作者: 葱葱&雅拓    来源: 传播学考研必读

编者按

2020/2/18

“出道”并且受到追捧,在我们的生活中已经不是什么稀罕事。以公司、组织甚至国家为形象塑造的偶像,近年来也不鲜见。然而,“出道”之后不到半天就“退役”,这样的情况就确实令人吃惊。然而,就在昨天,这样的事情正在中国社交网络上发生,而且遭到冷遇的两位“偶像”,正是共青团为吸引年轻人而推出的虚拟人物“”、“红旗漫”。

这种“政治萌化”起源于何时?这种“萌化”策略因何而起?又为何火神山直播打榜、“江山娇”“红旗漫”事件屡屡翻车?

 

昨天,微博号@,发了一篇微博宣布两个虚拟偶像“江山娇”、“红旗漫”正式上线,随后虚拟偶像的官方微博转发宣告“正式出道”。然而意想不到的是,与大部分共青团中央的微博下面的赞同声音不同。这一次的两个偶像却吸引了大批的质疑,许多网友将此与“政治娱乐化”、“饭圈化”联系起来,有一个评论非常具有代表性:“我是你的公民,不是你的粉丝!”大概三小时后,据说是官方微博 “江山娇和红旗漫official”删除了所有的微博内容,签名也改为了:“对不起,还需要休息……”

许多人认为,“江山娇与红旗漫”的遇冷,正是社交媒体的一代世界观独立的标志,也意味着“政治萌化”这个之前屡试不爽的套路,如今行不通了。

“政治萌化”的前世今生

01  《黑塔利亚》

要分析“江山娇”、“红旗漫”,就要从分析“政治萌化”的历史开始。事实上,仅仅在十年前,喜爱政治的年轻人,和喜爱动漫,喜爱追星的年轻人,都还是是泾渭分明,甚至互相鄙夷的。最初将政治萌化,源于日本动漫《黑塔利亚》的尝试,《黑塔利亚》中,所有的国家都被做成了动漫角色,而中国的角色“王耀”,与二次创作的《为龙》,在爱看动漫的青年中获得了很大的热情,也启发了他们对于重新用另一种方式阐述爱国情怀的愿望。

02《那年那兔那些事儿》

2013年,将中国模拟为兔子的《那年那兔那些事儿》漫画开始在互联网中获得极高人气。这部漫画以中国近代历史事件为主题,用各种动物形象类比国家为创作源头,讲述中国建国以来的各个历史,受到了网民的一致好评。此后,以这部漫画为原版,又制作了《那年那兔那些事儿》的动画片,一时间,看过“兔漫”成为了一代中国爱国青年的标配。

03 “表情包”大战 & “

随着民间的萌化爱国作品取得影响,它也不再局限于作品,而成为大众政治表达的2016年帝吧出征事件,数十万大陆网友上“脸书”表达自己的立场,让两岸之间的“表情包”大战,成为了一场娱乐化的狂欢。

三年后,香港出现乱局,网友自发集结成了数量庞大的“网络远征军”,用特有的饭圈文化,在海外社交媒体上向发表“港独”言论的人开战,“阿中哥哥”这个特殊的拟人化称谓过程中也在传播中逐渐形成,“抱走我家阿中(中国)哥哥,请’港独’独立行走,不要来碰瓷。” 官媒也开始在宣传中逐渐报道甚至引导这种“萌化”的现象,一时间,萌化已经成为了主流媒体面向青年人宣扬意识形态的一种必要方式,而“饭圈”、“二次元”与爱国主义合流,也成为了中文网络中常见的现象。

“政治萌化”的策略动因

1  新媒体使然

为什么当时的政治“萌化”如此成功?究其原因有几个方面,第一,这是新媒体的必然结果,在传统媒体时代,政治是精英的、高高在上的,但随着互联网新媒体时代的到来,媒介接近权的易得,受众权利(知晓权、表达权、参与权、监督权)意识的觉醒,人们对政治有了新的需求。他们希望政治是严肃但不刻板的,有趣而不庸俗的,民众的反馈是有效的而非“形式主义”。

同时,官民沟通是双向互动且及时的,在这样的情形下,“娱乐”成为双方共同能接受的选择。对于政务媒体来讲,“娱乐化”是一种好用且有效的工具,对民众来讲,“娱乐化”代表着自己理解政治、参与政治、追求民主,同时也是一种思想境界的彰显。

2  政治日常化

第二,政治从“权威化”到“日常化”的转变,继而成为“娱乐化”的土壤。这与新媒体也有关系,传统的精英政治遭到了大众文化尤其是社交媒体的解构。政治的“日常化”,指的是政治不再是高高在上的、不可触摸和感知的事物,政治与民众之间的关系区域平等化,民众越来越多地参与到政治生活中来。

在此视角下,受众对政治的理解方式发生了改变,媒介对政治意识形态的话语表达也发生了改变,即从官方话语转变成了民间话语,也因此受到了民间话语的影响。而民间话语中,“娱乐化”又是一个十分重要的部分。因而,当国家的神圣退去,成为了可以亲近的对象的时候,距离进一步的娱乐,自然也就顺理成章了。

