图为广东省深圳市的天猫双11全球购物节晚会。摄:STR / AFP

轰轰烈烈的“双十一”网购节落下帷幕之后,和往年一样,“24小时1207亿”这样夸张的数字占据了各家华文媒体头条,而同时挥之不去的,是国际舆论关于“数字造假”的嘀咕。

“假”。在国际舆论里,这个字是阿里巴巴挥之不去的梦魇。

创立17年,阿里巴巴不仅成为中国互联网产业的领军角色,在全球的电商、金融、贸易等领域地位也跃升极快,渐成霸主之势。而最令其尴尬的是,一边在中国市场赢得消费者及商家信任,从贸易、零售、金融、社交等领域全面、迅速地建立起与用户的信任和依赖关系,借此构建了商业上强大的“生态系统”;另一边,却在国际舆论中摆脱不掉“造假”、“操控”等严厉质疑。

阿里巴巴创始人马云在9月的G20峰会上,提出全球应该针对电子商务制订共同平台标准,建立eWTP(Electronic World Trade Platform,电子世贸平台),共同打通金流、通关、税收等环节。10月,马云又在杭州云栖大会致词时说,阿里未来不只是做电商,阿里要面向的是“人类世界”的重要“五新”(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源)。

马云的宏大愿景,阿里在中国的成功经验,可以顺利通达全球市场和人类世界吗?

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马云口中的“五新”具体指什么?端传媒根据公开资料尝试分类。图:端传媒设计部

“生态系统”决胜:让所有人朝同一方向前进

 
一种常见的论断是,阿里的成功壮大建基于中国特色的网络锁国主义。但若简单地这样归因,不尽公平。

2003年阿里宣布成立淘宝网时,中国电商市场已经相当蓬勃、拥挤,不但有美国eBay投资了“上海数学神童”邵亦波成立的易趣网,各大百货商场,如北京西单商城、海尔电器等都转投资了线上网站,就连现在疲态尽现的网上书店“当当网”都颇具规模。而当时最受瞩目的电商网站,是后来转卖给美国亚马逊的卓越网,卓越的创始人就是现在小米科技的创办人雷军,以及和马云一样醉心于中共党史研究、后来创办了凡客诚品的陈年。

阿里在中国,经历了严酷的大浪淘沙才得以称霸。而马云能够带领阿里巴巴打败众多竞争对手的关键之一,在于他十分强调:必须让所有人朝著同一方向前进。

这里的所有人,不只是阿里自己的人,也包括依托在阿里平台周边的所有链条、所有用户、所有合作伙伴。与很多竞争对手不同,作为电商平台的阿里巴巴,不做自营自销,没有自己的物流、仓储系统,所有上架物品都是卖家自行销售管理。因此,唯有平台上的卖家能不断进步、大家都强,才能保证阿里平台的整体向前,否则这个平台就将因任一链条的落后而陷入困境。马云称之为,“生态系统”。

作为一个战略家的马云,成功主导了多次以阿里为主体的中国电商产业跃进。

淘宝网像是一个硕大的百货公司,提供给卖家对网店的装修工具、流量环境、经营知识,甚至致富梦想。

当中国市场消费者开始有品牌意识时,他随即开辟了以B2C(商家对消费者)为主的平台业务(即今日的天猫商城),让品牌商入驻阿里平台,并引导C2C(消费者对消费者)的卖家适应与品牌商的竞争,例如做爆款、做不同品牌的商品组合、做会员粉丝。当移动互联网的发展导致线上流量开始分散、碎片化,商家的网络流量成本节节升高,但收效和转化率都在降低时,阿里引导了“网红经济”、“内容营销”的潮流,开辟多条相关业务线,协助卖家适应这样的市场心智变化,藉网红名人、内容平台自带的粉丝流量,实现更便宜也更高的转化率。卖家自己对商业的理解,也在这个过程中发生变化。

“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴成立至今最重要的宗旨。对马云来说,只有让平台上的小企业,甚至微小企业容易做成生意,他的平台才能屹立不倒。

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淘宝网开始支持卖家在商品详情页挂出视频、直播等内容。手机截图

