乱侃：品牌评估、国家形象

   
2010年8月13日，国际标准化组织（ISO）公布了关于品牌评估的新国际标准：ISO
10668。这个标准规定了品牌评估的程序及品牌价格评估的具体方法。获悉此消息后，一乐一悲！乐在，终于有了品牌价格评估的国际标准，从而增加了品牌价值的可信度，悲在，你不付钱买之，便无法获知新的评估程序和方法。因为，获取国际标准向来不是免费的。因此一直为此困扰，也曾写就有关在中国的标准出版的若干法律问题的文章发表，观点还被《新华文摘》摘录。真不明白，既然作为标准，便是希望能通过标准的贯彻而统一人们的行为，但为何又通过付费的方式限制获知的范围？即便是目前通行的观点，即“强制性标准具有著作权”，也难以解释有偿获取标准的正当性，因为，标准发行的宗旨并非获取标准文本发行的收益。好不容易在网上搜到你该标准的目录，借以了解该标准的大致范围。

Foreword

Introduction

1.Scope

2
Terms and definitions 

3
General requirements

3.1
Transparency

3.2
Validity

3.3
Reliability

3.4
Sufficiency

3.5
Objectivity

3.6
Financial, behavioural and legal parameters

4
Specific requirements

4.1
Declaration of purpose

4.2
Value concept

4.3
Identification of brand

5
Valuation approaches and methods

5.1
General considerations

5.2
Income approach

5.3
Market approach

5.4
Cost approach

6
Necessary valuation inputs

6.1
Market and financial data

6.2
Behavioural aspects

6.3
Legal aspects

6.4
Sourcing and use of quality data and assumptions
Reporting

7
Reporting

8
Independence

    
从目录看，与目前大多数评估标准明显不同的是，除了强调品牌经济价值的考虑外，它增加了“行为”和“法律”两个变量，并特别强调评估结果的“报告（似与“透明度”相关）。但是，我们目前无法知道如何评估行为与法律方面的绩效。因此，恳请已经花钱购买了的朋友，能够让我们免费得到其复本，毕竟，我们只是想了解了解其内容（I'm
in dire need to access to the ISO 10668 with the
only purpose of studying its contents，写句英文是想让外国朋友有机会能发现我的这种渴望）。

   
以金钱衡量的品牌价值越大，品牌的形象便无形中变佳。但是，国家形象却无法用金钱来度量，于是，有人就想到了用广告的方式来提升国家形象。据报道（国家形象宣传片或下月亮相
将在CNN等媒体播出），中国的国家形象广告片下月将亮相，甚至可能会在CNN上播放，一如商务部制作的30秒“中国制造”广告片。与国际标准收费获取同样令我疑惑的是，为什么需要这形象广告片？

   
也许，一种商品，如果肯花广告费的话，其形象在消费者心里会稍微有所提升。但是，假如消费一次该商品，却发现其质量并不如广告宣传一般，通常情形下，消费者会以脚投票，弃之不用。但对于国家，消费者其实无法经由消费行为而体验其好坏，对国家的印象只能来源于国家行为之于外国民众的感受而已。如果外国人认为你这个国家尊重人权、保护私权、自由民主，便根本不用花苕钱做哪门子的广告来宣传自己。

    真有点开始心疼纳税人的钱啦！