情感

于建嵘:总统先生 美丽山水的背后是悲伤

总统先生, 美丽山水的背后是悲伤 于建嵘 5月18日下午,我应邀到德国驻中国大使馆,与正在访华的德国总统克勒进行小型的会晤。按照德国外交官事先的建议,我带上了一幅自己创作的油画。总统很高兴地接受了这个礼物,赞叹说“太美了”。赞美声入耳,却没有转化为高兴或得意之情,反而一种莫名的悲痛涌上了我的心头。...

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雾满拦江:谁毁灭了中国人的爱与婚姻?

(01) 最早看透中国人性变迁的人,不是孔子,而是和他同时代的一个人物。 他叫邓析,郑国人,他比孔子大4岁。 他也是中国历史上的第一个律师。他替人打官司,开价低到不象话,大案子要件衣服,小案子要件短衫,几乎是纯义务辨护,绝对的高风亮节。 郑国发大水了,有个人被淹死,尸体被河边的人捞到。死者的儿子哭着去要尸体,可是捞尸者说:哎呀我的娃,这可是你亲爹呀,你得拿多多的钱来赎回去,钱少了就甭想再见到你爹。 死者儿子不想出太多的钱,就拿了件破衣服,去找邓析咨询。...

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爱思想 | 于建嵘:自媒体时代公众参与的困境与破解路径——以2012年重大群体性事件为例

   【内容提要】 自媒体时代的社会动员方式,使群体性事件具有更广泛的社会参与度。但自媒体的传播特征又使这种参与具有独特的困境,主要表现在:抽象愤怒与集体狂欢、民粹主义下的“无社会组织”后果、话语和行为的无理性破坏等。要重塑公民有序化的政治参与,政府不仅需要执政智慧,更需要与社会发展相适应的新的治理思维。建立健全制度化的维权机制,畅通公民的利益表达与利益保障机制,提高弱势群体在利益综合以及政策制定中的博弈能力,是破解自媒体时代公众参与困境的必由之路。    【关 键 词】自媒体时代/公众参与/环境维权/抽象愤怒/权利意识    当前,中国社会已进入自媒体时代。自媒体是以个人传播为主的媒介方式,每个人都是信息传播源,网民通过微博、论坛、贴吧、博客等现代网络传播方式,从不同层面来记述与评判社会事件,并开始关注与自己并无直接利益关系的事情。这促使网民的行为具有更多的公共性,为自媒体时代的公众参与提供了更多途径。但是,自媒体时代的意见表达,也可能由于缺乏法律与社会道德规范,演变为个人发泄怨愤的社会冲突。这种冲突因网络动员的交互性与传播的快速性而变得更具破坏性。这一点在目前中国的群体性事件中有较为明显的表现。①    本文试图通过对近年来中国群体性事件与自媒体之间的相互关联性进行分析,来解释自媒体时代所具有的社会动员方式是如何影响公众参与及其独特的困境,并试图寻找破解这种参与困境的基本对策。    一、预防型维权与网络动员    近几年来,有关大型化工企业、采矿及大型电站建设、垃圾焚烧等领域的环境问题引发的群体性事件在迅速增加。据统计,自1996年以来,环境群体性事件一直保持年均29%的增速,2012年中国环境重大事件增长120%。[1]这其中,2012年发生的四川什邡事件、江苏启东事件、浙江宁波事件均产生过巨大的社会影响。通过对这些事件的调查,我们可以发现如下几个特征:    其一,从“事后救济型维权”向“预防型维权”发展。2005年,浙江东阳受到污染侵害的民众多次群体上访,并最终造成了激烈的冲突,是学界公认具有影响力的第一起环境群体性事件。②从行动爆发的时间和维护权利的性质来看,属于“事后救济型维权”,即环境污染已经发生,并对特定的人群产生了危害,是公众权益已受侵害后的维权。而自2007年厦门PX事件延续至今的许多事件,如2012年发生的四川什邡事件、江苏启东事件、浙江宁波事件,则是因“可能发生的风险”而引发的群体性事件。这些事件,均发生在立项或施工阶段,项目是否有危害,并没有得到确切的证实,且传言不一定有科学依据。某些项目还具有符号意义,如从厦门PX事件,到大连再到宁波等地都因此项目引发了群体性事件,而参与的民众并不一定知道、有的甚至不想去知道PX是什么,有什么危害。维权民众抱着对自己没有好处,却有可能有害处的心理,来预防对自己可能的利益损害。