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本篇推荐者 知乎用户：蔡小滢 一篇软文成功的要素是什么？ 关健明， 比牙医懂营销，比策划懂医学。 我觉得自己是猿人，在这个互联网时代，我以写报纸软文为生。 投一个月报纸软文，收集起来是这么厚。我的任务是靠它创造 100 万左右的业绩。最牛逼的一个月，做到过投入产出比 1：6，投 1 块广告费，替老板带来 6 块营业额。 软文效果决定我的收入。我是一家民营口腔医院的策划主管，目标顾客是中老年缺牙患者，而我，是纸上推销员，要说动他 / 她来我们医院做种植牙。缺牙人读报——感兴趣打我们咨询热线——咨询后感觉不错，来院——设计方案，成交。（成交金额 – 广告成本）乘一个比例是我的奖金。别人写软文，可能只是给领导交差，而我靠它吃饭养家。 软文在报纸上近身肉搏。一份报如果有 4 家口腔医院投了软文，大部分消费者不会逐一咨询，他会选打动他的 2-3 家问，必定有医院被冷落。如果长期被冷落，这家医院的投入回报远输对手，他终将被迫退出竞争。 别小瞧软文，我们医院投放后，业绩翻了几倍，有的医院投放后，只能增长 30-50%，我们投放量相差不大。 据我统计，一篇好软文，和一篇普通水准软文，咨询量最多能差 5 倍。一年来，我和同事一共写了近 200 篇软文，我记录每一篇软文的电话咨询量，每周和客服、医生聊他们“接客”心得，慢慢摸索出一套软文方法论。 细节的写作技巧、禁忌有几十个，我可以和你聊一个下午。当然我没这么多时间，这里是我精选的五大要素。 要素一：营销策略准确。你必须像个船长。 牛逼的软文像一艘船，能把顾客从 A 点运到 B 点。A 点是现状，比如顾客知道你品牌，但是不知道你有何优势，B 点是目标，比如顾客读文后心动，给你打咨询电话。 A、B 点之间暗礁密布。如果你在软文上大谈种植牙的表面涂层处理，结果消费者连种植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天书了。 市场走过导入期、成长期、成熟期，你要诉求的分别是品类概念、产品力、品牌及服务， 提早了会死，滞后了也会死，你必须跳 tango——踩准。 如果你的软文主题是服务好，不像公立医院排长队，咱专员服务一条龙，后来听说某竞争对手都是 2 人服务 1 顾客的，你傻眼了，此时竞争对手在暗处偷笑：“傻叉，谢谢您花钱强调服务的重要性哦。”所以你要做好竞争对手调查，扬长避短。 你还要搞清楚行业发展趋势，技术更新趋势，综合考虑后，在 A、B 点间找到一条最近最顺的路——你的营销主诉，一个竞争对手看了也无法击破的诉求。 这已经超出了文案的职责，这是营销总监的工作。但是文案必须理解到这个 level，才不会写错方向。 要素二：挖掘主诉素材。你变身 Geek。 好，假设现在主诉出来了，假设我们医院环境一般、历史不久、服务人员长得不美还比较土，唯一的优势是种植牙医生技术牛逼，那么你怎么写？ 在我这行业，很多人会写借助先进的 3D 口腔 CT，写 2000 台手术丰富经验，写他们医生是种植教父，2011 年他们这么写，2014 年他们还是这么写。 那不是我的风格，我像个技术怪咖，常和医生聊技术，我想象自己是医生，明天就要参加手术比赛，我的绝活是什么。我聊出来了 4D 种植概念，短植体概念，种植导板、术区温度控制、骨质硬软度和钻孔速率，这些很复杂，但我会打比方，通俗写，让读者看懂我们技术牛逼在哪儿，对他有什么好处。他读过丰富的细节描写后，会对你“技术好”有全方位，多层次的理解，触动他潜意识里认为你好。就是这种暗暗的感觉，触动他打你热线，而不是打别家。 为了写软文，我会搞懂这间手术室里各种仪器，工具的功能。 要素三：多维度视角。你要有 5 双眼。 单就诉求“种植牙技术好”，就有好多个角度： 协会角度：民营口腔协会对我们的邀请，肯定，学术交流。 