福建省長蘇樹林訪台的「宣傳計畫」曝光後，遭到反對黨和公民團體的強大壓力。手握「第四權」的媒體，蓄意以新聞／廣告不分的方式替廣告主「擴大宣傳效果」，遭到批評時，還可以和中國國台辦遙相呼應，把責任推到「過時法令」。
文/李蔚
一樁正由台灣陸委會審查的違法案件，引發兩岸官方隔海叫陣。
福建省長蘇樹林今年3月24到28號率團訪問台灣。從馬英九2008年上任至今，帶團訪台灣的省市長、書記不知凡幾，原本已經算不得什麼新聞。真正的新聞出在蘇樹林前腳剛走，一份「2012福建省長訪台宣傳計劃」就跟著被披露出來：
「採訪日期： 三月二十四日。
行程時間： 上午。
媒體類別： 中國時報。
版面安排考量：大一則。
重點採訪事宜：蘇樹林省長……抵達台中後參觀台中港。台中港與廈門開通客運航線。
刊出日期： 三月二十五日刊出。」
這張「宣傳計劃」上，刊出了十多則名為報道，實為廣告的撰寫、處理規格。一則一則清清楚楚，想必也是明碼實價。而唯一列不清楚，或者說不列清楚的，就是當這些文字見諸報端時，讀者無法分辨究竟這是無償的報道，還是有償的廣告。
這份文件曝光後，其中的業主《中國時報》並沒有否認內容的真實性。原因之一，應該是因為該報對蘇樹林行程的報道，竟然和「宣傳計劃」一則一條都對得上，明顯是「按表操課」。
兩岸對質「有償新聞」
4月24日，台灣陸委會針對《中國時報》疑似接受福建省政府的有償新聞召開會議，與會的學者、官員認定中時刊出「有償新聞」的事證很明確，只是處罰方式還不能確定。陸委會官員接受訪問時表示，本案目前還在進行內部行政流程，目前也沒有辦法說明可能做出處分的確實時間。
不料《中時》可能受罰的消息刊出當天，北京國台辦例行記者會上，發言人范麗青直接提出了看法：
「我們認為，台灣有關方面應該多聽取台灣媒體的意見，盡早修改不合時宜的規定，以適應兩岸大交流的新形勢。」
先是認定自己所謂的「新形勢」；再斥責台灣的法令「不合時宜」；第三，甚至批評台灣的內政。台灣陸委會當天下午就以四年來罕見的嚴厲措辭回敬國台辦，三點聲明中，兩次強調「新聞自由」，也直接批評大陸訪問團無視台灣法令。
聲明用聯絡處長盧長水掛名，用意在於「中駟對中駟」，而不要讓職務等同部長級的發言人劉德勳，對上位階遠低於他的范麗青：
「一、新聞自由是民主法治的根基，大陸地方政府透過媒體以置入性行銷方式進行政策宣傳，侵害新聞自由，如涉及違法，政府將依法處理。
二、政府已多次透過管道向陸方傳達我方法令規定，惜未能受到正視，對此，我們感到遺憾。
三、兩岸交流要朝正常、健康方向發展，應相互尊重，回歸新聞自由運作常態。」
再怎麼不同意范麗青，她有句話是對的。在台灣稱為「置入性行銷」的「有償新聞」攻佔台灣主要媒體版面，的確是出於某種「新形勢」：
2008年，馬英九接任總統，跟著來的，是又猛又急的世界金融風暴。在台灣，平面媒體原本就被視為正在「走下坡」的產業；電視台更因為市場太小，家數太多，沒有一家屯儲了因應風暴的充沛銀彈。
在這種情形下，來自公營部門的政策宣傳廣告，就成了媒體最穩定的收入來源之一。這個起自民進黨執政時代，在媒體購買有償新聞的作風，到國民黨重返執政時發揚光大。
但馬政府肆無忌憚地購買有償新聞，終於激怒了還懷抱著專業良知的媒體工作者和傳播學者。前《中國時報》記者黃哲斌的一篇博文《乘著噴射機，我離開中國時報》，是這波公民社會大反擊的「武昌起義第一槍」。
黃哲斌發難後，台灣傳媒界、學界和公民團體一波波向馬英九政府施壓，成功推動修改預算法，禁止台灣政府購買有償新聞，如果是廣告或宣傳品，必須明確標示出資者。但卻有一塊專業重災區被遺漏在這場公民運動外：大陸新聞。
「新形勢」下的新商機