为此,一些学者将这种冲突称为“邻避”冲突,即因一些带有污染性的设施如变电站、垃圾掩埋场、医院、发电厂等设施而引发的维权冲突。[2]公众不希望这些“邻避”设施建在自家附近。    其二,许多事件背后均有较复杂的利益关系,而环保成为各种利益诉求共同运用的具有当然正当性的话语。如江苏启东事件,就有普通民众、活动的组织者、房地产商、本地公务人员、外地交流来的主政官员以及上级政府与下级政府等等之间的利益冲突。[3]许多遭到反对的建设项目实质上都牵涉官员的个人政绩、征地拆迁、渔业受损、房地产项目、小化工企业等诸多复杂利益。在诸多利益中,当地居民的利益往往被忽视。政府为了刺激GDP增长,不惜引进一些可能具有潜在污染性的项目。但是,“邻避性设施大多兼有公共财产和外部性的特征。通常这些设施所产生的经济效益是为全体社会所共享,然其设施产生的外部效果(如污染、房地产值下跌等)却要由设施当地居民所承担。基于邻避性设施的‘有福同享、有难自己当’特性,使得被选定设置邻避性设施之社区避之唯恐不及”。[4]这是居民产生“不要建在我家后院”(Not In My Back Yard)情绪的基础。而随着经济的发展,人们对和自身密切相关的居住环境的要求越来越高,居民担心建设项目对自己的身体健康、环境质量和资产价值带来负面影响,往往强烈反对具有潜在污染性质的设施对自身利益可能造成的危害,甚至会引发高度情绪化的对抗行为。为此,环境问题因其与每个人的利益紧密关联,容易成为一个公共话题而引起广泛的关注,这种关注因公众自身的焦虑和不安全感而不断被强化。    其三,网络时代的社会动员方式,使事件具有更广泛的社会参与度。环境问题具有一定的地域性,而网络时代的意见领袖可以通过自媒体,很容易将其变成地域性的社会公共话题。一般来说,议题最初源于网站的地域性贴吧或论坛。近年来,个人微博也对信息的广泛和迅速传播发挥了重要作用,然后会以网友聚会的方式从网络走到现实生活中。在民意互动过程中,一些地方名人也参与其中,并在事件过程中起到关键性的作用。如某一排污引发的群体事件,具有本土身份的原法院副院长和政协副主席就是核心人物。但正是由于网络社会动员的主体往往不是国家、执政党,动员不具有强制性,要转变为现实行动,取决于能否吸引其他社会成员的加入,这些成员能否从中获得社会利益、经济利益和情感利益等。而且当获得的利益大于行动的成本时,虚拟动员成为现实的可能性才较大。[5]而且,在“以人数赌安全”的隐秘规则支配下,参与者越多,分摊到个人头上的风险似乎就越小,这为潜在利益相关者的参与提供了心理保障。    其四,环境群体事件抗争的主要对象是侵权的企业和政府,事件的结果往往造成多输局面。在各种利益的纠葛中,事件会转化为民众对地方政府的抗争,事件的发展过程容易偏离最初的议题。在各种对社会不满情绪的作用下,经常发生较激烈的对抗,常伴有围堵党政机关、阻塞交通、围堵河坝乃至于打砸抢烧行为,最后均以政府妥协而告终。如什邡宏达钼铜矿属于四川灾后重建国家支持的项目,根据设计及环评,并不会对当地造成环境问题,而且会对当地经济产生重大影响。事件发生的一个重要原因在于,网络政治动员是一种新的政治提取能力,体制外成员更善于通过它获得同政府和传统权威抗争的力量。互联网增强了个体从底层重建社交性结构并构筑集体认同的能力,原子式个体以更快的速度和更有效的方式开展社会协作,形成了“有效”钳制或颠覆当权者的相对优势。[6]但民众在与政府博弈过程中出现的非理性狂躁情绪,容易导致其事实上的违法犯罪行为,这也为政府使用强制权力维护秩序提供了凭据。在此过程中,双方都不是赢家,因为无论是政府的权威与合法性,还是公众自身的利益保障机制,都受到了破坏,并使传统社会一直存在的官民之间紧张与僵化的关系得到某种程度的固化。    二、抽象愤怒与集体狂欢    网络动员下的民众环境抗争是一把双刃剑,它在拓展公众的参与渠道并对地方政府施加压力的同时,也蕴含着群氓的集体狂欢,打砸抢烧公私财物,甚至针对被抗争者的残酷伤害等消极方面。2012年因反日游行示威引发的社会骚乱,就展现了非理性狂躁所具有的严重破坏性。2012年9月15日,随着中日钓鱼岛争端的演化升级,许多城市发生了大规模的“反日示威游行”,抗议日本的购岛等侵犯我国主权和领土的行为。