传统媒体

旧闻评论 | 船长没死:监利沉船舆论撮要

载员458人的东方之星号游轮沉了。现在的情况是,李总去了现场,在路上给了四个字的指示:焊割与给氧。断断续续捞了十来个人,其中死者数名,更多的人只怕回天无力。岸上号称救援的小队,举着红旗躁动——是啊,他...

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知乎|我以写报纸软文为生,每个月要创造 100 万业绩

本篇推荐者 知乎用户:蔡小滢 一篇软文成功的要素是什么? 关健明, 比牙医懂营销,比策划懂医学。 我觉得自己是猿人,在这个互联网时代,我以写报纸软文为生。 投一个月报纸软文,收集起来是这么厚。我的任务是靠它创造 100 万左右的业绩。最牛逼的一个月,做到过投入产出比 1:6,投 1 块广告费,替老板带来 6 块营业额。 软文效果决定我的收入。我是一家民营口腔医院的策划主管,目标顾客是中老年缺牙患者,而我,是纸上推销员,要说动他 / 她来我们医院做种植牙。缺牙人读报——感兴趣打我们咨询热线——咨询后感觉不错,来院——设计方案,成交。(成交金额 – 广告成本)乘一个比例是我的奖金。别人写软文,可能只是给领导交差,而我靠它吃饭养家。 软文在报纸上近身肉搏。一份报如果有 4 家口腔医院投了软文,大部分消费者不会逐一咨询,他会选打动他的 2-3 家问,必定有医院被冷落。如果长期被冷落,这家医院的投入回报远输对手,他终将被迫退出竞争。 别小瞧软文,我们医院投放后,业绩翻了几倍,有的医院投放后,只能增长 30-50%,我们投放量相差不大。 据我统计,一篇好软文,和一篇普通水准软文,咨询量最多能差 5 倍。一年来,我和同事一共写了近 200 篇软文,我记录每一篇软文的电话咨询量,每周和客服、医生聊他们“接客”心得,慢慢摸索出一套软文方法论。 细节的写作技巧、禁忌有几十个,我可以和你聊一个下午。当然我没这么多时间,这里是我精选的五大要素。 要素一:营销策略准确。你必须像个船长。 牛逼的软文像一艘船,能把顾客从 A 点运到 B 点。A 点是现状,比如顾客知道你品牌,但是不知道你有何优势,B 点是目标,比如顾客读文后心动,给你打咨询电话。 A、B 点之间暗礁密布。如果你在软文上大谈种植牙的表面涂层处理,结果消费者连种植牙是啥都不太明白,你的文章就成了天书了。 市场走过导入期、成长期、成熟期,你要诉求的分别是品类概念、产品力、品牌及服务, 提早了会死,滞后了也会死,你必须跳 tango——踩准。 如果你的软文主题是服务好,不像公立医院排长队,咱专员服务一条龙,后来听说某竞争对手都是 2 人服务 1 顾客的,你傻眼了,此时竞争对手在暗处偷笑:“傻叉,谢谢您花钱强调服务的重要性哦。”所以你要做好竞争对手调查,扬长避短。 你还要搞清楚行业发展趋势,技术更新趋势,综合考虑后,在 A、B 点间找到一条最近最顺的路——你的营销主诉,一个竞争对手看了也无法击破的诉求。 这已经超出了文案的职责,这是营销总监的工作。但是文案必须理解到这个 level,才不会写错方向。 要素二:挖掘主诉素材。你变身 Geek。 好,假设现在主诉出来了,假设我们医院环境一般、历史不久、服务人员长得不美还比较土,唯一的优势是种植牙医生技术牛逼,那么你怎么写? 在我这行业,很多人会写借助先进的 3D 口腔 CT,写 2000 台手术丰富经验,写他们医生是种植教父,2011 年他们这么写,2014 年他们还是这么写。 那不是我的风格,我像个技术怪咖,常和医生聊技术,我想象自己是医生,明天就要参加手术比赛,我的绝活是什么。我聊出来了 4D 种植概念,短植体概念,种植导板、术区温度控制、骨质硬软度和钻孔速率,这些很复杂,但我会打比方,通俗写,让读者看懂我们技术牛逼在哪儿,对他有什么好处。他读过丰富的细节描写后,会对你“技术好”有全方位,多层次的理解,触动他潜意识里认为你好。就是这种暗暗的感觉,触动他打你热线,而不是打别家。 为了写软文,我会搞懂这间手术室里各种仪器,工具的功能。 要素三:多维度视角。