馬英九執政後兩岸關係轉變的大勢，不需要再多花篇幅描寫。也就在「新形勢」下，台灣的旺旺中時、聯合兩大報系，和多數電視台，迎來了新商機：中國地方政府的有償新聞。這種新交易型態的賣方，也就是媒體老闆，早在民進黨政府執政時代，就把出售有償新聞視為理所當然。如今只是出資者從台灣政府變成中國政府，商人無祖國，鈔票更是無國界。
交易的買方，中國各省市政府，則是緊緊抓住中央發展兩岸關係的政策，由省長書記領軍大幹快上，藉著探親、採購等等各種名目，力求在兩岸關係做出成績。想被外界看到成績，要靠媒體報道。怎麼保證媒體一定、而且以夠大的篇幅報道，省委宣傳部不可能對台灣媒體直接下條子，花錢買，就成了理所當然的唯一選擇。
最初，對於省市長團的有償新聞，各媒體是個別地摸索，憑著資深記者和各省市的關係及國台辦的轉介，零星地洽談個案。一段時間以後，以「旺中國、旺台灣」為興辦媒體宗旨的台商蔡衍明，率先在集團內，成立了「中時文化傳媒公司」。
「中時文化傳媒」的辦事處設在北京，主要業務之一，除了為各省市政府在旺旺中時報系本身所屬的媒體上製作有償新聞，也逐步成為中國省市長訪台行程「整體行銷」的總承包商。根據台灣傳媒圈掌握的有限資訊，「中時文化傳媒」先透過國台辦，掌握各省市長訪問台灣的期程。接下來和各省市的宣傳口子接洽，提供訪台行程中的整套宣傳方案。
宣傳方案一般包括平面媒體和電子媒體兩部分，「中時文化傳媒」會向客戶提示台灣主要的新聞台和平面媒體，一一條列出有償新聞的採購計劃、格式，就如同文章開頭之初提到的「福建省長訪台宣傳計劃」。包括採訪時間、需要露出的重點對象，刊登篇幅和刊登時間。最後，當然不能少了每條有償新聞的價格。
在客戶同意之後，「中時文化傳媒」先和準備訪台的省市政府簽約，然後按表操課，把宣傳計劃「發包」給台灣其他的傳播媒體，包括自己旗下的中天電視、中國電視、《中國時報》和《工商時報》；也包括集團以外的《聯合報》、《經濟日報》和其他電視新聞台。可以合理推測，在這樣的模式下，「中時文化傳媒」既為自己的集團賺進出售有償新聞的收入，也在向下發包的過程中，以「中盤商」的角色賺到一筆佣金。
吳豐山的調查報告
台灣媒體社群和一般民眾，原本對上頭這套「生意經」所知極為有限。但在2010年11月，台灣監察委員吳豐山的一份調查報告，讓這條「產業鍊」完全曝光。
吳豐山在報告中指出：中國各地區的首長、副首長來台訪問時，常見台灣媒體配合以專題報道，為該省、市刊登招商廣告。例如，《中國時報》分別於2010年9月13日、17日刊登西安、陜西的專題報道，《聯合報》也在8月3日、8日刊登湖南的專題報道。
吳豐山在報告中，引用一份意外流出、由「中時文化傳媒」和《聯合報》負責人簽訂的契約，他接受媒體訪問時指出：旺旺中時設在中國北京的公司，專門招攬中國官方的廣告業務，再轉包給國內其他媒體。這份《中時》與《聯合報》的契約就載明「付款方式，以匯款方式支付」，足以證明有對價關係，涉以金錢購買新聞，進行置入性行銷（有償新聞）。
然而吳豐山的調查結果，並沒有立即引發太巨大的反響。至於官方，縱使可以依據《兩岸人民關係條例》，認定這些為配合大陸省市長訪台的有償新聞已經違法，給予處罰，但要處罰傳媒，畢竟令官方忌憚三分，更何況中時、聯合集團，在政治立場上向來旗幟鮮明地支持馬英九，處理起來更是左右為難。
台灣官方這種推、拖、拉的「方針」，終於在蘇樹林訪台的「宣傳計劃」曝光後，遭到反對黨和公民團體的強大壓力。
劉曉波新聞見報不上網
省市長團購買的有償新聞，只是中共官方藉金錢影響台灣傳媒的一部分手段。另一種更大範圍的控制，是由北京中央政府直接操作、調控，以中國龐大的內需市場為餌，誘迫台灣媒體自動繳械、自我檢查。一件在台灣媒體圈流傳甚廣的事件，是北京政府在「劉曉波事件」中對《聯合報》的處置。
