演员范冰冰
运动明星姚明
导演吴宇森
此举恰逢国家主席胡锦涛访美之际，那些中国各领域的杰出代表和普通百姓在时报广场逐一亮相，由此引发中国从网络到现实的一场关于国家形象的大讨论。讨论中被聚焦的问题是：为什么片子拍成这样？为什么不找普通人？这59个人能代表中国么？
南都周刊记者_张雄 郑文 实习生_李慧敏 北京、上海 报道
国家名义”没那么好使
爱面子的中国人，从未像今天这样关注这个国家的形象问题。
兔年春节前，1月17日，一部长约30秒，由59个华人出演的中国国家形象宣传片（人物篇），在被称为“世界十字路口”的纽约时报广场大型电子显示屏上播出。
此举恰逢国家主席胡锦涛访美之际，那些中国各领域的杰出代表和普通百姓在时报广场逐一亮相，由此引发中国从网络到现实的一场关于国家形象的大讨论。讨论中被聚焦的问题是：为什么片子拍成这样？为什么不找普通人？这59个人能代表中国么？
“我们磨了一年多，都快崩溃了。”国家形象片总策划、“灵狮中国”中国区创意合伙人朱幼光忙着在微博上回应网民铺天盖地的责难。他所说的“磨”，指的是跟宣传片的筹拍方——国务院新闻办公室之间的磨合。
2009年10月，国家形象片开始竞标，朱幼光所在的上海灵狮广告公司的方案中标。“人物篇”是当时他们竞标方案中的第三套，也是最没有把握的一套，但最终却获得国新办的青睐而成功入选，这让朱幼光亦感到意外，“没想到他们选了这个，之前我们想都不敢想。”
朱幼光最初圈了100个人。他对外联的同事说：“来一半，这片子就能拍。”最后来了59个。最常见的拒绝理由是“档期”，也有人觉得自己“代表不了，担当不起”，“好多名人你跟他说没钱，人家真不来。这事儿和老百姓想的不一样。”
最终出现在片中的59人，有一些是美国人熟悉的面孔，如姚明、邓亚萍等知名运动员。但多数艺术家、科学家、航天员，还有一些入选“感动中国”的普通百姓，无疑是老外眼中的陌生人。
朱幼光承认，形象片选取了商业广告中名人代言的形式需要很大的勇气。对于网上评论形象片只选名人的责难，他觉得“真是太不谅解了”。用朱的话说，“这59个人，什么名人精英，在政府看来都是平民，管你是大款还是学者，管你是演员还是运动员，不当官的那就是平民。再说了，老外不认识的人，那不还是老百姓。”
“首先要满足客户需求”
国家形象片让灵狮广告获得了空前的曝光，这一单活儿于他们的意义无疑非同一般。网上有消息说形象片费用为450亿，对此，朱幼光始终不愿回应，并拒绝透露国新办为片子开出的具体价码，仅对媒体表示“少得不好意思说”。朱幼光说，灵狮董事长沈赞臣给他的指示是：按你设想的最好效果去做，钱不够找我。片子播出后，朱幼光对团队说：一个广告人能做的最大的事儿，就是给你自己的祖国作品牌宣传。如今形象片上了时报广场，我的职业生涯已经没奔头了。
但外界的责难仍在继续，有人称形象片是“中国形象毁容”。在网民一波波的质疑之外，一些学者也表达了对形象片的批评。
“我觉得它没有考虑受众观感。那59个人，就算我一个中国人都不太清楚谁是谁，别说外国人了。” 中国人民大学新闻学院副教授刘海龙说，“他们就是站在那里，究竟要传达一个什么意思呢？不明确。”
北京外国语大学英语学院院长孙有中教授认为，政府的用意和努力都值得肯定的，“但传播效果可能要打点折扣。这么多人快速闪过，袁隆平站在丰收的谷子面前，谁认识他？何不从艺术角度去挑选更有感染力的中国人面孔？”
孙有中以上海世博会上美国馆播放的国家形象片为例，说明形象片可以是另一种形式。“那里面用的都是普通人，一张张淳朴的笑脸，友好而朴素，很亲切，特别有感染力。有个坐在轮椅上向前奔的背影尤其感人，他象征坚强的美国人。我们也有怒江上靠索道行医的乡村医生，这也是中国人坚忍不拔精神的代表。我们为什么不拍他呢？”
