沈平
伦敦国王学院／新加坡国立大学博士生
《领导人是怎样炼成的》视频出现以来迅速成为各方热议的话题，在三中全会召开前夕该短片的热播，无疑是网络舆论引导的一种新尝试与突破。
这个5分多钟的短片有中文和英文两个版本，10月14日由名为“复兴路上”的账户在优酷网首发。
迄今尚未有任何机构承认制作了有关视频，但与此同时，该短片则被新华网、央视网等各大官方媒体转载，在微博上转发的媒体更是不计其数。
熟悉中国媒体审查制度的人都知道，这种涉及最高领导人的题材高度敏感，假如没有得到中宣部的绿灯，是不可能连日受到如此广泛的传播。
网络舆论引导
透过动画介绍中共中央政治局7个常委的晋升之路，这种以轻松语调讲述政治的方式，让不少中国网民人耳目一新，很多大陆媒体形容这是一次突破。
自从互联网在1994年引入中国以来，网民数量迅速攀升，目前已达6亿，在严厉控制信息的同时，如何巧用互联网进行宣传、引导舆论，也进入了中央领导人的视野。
中共中央早在2004年就首次明确提出“加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势”。在接下来的几年，中国的领导人也纷纷上网与网友进行交流。
这些举措固然可以归类为公关宣传，不过也从一定程度上反映了互联网在引导舆论方面的重要性。
去年11月开始，一个叫“学习粉丝团”的微博帐号开始发布关于新任国家领导人习近平的信息。尽管博主张洪铭强调是其个人行为，但依然未能平息各方对其身份真实性的怀疑。
目前“学习粉丝团”依然活跃在微博，可见他起码得到中宣部的默许，否则早已经被删除账户。
在中国，领导人的个人形象和私生活一直披上神秘色彩，如今则试图透过互联网或社交媒体建立起亲民的形象。
内宣、外宣
中共的宣传可以分为对内和对外，《领导人是怎样炼成的》选择在中国第一大视频网站优酷首发，而不是全球最大视频网站、被中国屏蔽的YouTube，可见其目标观众主要是中国大陆的网民。
中国风险投资家李世默今年 6月在苏格兰的TED环球大会上，以英语发表了题目为‘两种政治制度的故事’的演讲，肯定了中国公务员选贤任能机制的优越性。其中心论点与《领导人是怎样炼成的》惊人的相似。
李世默以习近平为例子，指出其仕途历经了30年、从村干部一步一个脚印的走到今天这个岗位，而绝大多数中共高层领导人都是“靠自身努力和激烈竞争获得晋升的”。
TED在其YouTube官方账户上传了李世默的演讲。他的论点引起两极化的评论，支持者认为他道出了中国的国情，反对者指责他是宣传部的喉舌。
无论如何，优酷的动漫视频和YouTube的李世默英语演讲，都传达着相同的信息，一个对内，一个对外，这种偶然可圈可点。
走笔至此，想起三年前由国务院新闻办公室（即中共中央外宣办）牵头制作的中国国家形象系列宣传片，在CNN和纽约时代广场播放，但由于官方宣传色彩太浓、内容与西方观众感知脱节等因素，最终雷声大雨点小。
而最新的《领导人是怎样炼成的》视频则小规模制作，刻意抹去官方色彩，以平易近人的基调介绍领导人晋升制度。
仔细观察可以看得出，中共近年来在宣传模式上开始逐渐摆脱传统说教灌输，而是试图利用网络传播特点进行多元化的舆论引导。
在十八届三中全会即将召开之际播出这个动漫视频，无疑是一个新的尝试，其时机也耐人寻味。