打开淘宝网和亚马逊、eBay网站相比,很轻易就能够体会到这件事情。

所有淘宝店铺的网页都是卖家自己费心打造,尤其是对“商品详情页”的各种拍照、美工、选品、排序。淘宝网像是一个硕大的百货公司,提供给卖家对网店的装修工具、流量环境、经营知识,甚至致富梦想,让卖家能够低成本打造自己的店铺,对做生意感到容易、有趣、野心勃勃。店铺还可以不断升级。目前淘宝网开始支持卖家在商品详情页挂出视频、直播等内容,用户在浏览商品时,流媒体就会像视频分享网站Youtube一样缩小成右下角的一个视窗,用户可以在查找商品网页的同时持续收看视频视窗。今年6月阿里发布的财报显示,淘宝用户平均每天发表的评论数超过两千万则,这就是“生态系统”的形成。

“武林盟主”崛起:集合“无”,打败“有”

 
阿里的金融业务“蚂蚁金服”由这个生态衍生而来。

最初,阿里为了解决交易支付问题,开发了为小型卖家疏通金流的第三方支付产品“支付宝”,而依托著支付宝建立起来的蚂蚁金服,在今年4月的上一轮融资中,估值已经上看600亿美元。

彭博财经新闻在不久前的一篇评论中认为,蚂蚁金服的实际市值已经超过了投资银行高盛。

相似衍生的业务线是“菜鸟物流”。为了对抗竞争对手京东的自营自销的强物流模式,阿里曾经想要联合中国几家主要快递企业的力量,建立一套足以与京东商城对抗的物流体系,重演蚂蚁金服神话。不过这个计划,因为中国最大的快递企业顺丰快递临阵倒戈,目前陷入低迷。

除了和已有用户一起往前走之外,阿里的进步工程也相当体现出危机意识。

阿里的员工中一直流传一个笑话,当马云问及这些地方做的假货跟品牌真货有何不同时,他得到的回答是“真货一撕就裂,假货比较牢固”。

比如农村淘宝。2014年,阿里巴巴宣布将在三到五年内投资超过百亿人民币,在农村区域建立起将商品下行到农村,并将农村产品上行到城市的“千村万县”。与其说阿里大手笔投资的是农村,不如说是未来。中国的人口红利即将遭遇拐点(劳动力从过剩转折为短缺),而阿里推广新用户的速度也明显趋缓。城市里的购物人群多半已经是淘宝、天猫的用户了,如果要维持过去新用户数字的成长率,必然要往新大陆去开发,让不用淘宝的人把淘宝用起来。新大陆是哪里?一片在海外,一片在乡村。直至今年六月底,农村淘宝已经在17700个中国农村建立据点。

一个在打假之战中广为流传、但未经证实的小故事是,2015年4月淘宝网内部启动了名为“中国质造”的一份新业务计划,主要针对的是福建莆田以及广东省多个以制造假货出名的县分。对于这个“推广自主品牌”的平台,阿里的员工中一直流传一个笑话,当马云问及这些地方做的假货跟品牌真货有何不同时,他得到的回答是“真货一撕就裂,假货比较牢固”(这样的说法其实在中国网络舆论上有一定的认可度)。阿里内部于是决定扶持这些假货厂商“转正”,投注资源帮助这些有制造能力的工厂建立自己的草创品牌,并在淘宝网上线一个“中国质造”板块,挑选“从良厂商”集体上阵造势。

山东德州宁津县张大庄镇淘宝村。摄:马良/Imagine China

山东德州宁津县张大庄镇淘宝村。摄:马良/Imagine China

2015年7月24日,“中国质造”正式上线,10月,马云就假货问题接受新华社专访的时候特别提到:“真正要根治假货,需要‘治假’。我们现在大力在做的是创造环境创造机制,让卖正品比卖假货赚钱。莆田就是最好的例子,莆田本来是最大的假冒鞋的产地,鞋子质量很好,就是没有自己品牌。现在淘宝开辟的‘中国质造’,专门推广莆田自主品牌的运动鞋,销售非常好,这对很多制造企业是巨大的鼓励。”

这样的应对方式是十分有趣的。在已开发的经济发达社会中,假货厂商可能会面临取缔,与简单的污名化标签过程,但是在中国这样草莽生长的社会,假货厂商往往拥有更多的生存选择,甚至有机会脱离被吞吃、被消灭的命运,转化为另一种经济实力。

马云武林盟主式的管理哲学,讲究用农村包围城市、集合没有资源的人打败最有资源的人,这在整个东亚儒家经济圈中都极为罕见。

假货危机:“大文娱战略”扼杀丑闻还是制造丑闻?

