编程随想 | 思维的误区:从“沉没成本谬误”到“损失厌恶情结”

  本来在琢磨另一篇博文,其中涉及到“沉没成本”的概念。转念一想,改为写一篇关于“沉没成本谬误”的博文,也算是继续普及心理素质。

★啥是“沉没成本”?

  “沉没成本”(sunk cost)是一个经济领域的概念,指的是已经付出并且【不可能】收回的成本。
  比如你花钱买了某个商品,并且是不允许退货的。那么你已经花掉的钱就属于“沉没成本”。

★啥是“沉没成本谬误”?

  “沉没成本谬误”,洋文是“sunk cost fallacy”。刚才说了,“沉没成本”是不可挽回的。因此,一个足够理性的人,不会拿“沉没成本”作为对未来决策的参考依据。但实际上,绝大部分人都是很感性的,所以这些很感性的人在作决策的时候,会受到之前的沉没成本的影响,并作出不够理智的决策。
  这么说比较抽象,给大伙儿举一个例子。
  上世纪60年代,英法两国联手研发大型超音速民航客机(协和客机)。懂行的同学应该晓得——这玩意儿很烧钱滴。搞到半途,参与其中的很多专家已经意识到——继续搞下去没有前途。但是前期已经砸进去好多银子,如果半途终止,前面那些银子岂不是白花了?所以就硬着头皮继续搞。又砸进去更多的银子(据说总费用超预算8倍),终于搞出来了。但是根本没有竞争力,最后草草收场(前后总共才只有16架投入民航运营)。
  因为协和客机的例子太有名了,所以“沉没成本谬误”有时候也称为“协和效应”。

★“沉没成本谬误”举例

  为了加深列位看官的印象,再来举几个例子。

◇炒股的例子

  比如咱天朝的股市在北京奥运那年猛跌,到如今已经跌去一半都不止。很多股民从6000点就一直套牢到现在。
  当大盘跌到5000点的时候,他们想,这可能是短期的阶段性调整,于是没有止损;大盘到4000点的时候,很多人想,5000点都没有割肉,这时候割肉岂不是很傻,于是又忍着……然后就一直等到如今2000点。你说悲催吧?

◇恋人的例子

  比如有一对恋人已经谈10年,性格等诸多方面还是合不来。继续谈下去,短期内也看不到改善的希望。如果双方都够理智的话,应该当机立断分手。但是两人都觉得,如果分手了,之前谈了那么多年,岂不是白费了?于是就继续拖下去,青春年华就这样耗在里面了。

◇排队的例子

  假设你去吃饭,你选中那家餐厅人多,需要排队叫号。然后你拿了一个号等着。但是等了30分钟还是没轮到你。这时候你饥饿难耐,而且边上有另一个同样档次的店已经空出来了。这时候你是选择继续在这家等(继续挨饿),还是选择去边上的另一家店(不用等)就餐?
  大多数人会选择继续等。他们的理由是:刚才已经等了30分钟,如果中途放弃,刚才30分钟岂不是白等了?

◇度假的例子

  俺估计,很多读者都属于上述三个例子之一,所以某些读者会为自己作一些辩解。下面再举最后一个例子,也是一个特别傻的例子。
  某个心理学家作了一个实验,设想了如下一个场景:

  假设你很喜欢度假。半年前,你花2万元买了一个度假的全套服务(不可退款)。前几天你又看到另一个【更好的】度假项目,只要1万元,然后你又买了(同样是不可退款)。等你买了第二个之后,才发现这两项目的时间是冲突的(你只能去其中一个),而这两个项目都不能转让(必须你本人去)。这时候你会选择去哪一个?