你要有 5 双眼。 单就诉求“种植牙技术好”,就有好多个角度: 协会角度:民营口腔协会对我们的邀请,肯定,学术交流。 厂商角度:我们用美国厂商 Bicon,韩国美格真的种植体,我们的学术交流,共建培训计划等。 同行角度:同行看过我们医生手术和术后全景片的赞美评价。 还有消费者角度、媒体观察角度等等。 消费者需要这么多故事吗?需要搞得这么复杂吗?非常需要!买 2 块钱的矿泉水时,消费者凭感觉就选了,但是一旦涉及大金额,比如买车、买房、整形美容、顾客会认真研究决策。 文案只会单维度视角,写出的东西都大同小异,顾客看过几篇,就迅速翻页了,那感觉就像“这集我看过了”。而优秀的软文像美剧 ,同一条主线,每一集不同的内容,剧终时,观众才能爱上你笔下的谢耳朵。 一个文案感觉没东西写,通常是因为他久坐办公室。多维度怎么做到?我和很多顾客聊天,我询问医生接诊病人的故事,我进手术室观摩种植过程,跟着医生出国参加展会,和其他家医生聊。 走出办公室,灵感永远在门外。 要素四:写得像新闻。你是报社主编。 曾有一个好机会,和一个莆田老板聊软文营销聊了三个白天,笔记写了 4 页,此后感觉自己有了飞跃式提升。最大的启发是把软文写成新闻。这个说法很早就有人提,但是真正做到的很少。策略上,系列追踪形式,标题撰写就要讲究,细节上,记者措辞,排版布局,图片图说也有规律。很多人软文写得像硬广,或者想模仿成新闻但一看就很假。 花 1 天时间去看,去模仿,领悟记者思维吧。 要素五:激发共鸣。你能说消费者语言。 “你好懂我,我会优先选你。”品牌引发消费者共鸣时,就能产生这种魔力。在产品同质化严重的行业,共鸣是突围利器。同样卖 SUV,多数广告都是卖强大马力,越野性能,看过后都忘了谁是谁,而我在台湾旅游时,电视里一支 TVC 则角度不同。 一个清纯的 10 岁小女孩站在路边。 一个少年过来打招呼:“小美,我们去公园玩吧!” 女孩:“好啊好啊!” 一个纹身朋克骑摩托过来:“小美,我们去海边吧!”女孩:“好啊好啊!” 一个谢顶的大叔色眯眯:“小美,我们去泡温泉吧!”女孩:“好啊好啊!” 广告语:趁女儿年轻,带她去更多地方。画面:父亲载着女孩穿行上山。 黑屏,出 logo。 这个创意让我很震撼。同为一个女儿的父亲,我爱女儿,最害怕的就是她受伤害。从此我对这款车的印象与众不同。 为了激发共鸣,我花不少时间和顾客聊。 缺牙的人很多是我父辈,甚至爷爷辈,他们的世界不聊不知道。 很多老人很想种牙,但心疼钱,觉得该把钱留给儿孙。同时,他们非常喜欢小孩,二胎政策放开后,他们很渴望抱二孙,但子女未必想生,子女常给的理由是:带娃很辛苦,我们要上班,您老人带身体能行吗? 于是我们打了这么一版 你生二胎我来养!告诉老人,您牙好了,才能嚼烂吃饱,身体健康,才能帮忙带好娃。您种牙不是自私,而是为家庭出力!当天咨询量创新高,第二天没投广告咨询量也不错。 软文不易,全靠硬功夫。1000 到 2000 个汉字,老手看一遍,就可以判断出作者的水平。很多人瞧不起小破软文,可就是靠它,我们医院这 1 年的客流量翻了 5 倍。由于进货量大,美国百康种植体公司给了我们 4 个名额,去美国 10 日游。我做梦也想不到,我手握的钢笔,带我飞到洛杉矶。 写软文,从初学到有所领悟,花了我 6 年时间。2008 年,我在一家广告公司实习,写一稿软文被退回修改了几十次。月终,财务叫我去办公室,“你觉得你适合这份工作吗?”10 分钟后,我打包回家。我买了 2 瓶雪津啤酒,和一个兄弟坐在草坪上,我不记得我说了什么,我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的发现大学上了 4 年,连篇软文都写不好。我希望有人能教我,但是找不到。 当我回答 做纯文案前途是怎样的? – 关健明的回答 后,我在评论里突然看到很多面孔,在这个写文案不赚钱的时代,他们还想写,但是很迷茫,就像那时的我。 亲爱的少年,不要停笔,直到你写到业内最牛逼。希望这篇文章对你们有点用,也把它写给 08 年那个迷茫的失业青年。 查看知乎讨论

