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企业“非理要求”，公关“恶意营销”，媒介“为钱折腰”，网络营销怎么管？

管好网络公关，一个链环也不能少

张意轩

2010年10月26日23:20  来源：人民网

近日，内蒙古警方就伊利商誉损害案做出通报，称案件已经基本告破，涉案犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕。

　　乳业“陷害门”，虽以施恶者受惩而告一段落，但这起风波却在公关行业掀起了“骇浪”。国内公关界人士纷纷予以坚决谴责：这绝对不是真正的公关。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农表示，涉案公关公司的行为则违背了公关行业的基本准则，是名副其实的“伪公关”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说，利益空间对互联网的公共空间侵蚀越来越多了。

　　“病态”公关是常态吗？

　　“伊利商誉受损案是个偶然，但也是两年前‘网络打手’出现以后，发展到现在的一个必然现象。” 陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨说。

　 　据介绍，之前也发生过类似事件，如杀毒软件企业之间错综复杂的口水大战；各大视频网站对于收视流量与盈利模式的“混战”……网络营销，处于发展初期，不可避免地遭遇着成长的烦恼：行业进入门槛低，相关规范缺位，存在诸多的灰色地带。“网络黑社会”、“网络打手”等称谓正是由此而来。

　　就陈墨网络营销机构所服务的近百客户来说，每年大约有10%—20%的客户会碰到网络恶意攻击。“这起事件虽然是冰山一角，但绝不是公关界的常态，就像有正常考试和考试作弊一样。”陈墨说。

　　郑砚农说，在网络公关领域，绝大部分规范化、规模化的公关公司，在从事网络公关活动是规范的。

　　然而，一起公关恶性事件却能对整个行业产生极大的负面影响。问题出在哪儿呢？

　　郑砚农分析道，互联网的不可控性，给了一些不规范的运作提供了环境，提供了违法运作的条件。互联网虽然整个带动了公共关系活动，但同时增加了这种不规范性。

　　“要净化网络公关，还要聚焦于整个产业链。”他说，公关公司的上游是企业，公关公司依赖企业而生存。若企业付费并要求那样操作，如果不是一个自我要求严格的品牌公关公司，在利益的驱动下，就可能做出来不规范的事情来。

　　对此，胡泳也非常赞同。他认为，这起风波反映企业的经营理念出现巨大问题。企业不把精力放在提升自己的品牌上，而放在怎样打击竞争对手，采取不正当的手段，企图误导消费者，这是中国商业文明的悲哀。

　　同时，郑砚农还指出，我们要规范上游的企业，也要规范下游的媒体，媒体应是公共舆论的“守门人”。

　　业内人士指出，媒体之间竞争日益激烈，而广告费是其赖以生存的基础，于是掌握资本的企业 “挟广告费以令媒体”。于是，一些媒体“折腰”了。如果没有媒体的帮助，蓄意抹黑对手并非易事。

　　不过，“互联网有一种自我纠正的功能。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授认为，很多不是靠政府而是靠网民来进行监督，互联网的游戏规则是逐渐建立起来的。在这个过程中，互联网的用户的媒介判断素养也在不断提高。

　　政府监管是真空吗？

　　每当类似恶性事件发生后，公众不禁会问：我们真缺法律监管手段吗？

　 　“如果从损害商业信誉的角度来看，从民事救济和刑法处罚的角度分析，类似本案的事件均有法可依。”第七届北京律协信息网络与电子商务委员会秘书长魏士廪律师认为，乳业“陷害门”是一起典型的利用网络现代化媒体损害竞争对手商誉，进行不正当竞争的案例。本案可能不仅涉嫌违反《反不正当竞争法》，还可能触犯了《刑法》第221条规定的损害商业信誉、商品声誉罪。

　　对于乳业“陷害门”，公众正在等待判决结果。但是，内蒙古警方的及时出手令人称快。

　　“从本案的情况来讲，由于本案性质严重，影响大，所涉公司又均为社会知名上市公司，公安机关比较重视，公安机关的介入使案件证据的获取取得了实质性的进展。” 魏士廪说。

　　不过，如果类似案件影响没这么大，损害没有如此严重，公安机关不介入调查会怎样呢？魏士廪表示，那样就很难获取雇佣网络水军损害商业信誉的证据。不能获取相关证据，相关违法行为便无法受到法律的惩罚，被害人也无法获得法律的救济。

　　对此，陈墨感同身受，“解决类似事件的难度在于调查取证。客户都有这样的体验：遭受网络攻击后很难采用司法手段去处理，因为立案前提需要提供证据，而网络的匿名性，致使个人很难提供证据。”

　 　陈墨认为伊利是个特例，能成功可能与企业背景有关，绝大多数企业无法立案，而只能被动找一些公关公司来处理。魏士廪表示，现行的有关法律还需要做进一步修改和完善，希望有针对网络营销特点的立法条款。此外，执法不严也是导致网络打手泛滥的重要原因之一。但网络领域的执法，涉及部门较广，现实生活中需要相关部门之间的统一协调。

　　他山之石可否攻玉？

　　法律手段仅是事后追惩的机制，那么又如何预防此类事件的再度发生呢？

　 　从公关行业健康建设来讲，郑砚农指出，有两个基础工作必须要做，第一，先要对这个行业推进专业化进程，专业化进程就是让从业人员了解公关基本原则——讲真话和公众有权被告之事实真相，让他们好好学习公共关系专业的实操方法，第二，加强从业人员的职业道德建设和强化整个行业的自律意识和监管。

　　此外，整个行业的环境建设也很重要。陈刚认为，西方发达国家相关的信用制度等配套制度很成熟，一旦出现这种商业伦理的问题，整个环境对企业的品牌压力非常大，企业考虑到付出的高代价，一般不会采取恶意方式进行竞争。

　　从克服究责难度来讲，“网络实名制”又被提上议程，各方态度不一。

　　陈刚认为，美国已经实行网络后台实名制。你在网络上可以匿名，但是在后台却能够知道是谁。如果出了问题，法律追究机制能找到这个人。

　　郑砚农建议实行网络实名制，加快研究监管的技术工具，来更有效的控制网络不良事件出现。

　　对此，陈墨持反对态度，认为采用实名制，坏处是大于好处。“在一定程度上，网络交易是可以实名制的，但不赞成言论实名制。”

　　胡泳认为，不能够笼统的说赞成不赞成，应该说这是一个由各个网络社区自行决定的事情，没有必要一个行政部门强制要求任何地方都要推行网络实名制。

　 　魏士廪则表示，实名制并不能解决类似事件。该案本质上不在网络是否实名。现实生活中，每个人都有身份证但仍然有严重的违法犯罪情况，疑难案件仍然难以侦破。类似的事件都是有预谋的行为，预谋的行为完全可以规避实名制。他建议，在网络效率和法律权利的保护之间寻找一个适当的平衡点。

　　胡泳表示，网络恶意营销可能像一种慢性病，不是一个可能开几剂良方，立刻这个事情就能消除。可能需要社会各方持续不断的努力，包括监管当局切实履责，企业自我修炼，消费者擦亮眼睛，需要各方取得共识之后采取针对性行动。暂时这种现象不会很快消失。