 
不过这样的发展成绩放到国际舆论中,常被一些中国不甚在意的基本因素遮蔽,比如假货。

阿里巴巴从2015年1月开始陷入股价危机,原因起自假货。

当时,中国国家工商总局出具《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,指出淘宝网的正品率不足四成。

这份报告使阿里的股价一泄千里,从一度站上120美元,一路大跌到2015年9月的58美元,跌破了2014年9月20日IPO时的发行价68美元。此时,身为财务大臣的蔡崇信,压力山大。

阿里巴巴过去近两年的财务表现(EBITDA为未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)。图:端传媒中国组

阿里巴巴过去近两年的财务表现(EBITDA为未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)。图:端传媒中国组

近两年的时间,阿里巴巴内部展开打假之战。有“灭绝师太”之称的阿里首席平台治理官郑俊芳,成为仅次于集团CEO张勇之外,最频繁出现在媒体面前的高管。她不停对外宣布,淘宝已经自动清理、下架了数以万计的商舖,并和公安部门合作、追踪假货线下制造点。2015年4月13日,阿里还积极运作加入了一个其实并不出名的“国际反假货联盟”(IACC),希望能为自己的低落形象加点分。

国际舆论却并不买账。阿里加入IACC反而引起了国际奢侈品大厂的愤怒,GUCCI、Michael Kors、Tiffany等知名品牌宣布退出IACC,拒绝与阿里为伍,国际媒体更追踪报导,IACC主席长期持有阿里股票,家族与阿里关系密切。一个月后,IACC只能宣布暂停阿里的入会审查。

两年之后,2016年8月11日,阿里公布了一份被称为“上市后最强财报”。股价在两天内大涨12.5%,终于重新站上一百美元价位。

假货危机没有过去,但是阿里靠著在其它战场的成功抢滩,转移了海外投资者视线。

马云本人对于宣传体系的重视,几乎可以跟中国政府的维稳思维互相辉映:一方面,大量的公关部门一把好手,不断“和谐”外部不利于阿里的负面新闻,同时海量发布各种美化阿里的宣传文字,再加上内部信息对外界来说并不透明,于是在整个中国的舆论世界,都很难再听到对阿里的批判思维。

新战场在哪里?在这份财报中,阿里第一次公布电商以外业务的成绩:“”、“数字媒体与娱乐”、“创新项目及其他业务”三大业务,尽管营收亏损,但市场份额相当瞩目。对于这家带著两千亿美元庞大市值、正式走上全球化的中国公司来说,这一次短暂胜利打开了新局面。

2017首两季阿里巴巴四大板块财务表现(EBITDA为未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)。图:端传媒中国组

2017首两季阿里巴巴四大板块财务表现(EBITDA为未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)。图:端传媒中国组

其中的“数字媒体与娱乐”板块,在阿里内部被称为“大文娱战略”──近年来不断通过收购媒体、娱乐网站,建立阿里在舆论上的话语权。2013年曾经报导过马云支持六四镇压行动的香港《南华早报》,在2015年遭到收购,被戏称为“马云的复仇”。

虽然在马云提出的阿里巴巴“五新产业”中未有明确位置,但阿里在社交娱乐体育教育领域毫不弱势。图:端传媒设计部

虽然在马云提出的阿里巴巴“五新产业”中未有明确位置,但阿里在社交娱乐体育教育领域毫不弱势。图:端传媒设计部

大量的媒体人才被高薪挖角到今年改称为“新媒体事业部”的原公关部门,包括比中国记者第一人胡舒立更早为外国媒体所熟知的前财新传媒首席记者曹海丽。记者圈同时传出,澎湃新闻的CEO邱兵一度已经答应跳槽阿里主掌新媒体事业板块,后因未能带走团队骨干而另行创业。这两年来,中国新闻圈的人才都纷纷进入阿里,“大记者们不是在阿里,就是在去阿里的路上”。