然而,在游行示威过程中,一些城市如长沙、西安、青岛等地出现打砸日本车、打伤日系车车主甚至焚烧大型商店等违法行为。在这一事件中,以网民为代表的民众群情激奋,民意难平,体现出一种抽象愤怒和集体狂欢意识。    其一,网络共振与抽象愤怒。在自媒体时代,特别是微博诞生之后,由于信息发布的平民化、个性化、交互强、传播快等特点,人们可以相对容易地表达自己的情感与观点。这种观点经过网络传播极易引起舆论响应与集体共鸣,从而使一个微小的事件演化为一个社会焦点话题。随着事件的发展,它甚至会产生连直接利益相关者都无法掌控的破坏性力量。不难看出,无论是环境抗争还是反日游行,这些事件背后,都隐藏着民众无名的怒火。这不是一种“具体”的气愤及怨怒,不是特定之人对特定之事的怒气冲天,更不同于钉子户因自身权益受损、自认人格尊严受到侵犯时的愤怒,而是如石首事件、瓮安事件那样,是不特定之人对特定之事的集体性的义愤填膺;或者是特定之人对不特定之事产生的愤怒,比如某位网民对层出不穷的爆炸性事件的愤愤不平,某位进城务工人员对受到经常性歧视的积怒宿怨。当然,这两者也存在重合之处。简而言之,就是不特定之人因不特定之事引发的普遍和长期的愤怒,因为存在这样一个共同、本质的特征,可将其称之为“抽象愤怒”,以与一人一事的愤怒相区别。    一般来说,抽象愤怒产生的原因主要有以下四点:(1)因为在房产、教育、环保、社保、城乡分割等民生问题上,政策性的二次分配失衡使地方民众利益受到一定的损害,但对生活还未有颠覆性、决定性的影响。这种愤怒范围广且持续时间长,但强度不高。(2)民众对公平正义的理解和价值判断,与其在政策、法律及其实施中的体现出现偏差。革命先烈杀税警闹革命代表正义并受到颂扬,杀警察的杨佳却是违犯法律的罪犯。这其中的价值评判,因意识形态的差异而受到一些网络愤青们的质疑也是经常的事情。(3)民众日益发现自己与某些不公平事件中的受害者处于同样的境地,每个人都可能是潜在的受害者,噩梦是否成真只是一个运气和概率的问题。失去安全感带来了物伤其类式的愤怒。(4)因为总能找到比自己付出更少、得到更多的群体和个人,原因则是见不得光的背景关系或潜规则等,这种相对剥夺感广泛存在于社会各阶层,包括利益和公正两方面。因此,民众极易将仇恨、愤怒情绪由发泄于特定的对象转向不特定的对象,属于“仇恨转嫁”。[7]这种“仇恨”,是社会矛盾长期郁积而导致的集中爆发与外化,往往具有巨大的破坏性。    其二,民粹主义下的“无社会组织”后果。互联网引发的公共事件无法摆脱共意性社会运动推动社会变迁的有限性。参与互联网公共事件的多是分散的社会个体成员,其价值观、通讯能力存在多重分歧的可能性,并且他们对政治权力的影响力非常薄弱,并不具备对特定事件持制度化处理方式的能力。当代中国互联网公共事件往往是“个案型”事件,无法成为推动制度变迁和社会变迁的力量。[8]从现在掌握的一些情况来看,“9·15”事件在很大程度上是底层民众对社会强烈不满情绪的极端宣泄,而钓鱼岛事件使得这类宣泄披上了爱国主义的外衣。由于这些民众自发的游行示威行动,都是一些无社会组织的街头行动,不能约束不法分子的打砸抢烧行为,最终演变成为局部的社会骚乱,破坏了社会秩序,并造成了极坏的社会影响。这起事件表明,当一个社会存在普遍不满的人群时,需要特别警惕民粹主义者歪曲利用人们的爱国热情。 其三,话语和行为的非理性破坏。社会运动理论认为:决定一个国家媒体和公共舆论基本行为的根本因素是这一国家中国家和社会的关系。[9]267-272在现实环境下,可以预见,抽象愤怒会在相当长的时间内存在,它的表现也可以分为爆发、表达和隐忍三类。借网络民意得以表达的抽象愤怒是显性化的,党和政府既可以从中了解民怨,也能体会到舆论监督的好处。但是,网络生存中的角色虚拟化,使网民的言论和责任是不对等的,表达和发泄容易走向偏激和非理性的方向。[10]而政府担心其超过一定的“度”而失去控制,往往会从社会管治的角度加强监管,这又常被理解为剥夺言论自由,仿佛火上浇油,带来了恶性循环。更多的抽象愤怒则是隐性的,好像冰山沉没在水下的那部分,巨大而又难以捉摸。隐忍才是最可怕的愤怒。因为无从表达就不再表达,这就将问题积累下来,最后可能将对具体事件、体制等的怨气,( 点击此处阅读下一页 ) 本文责编: frank 发信站:爱思想(http://www.aisixiang.com),栏目: 天益学术 > 政治学 > 公共政策与治理 本文链接:http://www.aisixiang.com/data/71589.html 文章来源:上海大学学报社会科学版2013年4期

