《问答神州》之柳斌杰（下集）
核心提示：9月24日，凤凰卫视播出《问答神州》对新闻出版总署署长柳斌杰的专访下集，柳斌杰表示，要尽快地打通民营出版业与国有出版业接轨的通道，让民营出版业由体制外变成体制内，能够同样参与书号申请。以下为节目实录：
PART1 刊号书号改革
在中国内地，报纸、杂志、书籍和电视被称为是文化产业的“四大家族”，不过，很难想象的是，像中国这样的文明古国，今天的文化产业比重却仅占到了世界文化市场的不足4%；在整个的世界期刊的市场中，中文期刊所占的份额则更少，仅为2%。
对此，有评论就指出，中国内地期刊市场规模较小，以及长期以来对于刊号的严格管控，都是造成这个结果的重要原因。
2009年，青年作家韩寒所创办的独立杂志《独唱团》，因为申请不到正式刊号，在经过了将近一年、超过10家期刊杂志出版社的辗转审稿之后，最终由山西书海出版社以书号的丛书形式出版了。
不过磨难似乎不仅仅于此，仅仅面世一期之后，第二期的《独唱团》即宣布停刊。
小莉：也有人表达说，刊号是不是应该是一个表达权，未来刊号有没有可能随着中国的这个出版业的开放，能够把刊号也开放了？
柳斌杰：刊号也在不断地在变化，比如说为什么原来不开放呢？原来因为是，都是在隶属在行政单位里，你给一个刊号，它就成了这个单位的东西了，并不是报刊它那个独立的办报，那么我们现在就是把它改造成为一个市场主体、一个公司的话，依据发展的需要，我们可以给它配备这个。
和刊号类似，在中国内地，每出版一本书，也必须拥有一本书号。过去，新闻出版总署每一年会给出版社发放相应数量的书号，而民营出版公司还没有获得书号的资格。这样就导致了民营出版公司如果需要制作一本书，就必须要先花几万元向有资格的出版社购买书号，才能够发行销售。于是，曾经有一段时间，倒卖书号甚至成为了有些出版社的重要经济来源。
柳斌杰：因为我们这个原来这个书号呢，它是有一个限制的，就是一个编辑五个书号，是管死的，所以这样也就是书号成了稀缺资源了，结果出现了两种情况，一个是买卖，比方说你是编辑，我有五个书号，我这一个书号卖两千，我卖了多少钱我一算，五个书号一卖我够用了，我也就，他不做事也可以对付了，那么这种情况
小莉：有一个夸张的故事，好像2008年的山东的泰山文艺奖，文学创作奖里面，就有两个书号是重的。
柳斌杰：对，最创纪录的是一个书号大概用了30多次，这种情况就是出现了假冒伪劣书号，这个就扰乱了市场了，那么为了解决这个问题，我们就把这个书号改革了，改革了这些，只要你有书就有号，你也不用去买卖，也不用去伪造。
2009年1月8日，新闻出版总署正式启动书号实名申请制度，所有的图书出版社将实行网上书号实名申领。
柳斌杰说，这就相当于是“人口管理上的公安户口管理，计划生育管理上的出生证管理”一样。
小莉：但是我也很好奇的，所谓的实名申请呢，是不是还是原来的国有的出版社，只是没有配额了，大家只要是好的出版物都可以去申请，或者是作家个人也能够去申请？
柳斌杰：现在就是也不限定出版社，就是有出版权的单位都可以申请，也就是网络上发一个信息，它就会自动生成一个号码，连同条码一起发给你，它就领了一个进入市场的身份证，就是这样。
小莉：出版权的这个出版社，或者是说单位，就能够来进行申请，有人也开始问了，就说民营企业或民营出版业者，是不是能够开始进入书号的申请？
柳斌杰：民营出版业现在主要就说是，就是独立出版的吧，它现在主要是跟这个大的出版社或者出版集团合作，它通过它那个渠道得到它的书号，目前是这样，它也能申请。
中国的民营图书出版策划公司早于在上个世纪的八十年代就开始起步了，经过了20多年的发展，已经有1万多家。许多畅销书，甚至有些学术价值的书都是出自于他们的手笔。比如说《山楂树之恋》、《杜拉拉升职记》、还有《明朝那些事儿》、《藏地密码》等等，几乎占到了内地图书市场的半壁江山。但是，鲜少被人知晓的是，在2010年以前，民营出版的策划和编辑等活动，并没有完全得到政策和法律上的认可，“不明身份”使得这些民营从业者倍感尴尬与不安。
2010新年的第一天，国家新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，被业内称为是“一号文件”。就是这一份“一号文件”首次使民营资本和国有出版社之间的合作从幕后走到了台前。
小莉：这个“一号文件”当中承认了民营企业，在新闻出版事业当中的一个地位，所以很多人就开始关心，像比如说您提到的，现在必须要跟出版单位，或者有出版权的单位合作，才能够拿到书号，未来有没有可能，进一步的，民营企业或好的民营出版商，也能够自行拥有书号？
柳斌杰：这是我们现在已经探索了，在北京建立了一个，为这个民营出版服务的一个出版的基地，集中了北京优秀的民营出版企业，它们也可以单独进行申请出版。
小莉：算是试点吧？
