铺的是一个奢侈箱包品牌。

说回央视的报道,这个“全球全面调查”里面为啥没有比北京贵的城市呢?莫非央视在这些城市都没有记者站?也不对,随便搜索即可发现,起码莫斯科、巴黎、布鲁塞尔都有站,那到底为什么央视最后只挑选了伦敦、芝加哥、孟买呢?嗯,为什么呢?

最后,做一个声明和吐槽几句:

我是坐在星巴克里写这篇坏新闻的,对我来说,星巴克提供了一个只要花20多块就能呆一天写稿的地方,我并不希望它降价到10块,然后我就没地方写稿子了。这应该是我的私心部分。特此声明。

价格一定程度上在分流消费者,有的手表贵,有的手表便宜,谁会要求江诗丹顿和卡西欧一个价。有的箱包贵,有的箱包便宜,谁会拿七匹狼去批评爱马仕的价格?当然,在一些媒体看来,星巴克不该是奢侈品牌,在国外便宜所以在国内就该便宜,却无视了市场的基本规律,现状是卖东西的星巴克公司赚钱,买东西的星巴克消费者没意见,就是媒体闲的蛋疼。

昆明有家著名的米线老店,你可以花10块钱吃一碗米线,但需要排队、拼桌,环境嘈杂;也可以上二楼花几十元吃高级版本的米线,味道未必就比一楼好,但不用排队,环境优雅。一些在意环境或不想等待的游客就会选择二楼。

去年广州某报在报道星巴克早餐产品太贵时,曾写过这样一段话“而同样的在麦当劳买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起,肯德基的“超值早餐”也是低至6元。”嗯,还应该报道下苹果5S卖5000多,深圳国产强机只要500多,太不合理了。

现在的市场上,有相对便宜的麦当劳,有比较贵的星巴克,也有和星巴克差不多贵甚至更贵的其他咖啡店,消费者自由选择,媒体就不要庸人自扰、自取其辱了。