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奶味网 | “网络水军”的信息传播模式

《传媒》供稿 “网络水军”即指受雇于网络公关公司,为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成,那些临时在网上征集来发帖的人被叫做“网络水军”,他们有专职和兼职之分。到目前为止,“网络水军”已经在“封杀王老吉营销策略”、“蒙牛陷害门丑闻”、“3Q大战”等多起互联网事件中扮演了重要角色,并造出了一系列轰动效应,给网络民主、信息管理等带来挑战。因此,以理性的态度对待“网络水军”的发展具有现实意义。本文在回顾“网络水军”发展过程的基础上,全面探究其信息传播模式,以求对我国“网络水军”的治理提供有益参考。 “网络水军”的发展历程 “网络水军”从萌芽到如今渗透到互联网的每一个角落,大概可以分为三个阶段。 萌芽阶段(2003~2005年)。“网络水军”并不是一支自发形成的队伍,其萌芽发展与“网络推手”不可分割。网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象,使之产生影响力和知名度的人。其对象包括企业、品牌、事件以及个人。2005年10月,上海《解放日报》首用“网络推手”一词。“网络推手”的诞生缘于“网络红人”。 2003年的“木子美事件”在给新浪等门户网站带来经济效益的同时,一方面使中国网民认识到网络是个低成本的造星平台,另一方面也让各大论坛版主闻到了商机。因此,木子美之后又出现了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等网络红人,而芙蓉姐姐的出现则标志着“网络推手”这一行业的成熟。 2002年底,芙蓉姐姐出现在北大未名BBS上,但并没有引起太大反响。2004年,芙蓉开始在水木清华BBS图片版贴图。2005年5月,网友将芙蓉照片引进天涯论坛,此后争议颇多。同年6月中旬,天涯真我版版主陈墨发现芙蓉并在清华校园里给她拍了一系列以“S型”著称的照片,又专门找写手配上煽情的文字,帖子发布6个小时内点击量达到6万,回帖1200多篇。随着芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走红,网络炒作的力量也渐渐被传统的公关界所关注,由此逐步形成了颇具规模的网络水军。 发展、成熟阶段(2005~2008年)。最初的“网络水军”只是在论坛上大量“灌水”的个体的总称,没有经过组织动员,属于网民的无意识行为。但在2005年左右,随着互联网普及速度的加快,网络公关公司应运而生,并雇用“网络水军”对某一事件进行宣传、批评、揭露,以制造轰动效应,混淆民众视听。国内最早的“水军”源于影视行业,新片上映时,网络公关公司往往在网络上招募网民造势,发帖攻击或者赞美,以提升人气。 2006年,草根时代互动营销公司总经理李海刚为长安奔奔牌汽车量身打造了“奔奔族”这一网络新词——生于1975~1985年、社会压力最大、最热爱玩乐却最玩命工作的族群。让随后上市的长安奔奔出现排队加价的现象,营收足足4亿元,尝到了商业甜头的网络公关公司随后如雨后春笋般地出现。 早期的网络公关公司招募“水军”时一般采取单线联系的方式,应聘者都是通过QQ与招聘者联系,并称其为“公关”、“策划”。但随着网络“民意”愈来愈深地影响现实舆论,传统的“水军”招募模式渐渐地不能满足需求,于是网络公关公司对“网络水军”的要求也越来越高,并逐渐形成一套完整的职业分工体系。 “网络水军”产业链分三级,第一级为京沪粤大中小型网络公关公司、工作室,他们负责派活、发工资;第二级是中间的“水军包工头”,他们负责组织人马、协调工作任务,挣差价;第三级是“网络水军”,以残疾人和大学生、无职业者为主。