“我知道里面有很多人西方观众不认识，我希望他们好奇。”朱幼光回应道，“西方观众在采访的时候都替我们回答了，中国选出来代表13亿的人，我怎么还不认识啊，他会主动上网去找。”
中国国家形象片顾问、中国传媒大学舆情研究所副所长、广告学院教授何辉对朱的说法表示认同。他透露，片子播出后，他听说外国媒体快把国新办电话打爆了， 这些外国媒体想了解形象片中出现的那些人物背景以及相关信息。“能让媒体主动向你索要信息，这是国家广告与公共关系活动的巨大成就啊！可以说这次是花小钱办了大事。”何辉说，“都上普通人也可以，但它的传播效果不会这么好。名人为主加上普通人更符合传播规律。”
朱幼光对外界的批评表达了某种程度上的理解：“我们干了20年广告，我们知道要达到一个传播目的有多少种方式，这个大家不用担心。要把事情做成，用大家都能接受的方式。你首先是要满足客户的需求。”
在2007年，曾有一版由米高梅公司拍摄的中国国家形象片。该片由中国人笑脸、京剧脸谱、四大发明、名胜古迹等元素构成。但在北京奥运会的新闻浪潮中被迅速淹没，未能引起外界关注。
2009年，中国制造的产品在欧美问题频出，中国产品在西方消费者心中形象大打折扣。商务部推出一则主题为“中国制造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体。 “它的理念很好，叫‘跟中国一起创造’。但最后很多人都把广告语翻译成了‘中国制造’，没有达到预期的广告诉求，致使广告效果受到影响。”何辉说。
无论是批判者抑或赞美者都同意，此次国家形象片在纽约时报广场的播出行为本身是一种突破。
“中国外宣以前也做过很多事，比如发小册子，再如，借助各种电视节目的外宣，中央电视台的信号是传过去了。但人家往往不会去看，也不关心。很多时候西方人对于中国是一种无感状态，很多人没来过中国，对中国也完全没有了解。”2010年，何辉去美国新奥尔良访问，遇到一个大学校园警官。他问何辉：中国的小偷被抓住之后，是不是要被剁手指？
“这说明什么问题？国外很多普通人，平时没有时间或者意愿去了解中国。如果没有意愿，即使有渠道摆在那里，他也不会去接触。”何辉说，形象广告在广场和CNN黄金时段播出，它的效果具有闯入性。平时没有意愿接受中国信息的普通美国人，在一刹那间会被这种信息吸引。
沈赞臣和朱幼光在片场
“那些看起来像大款的人为什么都呆呆地站着？”
当中国形象片成为中文网络世界热门话题时，美国杜克大学教授刘康在课堂上放映了这部片子。美国学生的观感是：那些看起来像大款的人为什么都那样呆呆地站着？
“大概除了姚明，其他人他们都不认识。美国学生不明白这个片子要表达什么意思。”刘康说，“他们要么没有关心，要么看到的，都觉得这个不好。”
在给CNN撰写的一篇评论中，刘康写道：美国媒体的反应如何？《华尔街日报》的博客称中国形象广告“与美国观众脱节”，并且援引一位美方企业高管的话说，“广告令人恐惧，胜过友善”。
但他仍然肯定了此片的正面意义：也许不会立刻改变多数美国人对于中国的政治印象。但它却具有水滴石穿的功效，逐步缩小认知和心理的鸿沟。
1月30日，在中国形象片（人物篇）亮相美国半个月后，上海交通大学发布了“美国人眼中的中国”大型实证调研结果。调查由上海交大与美国杜克大学、印第安那大学联合组织，在2010年6月至11月开展，最终收集810份有效问卷。同时担任上海交大人文艺术研究院院长的刘康是此项目主要负责人。他指出，这项调查是中国首次在美国开展的民意调查。
调查结果显示，逾六成美国人眼中的中国已在世界政治中具有影响力、在世界经济中具有竞争力。以“情感温度计”来评估，中国在美得分为47.97度，好感度为中立。
让项目组感到意外的是，对于“中国有非常丰富的文化遗产”这一判断，有超过三成的美国人认为这句形容“不太准确”。而对于“中国有非常吸引人的流行文化”，仅有9.3%的美国民众表示认同。调查报告认为，无论是中国古典文化还是流行文化，在美国人眼中均还未获得应有地位，中国在这方面的影响力还有待强化。
