端传媒记者 宋宁宇 发自香港

“他好英俊”、“可爱的脸”,这些说的是谁?习近平访美期间,中国官方媒体忙着树立习的海外形象,但效果如何呢?

China Watching Xi's Trip
(习近平访问期间,白宫的前行政办大楼挂着美国和中国国旗。摄 : Andrew Harnik/AP)

中国国家主席习近平还在美国展开任内第一次国是访问,中国官方宣传机构也马不停蹄的“造势”,塑造习近平的国际形象。不论是技术手段,还是宣传内容,跟以往相比都有相当的进步,但宣传效果如何仍是见仁见智。2008年开始,中国政府在对外宣传上投入数十亿美元的巨额经费,力图打造中国”软实力”。

人民日报:做视频,赶图表,玩亲民

就在习近平外访行程的第一天,中共党报人民日报海外版网页放出了第一个”大招”:A-Z: 26 keywords tell you who Xi Jinping is(A至Z:26个字母告诉你谁是习近平)。

报导卡通图文结合,采取英文首字母解读关键词模式,从A-Annenberg Retreat(指习近平在2013年在安纳伯格庄园与美国总统奥巴马的庄园会),到Z-XIN(指习近平任浙江省委书记时曾在浙江日报旗下”之江新语”专栏发表短评232篇),用26个事实,向海外受众介绍“究竟谁是习近平”。

惟报导文配漫画呆板,宣传内容也未必是海外观众所想了解的,传播效果并不理想。

一招未完,续招又至。图文似乎并不过瘾,同一天,人民日报海外版再放出一段视频。

视频中来自日本、韩国、喀麦隆、美国等国的在中国留学生,表达了对中国国家主席习近平的喜爱之情,片中他们采用了中国民间的叫法,将习近平称为“习大大”(Uncle Xi)。片中多次出现“他好英俊”、“可爱的脸(cute face)”、“睿智的领袖”等正面赞美的评论,并且有留学生说“似乎人人都喜爱他”、“太有魅力了”。一名韩国留学生甚至说,“如果我未来丈夫也像他一样的话,我会幸福”。

不过这段官方宣传视频的宣传效果同样“惨不忍睹”,在被放上海外视频网站YOUTUBE三天后,视频获得近九万次点击,只有134人点赞(I like this),786人都表示不喜欢(I dislike this)。

视频下的评论区更是负评如潮,评论的焦点是这些学生的表态究竟是否具有代表性。有人将这些学生称为“洋五毛”,也有人责问“这些人究竟收了多少钱才拍的这个视频”。

获得赞赏最多的一条评论说,“这是我见过最愚蠢的视频”。

而在对内宣传上,人民日报同样不遗余力,在习近平访美伊始,便在大陆微博上创立“跟着习大大去美国”的话题热门标签(hashtag),全称转载习近平的行程、书单等等内容。

每条推文下的回复不算多,但不少人表示“对习大大充满信心”、“相信这次访问是两国元首的历史性会面”,更有人评论“大大是中国最帅美男子”。

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(人民日报制作外国留学生看习近平影片《Who is Xi Dada》截图。)

:404 not found平台上的外宣

作为喉舌的新华社同样不遑多让。在本次习近平外访行程内,专门创建NEW CHINA账号,在Twitter()、Facebook()及Youtube上,全平台直播习近平的一举一动。这三个网站中国大陆均无法访问,点击后只会出现404 not found报错页面。

习近平的所有公开活动,包括美国总统奥巴马为其举行的欢迎仪式,都可以在Youtube上的New China TV账号内观看视频直播。
账号内获得观看次数最多的一段视频,是习近平在西雅图的演讲,浏览量接近两万次,但评论数仅为“5”。一段来自外国观众的留言为,“我怀疑是不是部份美国人会睡”。两条来自同一个用户的中文评论则为“我们爱我们的主席!”、“中国牛”。

国新办联手CNN,推广中国

相比央媒的行动,国务院新闻办所采取的是更直接的方式:联合美国有线新闻网(CNN),配合习近平访美行程,在CNN各大平台上播放《中国,与你同行》(China:connecting with you)系列节目。

在CNN中文微信公众号“特纳国际”发布的公开文章中,表示“该片的不同长度版本将在CNN美国本土频道、头条新闻频道、空港新闻频道、CNN欧洲频道和CNN亚洲频道以及纽约时代广场等平台高频次播出,让全球受众更直观感受到中国稳步发展对全球的不可或缺的贡献”。

但在CNN官网上并未发现相关节目的链接,仅在不显眼处有一个关于节目的广告。点击广告,便会进入中国网的海外网址http://www.china.org.cn/。在这个网站上,同样可以找到外国留学生喜爱“习大大”等中国官方宣传视频。

在Youtube网站上,包括新华社旗下NEW CHINA TV、人民日报等官媒账户均有上传这部节目,但最多也只浏览量破百,评论数为零。

除了CNN这样的正牌“西方媒体”开始播放中国宣传片外,受年轻人喜爱的社交媒体平台Facebook上,也创建了一个叫做XI’S US VISIT()的主页,内容包括来自中国国际广播电台、新华社等央媒的照片、视频及文字,以及外媒对本次习近平访美的报导图片。

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(习近平访美面书专页截图。)

这一平台为人所知,其实是得益于Facebook创始人扎克伯格的转发。他在个人主页上发布了与习近平握手的照片,并写到“你可以关注XI’S US VISIT这个主页,了解习主席访美的动态”。与习近平会面时,扎克伯格罕见的打上领带,并用中文向习近平问好。扎克伯格积极的举动,令外界推测与Facebook酝酿多年想要进入中国大陆市场有关。

创建至今,XI’S US VISIT主页已经获得超过五十八万的点赞,超过二十八万的谈论人数。但同样,每条讯息的评论数不算多,但绝大多数属正面评论。在一张习近平与奥巴马的合照下,至今只有45条评论。将习近平比作维尼熊、奥巴马则为跳跳虎的“典故”再次被网友使用,一名网友留言,“维尼熊和跳跳虎,哈哈哈”(Winnie the Pooh and Tigger,lol!)。

不止官方宣传机构借习外访的机会树立习近平个人以及中国的正面国际形象,来自中国大陆的企业也把握时机,包括知名饮料和白酒企业在内的五个中国品牌,联合斥资买下《纽约时报》24日的五个整版,刊登欢迎习近平访美的广告。广告上中美两国国旗飘扬,内文却使用了简体字,更像是给大陆中文阅读者看的。

官方媒体《环球时报》评论此举为“中国品牌在全球顶尖媒体上的强势发声”、“已成为‘中国风’热潮的强有力体现”。