水军中60%以上是兼职的,只有40%是网络公关公司的专职从业人员。 兼职的“水军”与网络公关公司联系时,过程比较复杂。首先,网络公司会指派专职人员给“水军”发布任务,并事先规定好注意事项(如:回帖必须与某内容相关,吻合度在20个字以上等);其次,“水军”会根据自己的任务进入规定好的论坛、虚拟社区等地发帖;最后,“水军”要将自己发布的帖子的链接交给“水军包工头”,“水军包工头”汇总后发给公司。24小时后抽查,一旦被删没有酬劳,所以发帖者必须不停地顶帖。 目前网络水军的数量尚无法统计,但他们在制造一个又一个“网络奇迹”:2008年5月,现为尔玛(美国)互动营销CEO的“浪兄”,想出了“封杀王老吉”的方案,为企业带来了2.6亿的收入,社会反响强烈,这被视为“水军”形成规模的标志性事件。 当蓬勃发展的网络公关公司如火如荼地捧人、推产品、灌水置顶时,另外一些公司发现,恶意诋毁、攻击对手往往比正面宣传自己更有效果,于是“网络水军”渐被冠以另一称号——“网络打手”。 演变阶段(2008年至今)。网络的发展使企业日益重视网络营销的价值,在网络上发帖、顶帖,宣传某个人物、产品或者公司,与传统的广告并无二致,但是部分网络公关公司为了商业利益,开始不惜重金抹黑雇主的主要竞争对手,损害了其他企业的商业信誉,“蒙牛陷害门”事件便是典型。 2010年7月,蒙牛市场二部“未来星儿童奶”负责人安勇,伙同网络营销公司,通过论坛、博客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇抵毁伊利QQ星牛奶食品的文章,并以消费者的口吻发起了多次活动,瞬时引爆互联网,直到10月19日一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉》的文章爆出蒙牛丑闻,令社会各界侧目。 “网络水军”的先锋“网络打手”登场之后,不少网络公关公司就专门针对负面报道推出删帖业务,根据删帖的难易程度,每条2000元至5000元不等。由于删帖需要媒介的配合,因此有权限删帖的网站论坛的编辑和管理员也成为了灰色产业链中的一环,而“网络水军”则逐步从单一的“发帖者”演化为集“灌水”、“打手”和“删帖”于一身的“新水军”。 “网络水军”的信息传播模式 信息传播模式的基本理念。通过对“网络水军”发展历程的梳理,可以发现“网络水军”在信息传播过程中追求利益最大化的单一原则,并通过多种手段达到这一目标。首先,利用“新、奇、特”的话题或者事件来吸引网民的注意力,然后精心地选择一个信息发布平台,测试舆论效果,若该话题有引爆点,便会进入网络确定阶段,即把大量的信息二次加入并提炼出各种各样的观点。在这一话题扩大的过程中,“网络水军”会深度参与信息的互动,通过在各大论坛、帖吧发帖灌水,同时利用博客、微博进一步炒作,直至信息全面爆发,像病毒一样地在网络中复制,最后完全无法控制。这一信息传播过程可以归纳为如图1所示的模式。 传播模式分析。“网络水军”的信息传播模式不仅包括信息传播过程中最基本的核心要素五个“W”,而且还涵盖了三个次级要素,包括怎样传播、谁还参与了传播、谁回话等。由于“网络水军”的信息传播过程主要涉及到传播者、传播内容、传播技巧、参与者和传播效果这五个方面的内容,因此本文将主要就此进行分析。 传播者分析。在“网络水军”的信息传播过程中,虽然“网络水军”为客户发帖回帖营造声势,但是“网络水军”的背后是“网络推手”。 我国很多企业的产品同质化严重,并且缺乏特色和创新,只能依靠广告和宣传来增加销量。而随着网络文化的盛行,它们很快发现,在互联网这个开放、互动,而且具有无限信息容量的空间中,营销成本不仅大大降低,而且效果立竿见影。于是,企业纷纷雇用“网络推手”这群既深谙网络技术,又精通网民心理的人宣传产品,抢占份额。 轰动一时的康师傅“优质水源”事件,在公关行业被奉为经典的网络反向营销案例(即攻击对手的营销方式)。2008年7月,网友青草布丁发帖称,“康师傅”的水源来自污染严重的钱塘江。随后天涯跟进,引发了更大的舆论攻势,最后“康师傅”就此道歉。但是实际上,这根本不是一件自发形成的网络事件,最初的消息来源是一个由“康师傅”的竞争对手聘请的网络团队。 