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賈葭|大國的媒體為何不能崛起

責怪中國媒體這次在馬航事件中全然失聲,所有的一手消息都是ap、cnn、bbc、nyt等國際一線媒體發掘出來的,中國媒體除了傳謠,完全沒有拿出有份量的獨家消息。有人評論說:中國媒體不傳假消息就已經謝天謝地了。一些在吉隆坡前方的媒體人感到委屈,在微博上為自己辯解。的確,與宣稱中的崛起的大國地位相比,中國媒體在國際上的表現乏善可陳,為何如此?...

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胡泳 | 媒体人程苓峰卖微信广告赚钱 自媒体是知识精英商业化?

http://ndnews.oeeee.com/html/201305/14/59772.html 媒体人程苓峰卖微信广告赚钱 自媒体是知识精英商业化? 2013-05-14 15:08:56     摘要:程苓峰以“一天一万”的价格出售“云科技”微信公众账号的广告位,第一批已有 9 单广告到手 13 万。这一消息引发业界讨论,有人认为自媒体商业化可以使知识精英专注于内容的生产和研究,有人则认为自媒体的商业化之路走不长。   今年 1 月 28 日,在独立运营 5 个月后,程苓峰以“一天一万”的价格出售“云科技”微信公众账号的广告位; 21 天后,程苓峰通过微博发布信息:“已有 9 单广告到手 13 万,足够在中国任何山清水秀的偏远僻静的小镇生活了”。据此,《 21 世纪经济报道》记者、著名媒体人左志坚撰文:自媒体就是知识精英商业化,“越来越多的知识精英可以通过内容打造个人影响力,并以此变现,过上独立而体面的生活”。   知识精英是如何将影响力变现的呢?“线上打造影响力,线下变现”,知名新媒体研究者魏武挥说道,“利用公众账号也好、微博也好,内容都是免费传播的,这是打造线上影响力;要变现的话,就在线下,做讲座、做培训、做顾问、甚至为产品代言。”左志坚则补充了另外两种模式:一是做广告,二是对线上的内容进行二次开发,如印刷成书。然而,并不是所有的自媒体都可以像“云科技”一样实现商业化。《南都周刊》编委沈亚川认为,知识精英商业化只是针对 IT 和财经知识精英而言,而对于公共参与类型的自媒体来说,未必能商业化。   以沈亚川自己为例,他的新浪微博账号有 9 万粉丝、腾讯微博账号有 45 万粉丝、推特账号有 4 万粉丝,以及微信公众账号有 5000 订阅者,但他并没有将这些自媒体视为变现的工具。在他的眼中,媒体人必须尝试所有新的传播工具,而自媒体“都是小白鼠,养着玩,啥时养死了啥时算”。   对沈亚川的观点,魏武挥表示肯定。在他看来,“自媒体拉广告”是一种难以复制的盈利模式,“这种广告经常都是一种人情关系,含有面子成分。对于大多数人来说,我们并没有这种关系”。   那么,针对有能力、有资源将自媒体商业化运作的知识精英来说,自媒体商业化是必然趋势吗?自媒体的商业化又会对自媒体本身产生何种影响呢?   “肯定要商业化”,左志坚表示,“否则仅靠兴趣无法持续产出高质量的内容”。