几年前，何辉带领的“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组（以下简称课题组）（2003-2006年）对欧美媒体关于中国文化报道进行分析后得出的结论是：媒体上体现出来的中国文化形象是有着深厚底蕴的、美好的、有魅力的、伟大的。但是也造成了外国人对中国的刻板印象，仿佛一切都蒙上了“古老的”色彩。正因此，此次何辉担任国家形象片顾问，建议片子定位不应再重复强调中国传统文化。他认为多年来西方媒体对华的传统文化报道以正面为主，基调变化不大。“如果我们用这个来传播，价值不会很大。人家会觉得这东西有些陈旧。”
采访中，刘康提起十五年前他与李希光合著的那本畅销书——《妖魔化中国的背后》。该书认为美国有一股 “反华”势力主流，尤其是美国的著名大报、大电视台，对中国极尽丑化之能事，向美国公众灌输一种妖魔化的中国形象。“妖魔化中国”的概念流行并引起巨大争议，其影响波及美国。该书被认为是1990年代中期中国民族主义思潮兴起的一个符号。
“15年过去了，这个问题（中国国家形象）变得更加复杂。”刘康说，“以前绝大多数是妖魔化、负面歪曲一边倒的东西；现在正面和负面、了解和不了解的各种状况都有。”他认为当年在写《妖魔化中国的背后》时，中国尚处于迅速提升时期，而现在则已变成一个举足轻重的全球性大国。战略地位的陡然提升带来中国形象的重大挑战，“比起当年妖魔化更加严重。”
“中国60年的形象变迁有个通俗说法：我们经过了挨打的阶段，挨饿的阶段、现在进入了挨骂的阶段。所谓挨骂，就是中国忽然长成了一个巨无霸，在世界上影响巨大。发展太快，对内对外均出现各种问题，就招来各种责骂和猜忌。”刘康说，美国媒体看中国大致已形成一个新模式：经济巨人+政治专制+社会不公+文化抄袭+道德缺失，“因此我们首先要做的是调查研究，在制定全球战略时要有全球眼光，一定要知道世界如何看中国。”
中国政府的“形象”觉醒
大约十年前，何辉开始着手关于国家形象的课题研究。
他介绍，从上世纪50年代开始，媒体上的国家广告就已屡见不鲜：波多黎各的招商引资广告，让该国在美国人心中的形象从一个肮脏落后的国家转变为一个乐园般的新兴工业国；印度以“不可思议的印度”为主题，通过系列广告详细展现了印度的美丽风景与风土人情，广告在国际上产生了非常好的反响，为印度旅游业作出了贡献；马来西亚的广告则将自己塑造成“亚洲魅力之所在”；新加坡的广告则以“三天玩不够”的丰富多彩来凸显自己的“非常”之处。这些国家的旅游广告，都为各自的国家拉来了不少游客。
在何辉印象中，中国政府对国家形象的重视约在2004年。在此之前的两次申奥过程中，中国政府在国家形象塑造上已经有了一些想法，包括制作宣传片。尤其第二次申奥，政府已经引入了很多新的理念，包括邀请国际著名公关公司出谋划策。但在当时，只是为把奥运这个项目争取下来，未必跟国家形象的概念明确挂钩。
2003年，中国政府在“非典”事件中曾遭遇严峻的信誉考验。中国人民大学公共管理学院副院长张成福教授认为，“以4月21日为界，国际社会对中国的评价，可以分为两个阶段，第一阶段以质疑和指责为多，甚至流露出一些极端情绪。从4月下旬起，我们做了很多补救工作，基本扭转了国际舆论的负面看法。”次年，政府有关部门邀请了包括何辉在内的学者开会，探讨国家形象的建构。
“当选择旅游目的地时，如果你对一个国家根本一点都不熟悉，你可能都不会去考虑。”何辉说，中国政府慢慢意识到，需要以一个更为积极的姿态，去跟世界沟通。“过去宣传活动，我们总是唠唠叨叨塞进去很多复杂信息，把取得的建设成就翻译一下便告诉外国人。那不就跟新闻联播差不多吗？很多外国人才不看呢。”