  针对很多人作了上述这个测试,大部分人选择去2万元那个(也就是【较差的】那个)。为啥明明有更好的,却选择去差的那个捏?这不是很傻B吗?根本原因在于,很多人不愿意看到这2万元白花了——“沉没成本”误导了你的决策。

★“沉没成本谬误”的心理成因

  为啥会有“沉没成本谬误”捏?俺总结了如下几个心理学层面的原因。

◇一致性原理

  俺博客中已经不止一次提到“一致性原理”了。早在3年前的那篇《光环效应引发的认知误区》,里面就提到了这个原理。考虑到某些读者比较健忘,再来唠叨一次。
  一致性原理说的是:人在心理上总是企图保持各种一致性(这里所说的一致性包括心理上的不同维度和层面)。举个最简单的例子:假如你是某歌星的忠诚粉丝,觉得此人歌唱得很好。那么,即使你对这个歌星的道德水平缺乏了解,你在潜意识里面依然会认为该歌星的人品很好。
  从理智的角度来看,一个人的唱歌水平,跟此人的道德水平没有必然关系。但因为一致性原则在起作用,所以粉丝才会把这两者等同起来。
  再回到“沉没成本”的话题。不论是前面提到的“炒股”还是“恋人”和“排队”的例子,你稍微思考一下,都能感觉到“一致性原则”在起作用。
  如果你想更深入地了解“一致性原理”的相关话题,可以看《影响力》这本书(本博客上已经第 N 次提到此书了,俺的网盘有此书的多种电子版)。

◇侥幸心理

  这个因素其实比较好理解。
  比如在“恋人的例子”,两人都怀着某种侥幸心理,以为再相处一段时间,关系就能够改善。为啥说这是侥幸心理捏?因为如果10年都无法改善,那么今后发生改善的机会是很小的(“性格”这种东西,往往是年龄越大,可塑性越差)。
  比如在“炒股的例子”,很多被高位套牢的股民,就是心怀侥幸,以为很快就能等来大盘反弹(可惜5-6年都没反弹)。

◇损失憎恶效应

  不过前面提到的“一致性原理”和“侥幸心理”都不是最关键滴。导致“沉没成本谬误”的【最关键因素】是“损失憎恶心理”。
  很多人光看字面上的意思,以为自己已经明白啥是“损失憎恶”。其实未必哦。如果你光从字面上理解,那么你的理解多半是肤浅的,没有切中要害。因为这个效应包含了一些可能令你意想不到的东西。
  考虑到这个效应比较重要,又是本博客第一次提及,俺需要多花点口水,所以在下面单独开几个章节来聊。

★先看几个小测试

  为了让大伙儿更好地理解“损失厌恶”这个心理学效应,咱们来做几个小测试。

◇测试1

  如下两个方案让你选,你会选哪个?

方案A(保守方案):
铁定赚1000元

方案B(激进方案):
有 50% 的可能性会赚到2000元,另有 50% 的可能性没有赚到钱

  经过心理学实验的测试,大部分人选“方案A”。

◇测试2

  如下两个方案让你选,你会选哪个?

方案A(保守方案):
铁定损失1000元

方案B(激进方案):
有 50% 的可能性会损失2000元,另有 50% 的可能性没有任何损失

  经过心理学测试,大部分人选“方案B”。

◇问题

  如果你稍微懂点概率,应该明白:不论是第1个测试还是第2个测试,作为候选的两个方案,从概率学的角度讲是等价的。
  那为啥大部分人在第1个测试中采用保守策略,而在第2个测试中缺改用激进策略?心理学上的“损失憎恶情结”可以回答这个问题。

★什么是“损失憎恶/损失规避”情结

  “损失憎恶”也叫“损失厌恶”或“损失规避”,洋文是“loss aversion”,维基百科的词条在“这里”(洋文)。
  前面说过了,千万不要只从字面上理解这个概念。因为即使是傻子也明白,人都是偏好收益,讨厌损失的。如果只是包含这么肤浅的含义,它就不会成为心理学领域的重要概念了。
  这个概念的关键点在于:损失产生的消极情绪【远远超过】收益产生的积极情绪
  在第一个测试中,你面临的2个选择都不涉及损失,这时候大多数人会选择保守策略——这个很容易解释。在之前写的博文《为啥俺要写这个博客——动机的自我分析》中,提到了马斯洛的“层次需求理论”(hierarchy of needs)。在该理论中,“安全性需求”仅次于“生理需求”。也就是说,在不威胁到生理需求的前提下,大部分人都优先考虑“安全性需求”。选择“保守策略”(不用冒风险)自然是符合“安全性需求的”。
  但是在第二个测试中,为啥大多数人反而选择“冒险策略”?因为第二个测试的“A方案”,其损失是必然发生的。面对这种【必然性】的损失,内心的“损失憎恶情结”就起作用啦。大多数人为了规避这种“必然性的损失”,宁可冒险赌一把。