厂商角度：我们用美国厂商 Bicon，韩国美格真的种植体，我们的学术交流，共建培训计划等。 同行角度：同行看过我们医生手术和术后全景片的赞美评价。 还有消费者角度、媒体观察角度等等。 消费者需要这么多故事吗？需要搞得这么复杂吗？非常需要！买 2 块钱的矿泉水时，消费者凭感觉就选了，但是一旦涉及大金额，比如买车、买房、整形美容、顾客会认真研究决策。 文案只会单维度视角，写出的东西都大同小异，顾客看过几篇，就迅速翻页了，那感觉就像“这集我看过了”。而优秀的软文像美剧 ，同一条主线，每一集不同的内容，剧终时，观众才能爱上你笔下的谢耳朵。 一个文案感觉没东西写，通常是因为他久坐办公室。多维度怎么做到？我和很多顾客聊天，我询问医生接诊病人的故事，我进手术室观摩种植过程，跟着医生出国参加展会，和其他家医生聊。 走出办公室，灵感永远在门外。 要素四：写得像新闻。你是报社主编。 曾有一个好机会，和一个莆田老板聊软文营销聊了三个白天，笔记写了 4 页，此后感觉自己有了飞跃式提升。最大的启发是把软文写成新闻。这个说法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追踪形式，标题撰写就要讲究，细节上，记者措辞，排版布局，图片图说也有规律。很多人软文写得像硬广，或者想模仿成新闻但一看就很假。 花 1 天时间去看，去模仿，领悟记者思维吧。 要素五：激发共鸣。你能说消费者语言。 “你好懂我，我会优先选你。”品牌引发消费者共鸣时，就能产生这种魔力。在产品同质化严重的行业，共鸣是突围利器。同样卖 SUV，多数广告都是卖强大马力，越野性能，看过后都忘了谁是谁，而我在台湾旅游时，电视里一支 TVC 则角度不同。 一个清纯的 10 岁小女孩站在路边。 一个少年过来打招呼：“小美，我们去公园玩吧！” 女孩：“好啊好啊！” 一个纹身朋克骑摩托过来：“小美，我们去海边吧！”女孩：“好啊好啊！” 一个谢顶的大叔色眯眯：“小美，我们去泡温泉吧！”女孩：“好啊好啊！” 广告语：趁女儿年轻，带她去更多地方。画面：父亲载着女孩穿行上山。 黑屏，出 logo。 这个创意让我很震撼。同为一个女儿的父亲，我爱女儿，最害怕的就是她受伤害。从此我对这款车的印象与众不同。 为了激发共鸣，我花不少时间和顾客聊。 缺牙的人很多是我父辈，甚至爷爷辈，他们的世界不聊不知道。 很多老人很想种牙，但心疼钱，觉得该把钱留给儿孙。同时，他们非常喜欢小孩，二胎政策放开后，他们很渴望抱二孙，但子女未必想生，子女常给的理由是：带娃很辛苦，我们要上班，您老人带身体能行吗？ 于是我们打了这么一版 你生二胎我来养！告诉老人，您牙好了，才能嚼烂吃饱，身体健康，才能帮忙带好娃。您种牙不是自私，而是为家庭出力！当天咨询量创新高，第二天没投广告咨询量也不错。 软文不易，全靠硬功夫。1000 到 2000 个汉字，老手看一遍，就可以判断出作者的水平。很多人瞧不起小破软文，可就是靠它，我们医院这 1 年的客流量翻了 5 倍。由于进货量大，美国百康种植体公司给了我们 4 个名额，去美国 10 日游。我做梦也想不到，我手握的钢笔，带我飞到洛杉矶。 写软文，从初学到有所领悟，花了我 6 年时间。2008 年，我在一家广告公司实习，写一稿软文被退回修改了几十次。月终，财务叫我去办公室，“你觉得你适合这份工作吗？”10 分钟后，我打包回家。我买了 2 瓶雪津啤酒，和一个兄弟坐在草坪上，我不记得我说了什么，我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的发现大学上了 4 年，连篇软文都写不好。我希望有人能教我，但是找不到。 当我回答 做纯文案前途是怎样的？ – 关健明的回答 后，我在评论里突然看到很多面孔，在这个写文案不赚钱的时代，他们还想写，但是很迷茫，就像那时的我。 亲爱的少年，不要停笔，直到你写到业内最牛逼。希望这篇文章对你们有点用，也把它写给 08 年那个迷茫的失业青年。 查看知乎讨论