3  消费主义&泛娱乐化思潮

第三,伴随消费主义而来的社会泛娱乐化思潮的兴起,在当今社会,各个领域的泛娱乐化现象此起彼伏,如历史娱乐化、科学娱乐化、教育娱乐化、宗教娱乐化、学术娱乐化等。

正如尼尔·波兹曼指出的那样,“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容,而在于所有的内容都以娱乐的方式表达出来,这就完全是另一回事了”。泛娱乐化思潮解构了原有事物和领域的权威性,打破了原先各个相对独立领域的界限,同时,将严肃与娱乐的二元界限日益模糊化。社交网络的发展,尤其是,“饭圈文化”的出现,进一步助推了这个过程。当控评、打榜、做数据、反黑、甚至炒CP这些开始在严肃新闻里出现的时候,究竟是“政治娱乐化”与“娱乐政治化”,也许已经难以分清了。

4 主流媒体争夺注意力资源

第四,主流媒体的助推,由粉丝民族主义催生的网络新型话语表达方式与政府传播意识形态的目的并不相悖,并且得到了官方主流媒体的认可。由于对于青年人来说,主流媒体往往没有带有娱乐的社交媒体文化有吸引力,因此,政治娱乐化就被看作争夺青年人最有效的法宝之一。但另一方面,主流媒体的“政治娱乐化”表达,也在一定程度上加深了受众“政治娱乐化是正常的” 这一认知。

“政治萌化”的落幕:水能载舟,亦能覆舟

然而,说了这些“政治萌化”的合理性之后,我们就不得不回答一个问题:此前无往不利的“政治萌化”,为什么这次“翻车”了?

实际上,在本次的虚拟偶像之前,“政治萌化”就曾经遭到过一阵抨击。近期央视视频火神山医院和雷神山医院建设直播,网友们开始对施工现场设备取的名字:叉酱、蓝忘机、呕泥酱,甚至直播开设了打榜功能。举国悲伤的灾情事件在直播中变成了娱乐狂欢,微博大V姜思达发微博“这十分不得体”。在那个时候,对于“政治萌化”就已经有了许多的反对声音。而这次的虚拟偶像,只是这种情绪的一种总体爆发而已。


拿八个字来解释这种情绪的原因

水能载舟,亦能覆舟

01  别拿年轻受众当巨婴

其一,“政治萌化”起于回应受众的表达需求,但失败也是因为忽略了受众的表达需求。看过《那年那兔》的人都会理解,在其娱乐下藏着的是青年人对于国家历史的兴趣和对国家状况的关切。受众对信息的接触和选择或许是倾向于娱乐的,但青年人不是巨婴,他们充分了解不同的信息,其属性也不同。

政治信息作为一种“严肃性”信息,它的“严肃性”是神圣不可侵犯的,尤其是在当下“泛娱乐化”时代,越来越多的网友已经认识到“泛娱乐化”信息的负作用,也厌倦了对娱乐化信息的过度接收,并产生了新的政治诉求,他们希望政治“娱乐有度”、“严肃的娱乐”。那么如果舍本逐末,忘记了核心任务,而把复杂的政治参与简化为“饭圈”的“打call”、“控评”,就不可避免的遭到人们的厌倦与抛弃。

02 二次解构的泥潭

其二,“政治萌化”诞生于网络的“解构”,自然也会陷入“二次解构”的新问题。“政治萌化”通过将严肃的政治变得有趣、娱乐,成功迎合了社交媒体的第一代人。可是事随时易,当初挑战主流的“萌化”文化成为了新的主流,也会暴露出它的许多问题来:缺乏深度、缺乏内涵,正如它吸纳了饭圈的战斗力和组织性,也就要吸纳饭圈的问题,例如非黑即白、非此即彼、拒绝反思等等。互联网的解构性并不会因为“非主流文化”上位就有所改变,当“萌化”文化成为主流的时候,它也必将面临新的解构。例如现在拿“江山娇”提出女权议题的博主,制作“江山娇”的退役声明的博主等,就是这样的代表。

03 又回到最初的起点

其三,“政治萌化”诞生于平等的交流,而失去这种平等交流它也失去了生命力。许多人无法理解,为什么叉车萌化成“欧尼酱”,支持反对尚且是五十比五十,而“江山娇”则是一边倒的反对呢?原因就在于,早起的政治萌化诞生于大众之中,是所有网民的集体智慧,即使包括大家最为熟悉的代表中国的“那兔”,也是无数参与者共同的创作结晶。而人为塑造一个毫无根基的偶像,不由分说让大家进行“打call”,实际上仍然是传统的“我说你听”的思路,这就又走回了最初的宣传方式。也就自然只能得其形而无法得其神了。

“江山娇”的遇冷,归根结底,其实不是青年“变了”,而是青年没变。尊重青年,理解青年,引导青年正确认识国家,认识政治,一定有好的反馈。反之,如果只是沿用一些”二次元”的语言和“虚拟偶像”的颜值,骨子里却是传统的老思维,实际上就与目标南辕北辙。

-THE END-

✏️撰文 – 葱葱&雅拓
?图片 – 来自网络
⌨️编辑 – Maxy

 

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