传播内容分析。在大众传播过程中,受众并不是被动的,而是主动地选择自己偏爱的和所需要的内容和讯息,因此,“网络推手”和“网络水军”为达到一定的传播效果,总是会极大地满足受众的需求,其主要的特点是传播内容的“软化”。 首先,用“新、奇、特”来吸引受众的眼球。我国网民的猎奇心理十分突出。自芙蓉姐姐、凤姐等成功出道后,以丑为美以及恶搞成为了“网络推手”进行营销的利器。 其次,利用网民求真、求善、求美的心理需求。随着网民猎奇心理的不断被满足,其逐步凸显出更高层次的精神追求,并且这种心理正不断被利用。在2008年轰动一时的“封杀王老吉”事件中,“网络推手”抹去了营销的商业痕迹,而是在爱国热情高涨的敏感时期,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,可以说,这是一次利用网民追求“真善美”心理的成功的情感营销。 参与者分析。近期,“网络水军”成为了社会各界热议的话题。但是实际上,“水军”本身并不具有攻击性,也并不可怕,真正可怕的是水军背后的层层关系网,如“网络推手”及其背后的企业深度参与“网络水军”的信息传播过程。 参与者1——客户。有需求才会有满足,由于盈利模式与业务能力的双重制约,使得网络公关公司面对客户的需求时,处于被动地位。也就是说,参与者1,即企业对信息有决定作用。 参与者2——“网络水军”。当网络公关公司的策划方案得到客户的认可之后,便会通过网络新闻、论坛、博客、QQ群、搜索引擎、视频甚至平面媒体等对策划内容进行整体推广,吸引更多网民的眼球。网络公关公司旗下的“网络水军”,即参与者2会以一般网民的身份参与话题的讨论,扩大事件的影响力。 传播技巧分析。在“网络水军”的信息传播过程中,其传播技巧主要表现在三个方面。首先,把握时机。正确把握实行某个重大决策或者方案的最有利的时间,可以达到良好的传播效果。2008年汶川地震后,在当时争比捐款数额的舆论背景下,“王老吉”捐出一个亿时,每个人的情绪都被调到了最高点。在这一最适合的时机进行宣传,达到了四两拨千斤的效果。 其次,煽情鼓动。一些心理学家认为,对人类影响最大的是情感,而不是理智。在“网络水军”“要喝就喝王老吉”的强力煽动下,随后几天“王老吉”成了互联网的焦点话题。由于抓住了网友最易感动的事实,平日里会被人痛骂的“商业帖”一下子成了人人赞誉的好文章。 再次,连续推动。病毒之所以能够扩散,除了优质的“病毒源”之外,连续推动也很重要。一个单纯的帖子要形成强大的影响力,“网络水军”的转载和回复至关重要。在“封杀王老吉”事件中,首发天涯等大论坛,然后迅速转载至各个小论坛,之后依靠“网络水军”的持续推动得以扩散。 传播效果分析。在“网络水军”的信息传播过程中,最明显的是短期效果,它包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者是指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行为的变化;后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展说服性宣传后,所产生的受众对媒介意图的集合反应。 在网络上,网民在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”、“多数意见”所带来的压力时,便可能会改变已有的看法或观点,那么,“网络水军”便占领了舆论的主场。如在“封杀王老吉”事件中,当有人发帖认为是炒作时,马上被群起而攻之。可见,若网民长久感知同一信息,他们的态度,甚至行为都有可能被改变,“封杀王老吉”事件便是此传播效果的典型体现。 通过上文的分析可知,“网络水军”只是信息传播过程中的一个参与者而已。公共领域被商业操作所侵犯,不仅与当下中国网民的心态有关,还与信源的传播素养、客户的商业需求等有关。因此,对“网络水军”的治理,其传播过程中的每一个参与者都责无旁贷。(作者单位 暨南大学新闻与传播学院) 责任编辑:夏宇

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