马云早期承认过,自己是毛泽东的崇拜者,因此一度被财经圈标上“毛派企业家”的记号。他本人对于宣传体系的重视,几乎可以跟中国政府的维稳思维互相辉映:一方面,大量的公关部门一把好手,不断“和谐”外部不利于阿里的负面新闻,同时海量发布各种美化阿里的宣传文字,由此所形成的公关体系与中国政府的党媒宣传体系十分类似。再加上内部信息对外界来说并不透明,于是在整个中国的舆论世界,都很难再听到对阿里的批判思维。

2016年初,北京财讯集团旗下的无界传媒因为转发了《关于要求习近平同志辞去党和国家领导职务的公开信》被搜索查办。当时阿里巴巴作为投资方之一,第一时间模糊了双方的合作关系,并隐讳的向外界透露,自己的投资资金从未到帐。而这时,一位知名媒体人在社交网络上声援无界传媒,并披露阿里巴巴曾经要求无界传媒刊发28篇对京东商城不利的新闻稿的内情,外界才得知,这个两千亿美元市值量级的霸主,竟是如此对付竞争对手。

文宣系统可以抹除负面新闻吗?某种程度上,阿里的强宣传体系,和假货丑闻一样,都遭遇到言论自由世界的抵抗。高喊向人类社会“五新”前进的同时,阿里身上带有的斑斑污迹,同样要在走出中国后,遭遇世界的检验。

大陆的传媒人,不是在阿里,就是在去阿里的路上?图:端传媒设计部

大陆的传媒人,不是在阿里,就是在去阿里的路上?图:端传媒设计部

数据造假,“不算夸张就还行”?

 
今年五月,阿里向美国证券交易委员会(SEC)提交的公司年报再次引发轩然大波,当日股价暴跌5.5%。因为这份年报的第188页中,阿里披露了自己正遭到SEC调查:调查要求之一,是要求阿里提供2015年“双十一”购物节的销售数字(912亿元人民币)细节。

尽管财报上的文字模糊,这件事还是很快轰动了互联网圈,因为电商产业长期以来质疑阿里在双十一数字上造假。阿里的官方回应很有意思:“历年的双十一,由于其巨大的交易量以及所产生的社会效应,是中国之外的其他国家所难以理解和难以置信的。”

所谓“难以理解”和“难以置信”,究竟是什么呢?

每年双十一凌晨一到,各大品牌商最要紧的比赛,是看谁能先打破销售量一亿元数字。许多卖家会自行公布销售量破亿消息,而阿里也会不断刷新平台上的总成交数字。

随著成交数字令人咋舌地蹿升,近年的新现象是,各大零售商开始布局,不间断监视对手阵营的成交量:一有大批量成交订单出现,就会被“晒单”,用以质疑对方司“刷单”(即假交易,厂商会透过人头下单自己的产品,制造虚假交易量)。于是,连续多年来,中国各个手机厂商都在双十一这天攻击竞争对手,去年第一个宣布销售破亿的魅族手机,被几大对手公司砲轰得体无完肤,而小米、华为手机也互相指控刷单,认为天猫的销售排名不公。

卖家破绽百出的刷单手法,加上后续被曝出的双十一总退货率高,是各界一口咬定双十一交易量存在虚报的原因。阿里作为期待成交数字节节攀升的平台,也屡被质疑纵容、甚至鼓励这样的行为。

天猫2014年双11销售额前十名退货及投诉统计。图:端传媒中国组

天猫2014年双11销售额前十名退货及投诉统计。图:端传媒中国组

例证不胜枚举。2014年,曾有媒体依照天猫公布的销售排名一一查询退款记录,发现大型卖家多半有接近两成的退款率,而退款情形最为严重的服饰商“韩都衣舍”,则有高达64%的退款记录。前淘宝搜索负责人“鬼脚七”(他在阿里就职时的花名一一据称‘为避免内部阶级感’,阿里员工需在入职时自取花名,马云的花名是‘风清扬’)也曾经在自己的微信公众号上撰文表示:“刷单的比例不小,按照惯例,双十一当天的成交,系统不会去严格检查是否有刷单行动。”