他认为,自媒体商业化后,知识精英可以专注于内容的生产和研究,而不仰仗体制的包养。而程苓峰也现身说法:商业化模式一旦走通,能激励更多自媒体生长,“百家争鸣,才会打破垄断,相互制衡,才可能有舆论之透明”。   相反,魏武挥则认为即使自媒体实现了商业化,依然走不长。他认为,自媒体团队的特征之一就是人员数量少,相比起买通一个媒体的高额成本,买通一个自媒体团队则显得成本低廉,“这样子就很容易丧失立场、很容易被利益打动”。   北京大学新闻与传播学院副教授胡泳用了一个比喻赞同魏武挥的观点:“自媒体本身不可直接商业化,因为传统媒体中,编辑权与经营权两分,教堂与国家间,有厚墙存焉。在自媒体这里,这堵墙却不存在。”   自媒体商业化之路才刚刚开始,业界的讨论却异常热火朝天。或许对于方兴未艾的自媒体而言,现在讨论商业化对它会产生哪些影响还为时过早。正如沈亚川所言:“未来趋势,我目前还看不清,只能不断摸索。”   记者简介   程苓峰, 2006 年以一篇《生于 80 年代》引爆潮流,被视为中国媒体业新锐人物,“ 80 后”概念制造者。   对互联网业的商业模式、日常运营,以及产品创新三个层面都有积累。做过《中国企业家》杂志主笔,跟中国互联网领袖挨个讨教过。干过网易科技频道主编,作为资讯产品总监参与创建一起网,担任过腾讯网络媒体事业群战略投资总监,也是“云科技”博客联盟的发起人之一。   相关报道   今年 4 月 14 日,科技自媒体运营者程苓峰在接受《中国经营报》采访时称,他的自媒体“云科技” 3 个月赚了 20 万。   程苓峰所披露的信息主要如下:    1 ,他已经获得了 4 万名高端用户的关注,其中不乏很多 IT 企业的老板以及投资人。    2 ,前 3 个月拿到了 20 万的广告。虽然接下来广告可能会少一些,但每个月会有几万块的收益,程苓峰自认,这对于他来说足够了。程苓峰认为,每个月他只要有 1 万元的收入就可以做下去,而这样的收入对于他来说并不难。    3 ,这些广告并不是他找来的,而全都是“守株待兔”式地等到的。    4 ,他每天只工作 3 个小时。每天下午 2 : 00-5 : 00 , 3 个小时,是程苓峰为他的自媒体“云科技”安排的工作时间,他可能会看资料,与圈子里的朋友聊天,以及撰写那令 TMT 圈内人着迷的稿件。而其他的时间,他则用来爬山、打坐、看书、看碟。    5 ,程苓峰认为他的自媒体不存在道德底线问题。他认为:“因为云科技的内容主要基于产品,而不是基于公司,假如我有 30 个企业客户,每个月有一家企业给我投放广告,它的产品总是会更新的,所以不存在所谓道德底线的问题。” 6 ,程苓峰甚至认为自媒体们获得一两千万的收入没问题,“目前传媒市场上缺少的不是媒体,而且缺少真正做内容的媒体人,我相信,如果有 10 个云科技都在专注地来做内容,那么我们一定能拉动广告商在自媒体上的投放,以目前 IT 企业一两个亿的广告投放来看,自媒体最终切走 20% 的蛋糕,拿走一两千万没有问题。”   来源:南都网综合    作者:中大 – 南都网教学基地实习记者 曾子瑾  

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