中国网络销售最重大的日子即将于周二到来,电子商务公司阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd.)为此已经准备了数周,从外套到沙发,其网站上的各种产品都给出了超低价。

为了获得这些折扣,消费者们最多提前四周就预付了定金,然后在11月11日结清余款;中国在这一天实现的网络销售额比美国的黑色星期五(Black Friday)和网络星期一(Cyber Monday)两天加起来还要多。

预售不仅帮助提高了11月11日(即“”)的关注度,而且还把许多交易都集中到了这(备受关注的)一天。诱惑购物者选择该日期,可以提振阿里巴巴当天的最重要业绩指标之一:总交易额(简称GMV)。

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阿里巴巴最了不起的GMV便是在光棍节创造的,这一天是该公司在2009年开始推出的一个大促销日。(因为有四个代表单身状态的数字“1”,11月11日成为了中国单身青年“庆祝”的一个娱乐性节日)。去年的光棍节,阿里巴巴在其杭州总部大楼里放了一个屏幕,实时显示其网站不断上升的GMV。

这些推广彰显出规模和增长速度对于阿里巴巴来说有多么重要,尤其是现在。阿里巴巴两个月前进行了首次公开募股(IPO),募股规模达到创纪录的250亿美元。全球的投资者都被阿里巴巴规模庞大且迅速增长的在线用户所吸引;现在他们则在密切关注着阿里巴巴如何保持业绩的增长。

卓亚资本有限公司(Asian Capital Holdings)首席中国顾问Ronald Wan说,阿里巴巴今年面临着前所未有的压力,他们需要推动交易额尽可能大的增长。

美国电商先驱eBay说,该公司在上世纪九十年代中期创造了GMV这个词来更准确的反映其线上增长,而非仅仅使用收入这个指标。与阿里巴巴一样,eBay只是为商家提供一个在线交易平台,因此发生在其卖场上的销售额并不是其收入。

投资者和分析师们关注GMV,因为这个指标能够反映一家电子商务公司相比于竞争对手的增长速度。

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投资咨询公司JG Capital的执行董事Henry Guo说,在电子商务行业,GMV是“最重要的指标,比收入更加重要,因为它是市场地位的真正代表”。

截至3月份的一个财年,阿里巴巴的GMV(天猫和淘宝购物网站的总交易额)达人民币1.68万亿元(合2,743亿美元),使阿里巴巴成为全球最大的电商平台,比亚马逊(Amazon.com Inc.)和eBay加在一起的交易额还要大。

不过,对于GMV没有一个标准的定义。

与大部分电商公司一样,阿里巴巴将其购物网站上销售的商品价值以及旅行预订和电影票等服务的价值计为GMV。

阿里巴巴及其中国竞争对手京东(JD.com Inc.)和eBay也把无论是否已付款的交易都计算在交易额内。这就意味着可能包括后来取消或退货的商品价值,不过有时候这些公司在计算GMV时会为商品价值设定一定上限。阿里巴巴设定的上限是人民币10万元(约合1.6万美元)。

京东在计算GMV时不包括未销售或未送货的价值超过人民币2,000元的商品。

阿里巴巴和京东都把运费计算在内。

阿里巴巴的发言人称,光棍节退货占总交易额的百分比只有一位数。阿里巴巴通常不披露折合成年率的未付款或被退货的订单所占的比例。

投资咨询公司Oppenheimer & Co.的中国互联网和消费者分析师Ella Ji估计,全行业范围而言,互联网销售的退货率从单位数百分比(电子产品和电器)到近20%(服装)不等。

EBay把GMV定义为其平台成交额,无论交易是否付款、完成。eBay的一位发言人称,eBay上的绝大多数交易都没出问题地完成了。

京东称,该公司过去会披露减去退货和取消订单的成交额,但是在上市前不再这么做了,因为这一术语引发了困惑。

阿里巴巴的一位发言人称,该公司在披露其网络和移动GMV方面完全透明、有一贯性;阿里巴巴不是eBay、亚马逊或京东,其不是零售商,而是一个把买家和卖家撮合到一起的一个生态系统,所以阿里巴巴计算GMV的方式不一样。

在谈到阿里巴巴为计算GMV设置的10万元商品价格上限时,他表示,与多数竞争对手不同的是,该公司的平台出售各种高价值的产品和服务。

阿里巴巴去年光棍节的GMV接近360亿美元,超过全年GMV的2%,也较上一年的光棍节增长90%。

但一些市场观察人士对这些惊人的数据持谨慎态度。

投资咨询公司J Capital Research的联合创始人Anne Stevenson-Yang表示,电子商务出现如此引人注目的增长的确让他感到怀疑。他说,很多时候人们故意夸大数字来吸引眼球。

卓亚资本的Wan称,作为一名投资者,在得知阿里巴巴的商品有些实际上并未付款时,他会感到失望。他表示,如果未付款的比率太高,就需要做出一些解释或说明。

阿里巴巴表示,今年将有27,000个天猫商家以及未披露数目的淘宝和全球速卖通(AliExpress)商家参与光棍节活动。

上海斎优商务咨询有限公司(T.U. Business Consulting Co.)的顾问Atsushi Watanabe表示,参与光棍节活动的商家在11月11日销售的所有商品都必须至少提供50%的折扣。这些商家的产品已在天猫官方销售页面上展示。他所在的公司帮助日本企业使用中国电商网站销售商品。

大型卖家可申请参加开始于10月15日的预售推广活动。一个诱人之处在于预售商品的折扣可以更低。

阿里巴巴发言人表示,其预售推广活动目的是帮助商家在11月11日销售产品,而不是推高数据。他说,预售交易使顾客有更多的时间作出购物决定,同时让商家评估需求,为快速发货做准备。

中国零售商韩都衣舍(Hstyle)发言人Wei Li表示,预售可减轻11月11日电脑系统的压力。他说,否则,很多顾客无法抢到他们想买的商品,将给服务器带来太大压力。该公司正在以五折人民币299元的价格销售一款格纹羊毛大衣。

分析人士称,其他中国电商网站也正在把销售转移到备受关注的双十一购物期。京东举办了为期12天的“光棍节”销售活动。

京东发言人表示,将销售分散到12天,可以使该公司的物流网络维持正常运营,使顾客在希望的时间收到商品。

JG Capital的Guo说,每个公司都试图将销售压缩到光棍节中,以便让数据看上去漂亮。他还称,这没问题,只要数据不是假的。

Kathy Chu / Gillian Wong