在接受课题组访谈时，北京大学国际关系学院叶自成教授表示，“我们的媒体在国外影响基本上比较小，只是在华人社会有一些影响，还远没有达到对外宣传中国国家形象的作用。真正的外国人并不看这些媒体。”
“广告是一个很现代的沟通方式，某种意义上来讲是一种承诺。企业广告向消费者承诺了产品的特点，那就得兑现这种承诺。从这个意义上来讲，国家形象广告是一个声明：中国政府在关注人的发展。至于做得怎么样，请国际社会一起来看，中国有这个信心。”何辉认为，政府此次行动“很有魄力”。
2006年，在对法国媒体研究中，何辉及他带领的研究团队发现，该国几份主流报纸在中国人权问题上的报道几乎全部为负面。“这与中国人长期以来——包括一部分政治家——对法国的印象是有偏差的。当时在许多人心中，这个浪漫的国度似乎对中国很认同。”在政府有关部门组织的研讨会上，何辉提出这个问题，并指出法国与中国在价值观方面的深层差异，但未得到重视。奥运火炬传递在法国遭遇的风波，印证了何辉的判断。
在研究中，何辉还发现，从2001年之后，国际媒体对华报道又增加了一个新的关注领域：社会问题。中国社会的贫富不均、腐败等现象越来越受到国际媒体的关注。“我们通过研究报告和其他途径给了政府有关部门这方面的反馈，希望政府更多考虑人的发展和老百姓生活问题，这些判断可能对政府近年来民生政策的出台有一定的推动作用。”2月３日，在德国播放的中国国家形象片（角度篇）中，对于贫富差距、农民工等问题亦有涉及。
“形象焦虑症”
孙有中举了一个例子，来说明形象的建构需要“巧力”：1990年代《纽约时报》上常能看到台湾读者来信投稿，作者用平和、通俗和个性化的语言，巧妙的塑造了一个民主开放，在国际上又孤立无助的台湾形象，很受读者关注。
“小文章小故事，署名是个人，实际上写作者是一个台湾驻美民间机构的工作人员。”孙有中说， “有时候一篇小文章，一个人的声音，比起一个政府、一个发言人要更有说服力。但总体而言，这方面我们还很弱。”
外交部副部长傅莹曾任驻英大使。她在英国的时候会主动约记者接受访谈，或者自己写文章发到《泰晤士报》，以消除西方媒体对华负面报道的影响。”但我们国家大多数大使是躲在屋里的，很少有人愿意出来发表演讲。”
“我们有一种形象焦虑症。”孙有中教授说，当下国人对于形象问题的热烈讨论，恰是中国人“不够自信”的表现。
孙有中曾对1993-2002年十年间《纽约时报》和《泰晤士报》的中国报道进行了定量和定性分析，“我觉得西方媒体对中国报道中基于意识形态的误解是有的，但完全无中生有的批评是没有的，多少是基于事实的。”
“我们这个时代不是延安时期，只有一个埃德加·斯诺过来替我们传递信息。我们是一个信息化的时代，全球大流动的时代。成千上万的人跨越边界，走出中国带出去大量信息，数以万计外国人在我们的大街小巷行走。我们几乎是裸体在世界上行走，完全不是一个我们想要塑造一个什么形象就能变成什么样的时代。很大意义上，你是什么，人们看到的你就是什么。”
在孙有中看来，政府在事关形象问题上的反应常“用力过猛”。“我们总是过于在意别人对我们的看法，一有负面评价我们就会激烈的反应。一个国家对自身形象过于焦虑，会花很大钱财做不一定有大收效的事情，另一方面，也会影响我们自己的心情，好像我们成天生活在一个不受欢迎的国际环境里。作为一个堂堂大国，我觉得应该有点承受力。对于我们的批评，我觉得完全可以坦然对待，我们就是处在这样一个发展阶段。我们最终国际形象是我们国内的发展来决定的。”
对此，何辉亦感同身受，他回忆某次国新办关于国家形象的会议上，一位专家开玩笑道：哪天我们也可以把片子做成这样：我们中国有这样的问题，也有那样的问题，一一列举。最后说，我们会解决这些问题的。“那就牛大了，那是真自信了啊！”
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