★你知道“对损失的厌恶”有多强烈吗?

  要了解“对损失的厌恶”强烈到何种程度,再来看第三个测试。

  如下两个方案让你选,你会选哪个?

方案A:
铁定损失800元

方案B:
有 50% 的可能性会损失2000元,另有 50% 的可能性没有任何损失

  稍微有点概率常识的同学,肯定意识到“方案B”(等价于损失1000元)明显比“方案A”【更差】。但是经过心理学测试,大部分被测试的人还是选“方案B”。
  那么,收益要达到多大的比例,才能抵消对损失的厌恶情绪捏?这个比例肯定是因人而异滴。通常越理性的人,这个比例越接近1;反之则越大。
  俺曾经在一本心理学的书籍中看到说,“对损失的厌恶”最多的情况下会2倍于“对收益的满足”。也就是说,如果某人的“损失憎恶情结”特别强烈,那么潜在收益要达到损失的2倍,他/她才会觉得两者是相当的。对应到“测试3”,需要把“方案A”中“铁定损失的金额”调整为500,那么这些人才会觉得这两个方案是差不多的。

  下面这张图片摘自《无从选择——为何多即是少?》(俺的网盘上有此书的PDF扫描版)。

不见图 请翻墙
  在上图中,曲线在原点附近,第三象限比第一象限要陡峭,这个“陡峭”就体现出——“损失产生的消极情绪【超过】收益产生的积极情绪”。
  某些比较善于思考的同学会问:为啥在远离原点的地方,曲线又变平缓了?这其实涉及到另一个心理学的话题——“边际效用递减”。考虑到篇幅(为了照顾某些阅读障碍的同学,俺会比较注意博文的长度),等以后有空的话,再单独写一篇博文来聊。

★如何用“损失憎恶情结”进行误导、忽悠和洗脑?

  “损失憎恶情结”已经在很多领域(尤其是营销领域)被广泛使用了。俺稍微举几个例子。

◇买车的例子

  如今买私家车的同学越来越多啦。买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品(比如内置音箱、等等),每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试,他们采用两种方式让买车的人选择附属品。

选择方式1:
在一个表格中列出所有的附属品,让买家把【不要】的附属品【划掉】。

选择方式2:
在一个表格中列出所有的附属品,让买家把【想要】的附属品【打勾】。

  对于比较理性的人而言,这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来,对于“方式1”,买家购买了【更多】的附属品。
  为啥会这样捏?“方式1”的这种做法,会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分,“划掉某个选项”更像是某种“损失”。对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项(相对于“方式2”而言)。

◇售楼处的例子

  很多售楼小姐都会用一个诈术——忽悠说该楼盘已经卖得差不多了,只剩下少数几套。某些买家被这样一忽悠,就会匆忙下订金。这个招数能奏效,原因之一依然是“损失憎恶情结”。在这个例子中,买家害怕的是【购买机会的损失】。
  如果你对周围的环境稍微留意一下,你会发现:很多行业的营销人员,都擅长制造“机会即将失去”的紧张气氛。而且这招屡试不爽。

★结尾

  篇幅已经挺长了,今天先聊到这里。对这个话题有兴趣的同学,可以在博客留言中分享你的心得。比如在日常生活中,你是否也碰到过“沉没成本谬误”和“损失憎恶情结”。

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2014年6月26日, 12:54 上午
分类: 公民博客