不过,和假货充斥制造业一样,数据灌水早成中国互联网业界的通例。

2015年,一家B2B(商家对商家)农业电商“一亩田”曾被踢爆谎报交易量,光是四川西昌一地的洋葱交易量就超过一百吨,然而当年,整个西昌市的洋葱产量只有三十吨。

在创投资金的催逼之下,中国互联网公司已经习惯用灌水的数据符合投资人的期待,然后由投资人拿这些膨胀的数据到资本市场上,募集一轮更为骇人的融资数字。

轰轰烈烈的“互联网+”大潮,在中国吹出了数不清的数字泡泡。相形之下,谎报情况不算严重的互联网公司在中国市场上就会被视为可信。双十一,在中国会被放在数据造假“还不算夸张”的这一列里。这恐怕就是SEC难以理解的“中国国情”。

“千人千面”:没有隐私边界的大数据

 
近两年来,阿里巴巴在财报上最热中强调的数据是“移动互联网交易比例”,意即用户从手机、平板电脑等移动设备上使用淘宝APP的比例。阿里今年6月发布的财报记载是这样的:“本季度中国零售平台的移动端季度收入达175.14亿元,按年增幅高达119%,占中国零售平台总收入的比例增至75%,而去年同期的比例为51%。”这和美国亚马逊公司公布的,假日移动交易高达七成的比例约莫相当。

然而同为美国亚马逊网站与中国淘宝网的使用者会发现,所谓的“移动交易”,在阿里平台上是带有某种引导性的。用户在登入亚马逊PC网站时,可以自由运用购物篮、付款结帐,但是如果在淘宝的PC网站上,要想将商品加入购物车、我的最爱、甚至结帐时,系统就会要求用户打开手机淘宝扫码后才能登入。

这一道程序一方面意在将用户赶往手机购买,拿起手机扫码的用户很可能继续拿著手机开始选购,懒得再回到PC,另一方面,这道程序也制造了手机淘宝的登录率,PC用户为了想要使用电脑选品下单,就必须配合制造一次移动设备的登入记录。

在其他自由市场中,用户很可能会对这类公司对用户的操纵行为感到厌恶而抗议,例如亚马逊公司就不会设下这样的扫码路障,但是在个人隐私权及其它消费者权利保护相对均不完善的中国市场上,民众对于自身该有何种法律保障权益并不敏感。

交叉使用数据的行为在隐私保障较周全的社会中,可能会受到消费者质疑。相形之下,在被剥夺了大部分的公共政治生活后,中国消费者对自身的公共权益保障,相当不敏感。

另一项在中国突飞猛进,但可能在进军国际舞台时遭遇质疑的尝试是对用户数据的追踪和使用。

阿里刚刚收购新浪微博时,就开始在新浪微博上依照每个用户的账户过去在淘宝网上的浏览路径,发送定制化广告到用户的微博页面上,不仅仅是网页视窗广告,还有定制推送的微博内容,它们和用户订阅的微博并无外观差异,被夹杂在一般微博中推送给用户。

这样的大数据推送技术,是目前阿里最优先投放研发资源的部分。去年,阿里内部颁发了创新奖项,得到最大奖的是一项叫做“千人千面”的技术:在淘宝上根据用户的浏览路径、购买、收藏记录,客制化个人页面的大数据方法,每个用户所打开的手机淘宝页面,和其他用户都不一样,被推送的商品也完全不同,达到了一千个人有一千种首页的效果。

淘宝根据用户的浏览路径、购买、收藏记录,客制化个人页面。网站截图

淘宝根据用户的浏览路径、购买、收藏记录,客制化个人页面。网站截图

后来阿里对于所收购的多家公司,也有数据共享的行为,包括优酷、高德地图、UC浏览器等,并逐渐建立起一个庞大的公共数据池。类似芝麻信用这样的个人征信系统,更大量使用了旗下社交平台的用户个人数据,包括用户在微博上所发表的评论等。