台灣四家主要報紙間，基本上《聯合報》、《中時》偏藍，和中共政權關係較為友好。《自由時報》偏綠；《蘋果日報》的藍、綠傾向不太明顯，但旗幟鮮明地反共。因此，在劉曉波獲頒諾貝爾獎前，在大陸境內，原本不必翻牆就能連上中時和聯合的新聞網站。
劉曉波獲獎消息傳出後，台灣四家報紙都在頭版處理這則新聞，但《中時》處理上相對「克制」，不僅沒有放在頭條，還不忘在標題上強調「中共抗議」。《聯合報》則是以頭版轉多個內頁報道，還轉載了劉曉波的《我沒有敵人》一文。
經過兩天的大幅報道，駐在北京的台灣記者發現，《聯合報》網站在大陸遭到屏蔽；此外，《聯合報》獲准在大陸印刷，有限度對當地台商發行的「華中版」和「華南版」，有劉曉波新聞的版面，也被置換成其他新聞。《中國時報》和同一集團的《旺報》，雖然在大陸仍然可以連上，但網站上已經沒有劉曉波的新聞，據稱是該報也做了緊急處置，劉曉波的新聞照樣在台灣見報，但不上網絡，以確保網站不會被遮蔽。
遮蔽網站是吹哨警告，這警告確實發生作用，也牽制了後來《聯合報》和台灣其他駐北京電視台記者對劉曉波案的報道及評論尺度。
劉曉波事件，只是一個顯著的例子，說明北京政府僅僅利用境外媒體進入大陸的許可權，就可以影響、操控台灣媒體的報道方向。由小可以見大，如果只是一個許可權就有如此的力量，如果有朝一日，中共政府向台灣的傳媒釋出了例如落地發行等「含金量」更高的特許權，屆時的操控力道，必然是成倍數地增加。但如果打進中國市場，乘著「中國崛起」的大勢潮流，是台灣多數媒體老闆高度期待的目標，旗下的記者自然就得跟著吞忍、接受中共政府對新聞的指指點點。
蔡衍明的媒體王國
旺旺中時集團長期擔任「中國有償新聞總代理」的角色，終於引爆台灣社會、傳播學界、公民團體和部分媒體工作者的強烈反撲。這股批判風潮聚焦的標的，是旺旺中時老闆蔡衍明，向台灣國家通訊暨傳播委員會(ＮＣＣ)提案申請併購有線電視系統業者「中嘉集團」。
簡單解釋，在台灣有線電視產業分工中，是由電視台或製作公司生產內容，再透過各地區的有線電視系統業者傳送到民眾家裏；換句話說，電視台是工廠，系統業者是通路商店。社會對中嘉購併案的疑慮在於：蔡衍明目前已經擁有中天和中視兩家電視台，以及中時報系旗下的報紙和雜誌。如果再讓該集團買下中嘉系統，蔡衍明擁有的媒體集團，不僅能同時在橫向(電視、報紙)，和縱向(電視、系統)都完成整合，更遑論中嘉系統擁有的收視戶總數，接近全台灣的百分之三十。無怪某些公民團體及傳播學者，會以「媒體酷斯拉」形容蔡衍明正在打造的媒體王國。
中嘉併購案及蔡衍明個人政治立場引發的爭議，限於篇幅，暫時先不展開來說。但旺旺中時集團長期向中國地方政府出售、代理有償新聞的行徑，卻不斷地在這波風潮中，被拿來作為蔡衍明經營媒體「不適格」的證明。對此，旺旺中時報系旗下的《旺報》，4月24日發表一篇社評，對出售有償新聞的行為，有如下的解釋：
「從監察院糾正案文（指吳豐山的調查報告）可見法令跟不上時代的荒謬性。……大陸各地方首長來台，如果沒有宣傳，民眾又如何得知？因為法令不允許，媒體只好採取變通方式規避法令，也是情非得已。」
好一個「情非得已」！看著這段自辯之詞，作者想起了採訪監察委員吳豐山時，他當時很感慨地反問作者：「我從來沒有說不讓他們登廣告，只是要他們在報頭向讀者標明清楚，這是『湖南省廣告』、這是『陝西省廣告』，這有這麼困難嗎？」
吳豐山的感概，果真是大哉問。如果一個肩負社會責任，手握「第四權」的媒體，不能誠實面對讀者，反而蓄意以新聞／廣告不分的方式，意圖在讀者分辨不清的情況下，替廣告主「擴大宣傳效果」；遭到公民社會批評時，還可以和中國國台辦遙相呼應，把責任推到「過時法令」。看到旺旺中時集團用這麼一段文字替自己辨解，除了「筆尖蒙塵、專業蒙羞」外，也實在找不出更多的批判言詞。
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