交叉使用数据的行为在隐私保障较周全的社会中,可能会受到消费者质疑。例如日前,一家总部设在美国纽约的非营利调查新闻机构Propublica就揭露了谷歌在今年六月曾修改隐私条款的行为。谷歌创办人Sergey Brin在2007年收购网络广告公司DoubleClick、面对外界排山倒海的质疑时,曾经承诺,谷歌会将个人身份数据与网页浏览记录分隔开来,不会将个人的浏览记录广告化商业使用。然而这项承诺在六月份被片面修改,被曝光之后遭到了市场强烈抨击。

相形之下,中国公司在这类问题的操作上,几乎如入无人之境。中国消费者相对温驯而愿意忍受麻烦,对于公司的市场行销手段有著较高的配合度;在被剥夺了大部分的公共政治生活后,中国消费者对自身的公共权益保障,相当不敏感。

这些市场乃至消费者本身的差异,将很可能成为阿里及其他中国互联网公司走向全球化的阻碍。

阿里出洋:中国与世界的互不适应症

 
已经有许多中国及海外媒体注意到,中国互联网公司即使在本地取得重大成功,但是一旦跨向海外,不但要面对全球互联网公司的竞争,还要面对完全迥异的市场文化,过去成功的品牌、营销手段,在这里却可能遭遇猛烈批评。

今年8月,《纽约时报》的一篇文章《BAT进军海外失败的共同原因:中国互联网公司之殇》就讨论过这个问题:中国互联网公司可能以自己的市场营销手段新颖而感到优越,但那在海外市场被视为并无新意,微信在印度等海外市场大笔投入却铩羽而归,也告诉这些中国巨头:出了中国,就是另一个世界。

这不是马云所熟悉的世界,这个世界也没有那么熟悉马云。

因此许多中国互联网公司如猎豹移动、爱奇艺等,选择台湾作为迈向世界的第一步。在这个对中国又爱又恨、虽然被认为“同文同种”但是对外来流行文化更为欢迎、更能够快速适应的小岛上,中国互联网公司正试著从这里借船出海。不过,也不那么容易:阿里的淘宝网台湾分公司一度被台湾经济部认定违反外资法令,需撤资,但是台北高等行政法院在6月份的一份判决中判定淘宝胜诉,案件仍在上诉中。

一个有趣的例子是,今年10月,香港大学的校务委员选举中,一个来自中国内地的学生,在微信群中发放了80元的微信红包,却引发了超过5000名港大师生、校友的连署抗议,指责有贿选问题。微信红包是腾讯集团在中国打下第三方支付版图的关键一战。如果没有2014年农历春节那场让阿里惊心动魄的全民微信红包运动,今日支付宝还是中国第三方支付市场的绝对霸主。如今中国民众无论在参加比赛、推广自己店铺、拉拢人气时,早已习惯了“发个红包”到微信群里打声招呼,给自己争取关注。然而这样的行为在香港,或者台湾用户的Line群,都可能会被“严重唾弃”。

2016年10月13日,马云在杭州云栖大会发表演讲。摄:许快快/Imagine China

2016年10月13日,马云在杭州云栖大会发表演讲。摄:许快快/Imagine China

或许已经感受到这样的歧异,阿里开始选择以投资,而非直接经营,作为进入海外市场的主要手段。例如在印度市场上,阿里与台湾富士康和日本软体银行联合投资了电商公司Snapdeal,与蚂蚁金服联合投资支付公司Paytm并成为最大股东、取得董事席次,以及投资了有“印度小米”之称的手机厂商Micromax。在东南亚市场上,则投资了印尼最大的电商Lazada。

某种程度上,阿里在全球化中与其他世界的冲突,也显示出中国与其他世界之间存在的互相不适应症。就像中国呐喊“大国崛起”时,一直在控制与进步中拉扯,阿里的崛起也是两面性的,它无可避免也要夹带著这个社会的负面元素。

当马云的演说修辞中充满“建立全球平台”、“五大创新领导人类社会”等语言时,他同时也必须承受来自全球的质疑和挑战,这不是他所熟悉的世界,这个世界也没有那么熟悉他。