柳斌杰：试点。
小莉：有多少家已经符合了这样的资格了？
柳斌杰：它现在好像好几十家都进了它那个基地了。
小莉：那我们为什么出这个文件的时候，会把民营企业也开始放入这个？
柳斌杰：我是这样看的，这个改革开放以来，那么在各个领域里面，都调动了这个民营企业的发展的积极性，那么在新闻出版领域里，事实上已经形成一大批这个民营企业参与，特别是在策划、编辑、制作这个环节上，他们已经形成了自己的这个生产能力，我就提出，要尽快地打通民营出版业与国有出版业接轨的通道，让它也由体制外变成体制内，能够同样地参与，我们一直都这样努力。
PART2 外资进入发行领域
2010年7月20日，广州购书中心的三联书店里，图书架上贴满了”打折”的字条。一位工作人员甚至还在把”1折”的标签往图书上贴。这是广州第一家三联书店，早在1994年就落户于此。谁也不会想到的是，10多年之后，这个在许多读书人心目中有极高地位的，倡导生活、读书、新知的三联书店，竟然落得关门的结局。
事实上，在这之前，广州已经有两家三联书店的分店先后关闭。而就在不久前，仅剩的最后两家书店也难觅踪迹了。至此，三联书店广州的实体店全部结束了营业。
三联在广州的落寞退幕，折射出的正是实体书店在中国内地遭遇的窘境。
小莉：所谓倒闭其实它就是收掉了这个摊位，我们要怎么样让实体的书店，能够在现代竞争激烈的环境当中，也仍然有一席之地，让人们能够在书店里头能够闻到书香。
柳斌杰：过去正常经营的那种独立书店，生意受到了极大的影响，就是图书的销售量下降，那么这个甚至有些像你说的那种难以为继，自动退出市场，那么这种情况都发生了。我们现在正在采取措施，就是国家明令要求，在任何地方书店都选择比较好的地方，要把它建设起来，要有书店，给人民群众有一个文化享受的这个地方，另外就是过去的新华书店不能挤占挪用，房地产一开发把它挤到那个边上去了，也不能做。因为解放初期呀，中央曾经要求所有的新华书店，都是开到最繁华的地方，你就可以看到第一个书店王府井开的，上海的书店是南京路开的，保留了中国对那个书香这个传统，所以我们现在还继续保护这个。
小莉：反正你就是千方百计地希望大家多读书。
柳斌杰：是的，是的，书店不光是一个卖书的地方，它要营造一种文化场，我就把它叫做文化场，磁场、电场一样的，中国人的身份、社会地位决定于读书啊，这个是一个现实问题。
不久前，北京三联韬奋书店旁的”书香巷”正式落成开巷。业内人士认为，三联书店此举实际上是为了提供更有针对性的特色服务，深度开挖图书”长尾”品种的销售潜力。
相较于三联，在内地家喻户晓的老牌新华书店的窘境和革新，似乎来得更加早。
这个由毛泽东亲笔题词的书店，建立于1938年的延安，那4个瘦瘦的红色大字在许多中国人的心中都非常的熟悉，因为那是中国内地近半个世纪时间里，惟一可以购买到书的地方。而作为一个典型的国营老字号的企业，新华书店也在民营资本和外资进入中国内地书业分销领域之后，显得竞争乏力。一度，民营书店的数量甚至超过了新华书店的5倍之多。
自2002年起，中国各地的新华书店就开始了前所未有的股份制和区域集团化改造。
2005年4月，新华出版物流通有限公司成立，囊括了民资、外资共11家股东，其中新华书店总店以40%的股份成为第一大股东；而唯一的外资–加拿大派可多投资公司仅仅以战略投资者的身份出现在这桩聚集了众多关注的重组案中。
小莉：大家也要问了，如果是不参与管理的话，我们跟它（派可多）的合资有什么样的一个目的，有人觉得说，我们是想用它的海外网点，但是派可多其实在海外的网点，还不如其他一些国际更大的一些集团。我们跟它的合资，着眼点在哪里？
柳斌杰：我们有三个着眼点，一个着眼点，是想借助于国外的这个管理的和经营的这个经验，因为他们有跨国经验，世界范围内经营的这个特点。第二个呢，也就是我们想打通与国际公共发行网络的这种联系，因为国际上它有这个营销的这种网络，它很成熟的，我们也争取通过合作、合资这种方式，加强这方面的联系，那么第三个呢就是引进别人之力，就是现代物流建设上，我们是滞后者，物流成本非常高，流通的速度慢，即使现在互联网的书店，网上书店配送还是借助于传统渠道，实际上并不快，那么要解决这个问题就是，引进人家一些新的模式啊，业态啊，一些物流管理的办法，主要是出于这样一些目的，但是在实际做法上呢就是，每一个地方的选择的对象，或者受了它这个交往的局限性，有的引进来的，也可能并不是国际渠道，引进来的可能并不是很好的管理，这种情况也难免。比如说我们现在，一个是亚马逊，那么它是世界上在这个利用互联网发行最大的网络了，全球100多个国家它都是通用的，这个我们跟它有协议，我们要进入这个渠道要合作，再一个像法国的这个拉加代尔，公共书店办的最好的，全世界的，所有的，90%的机场、码头、地铁、商业中心的书店，都是他们开的，这个我们跟他们签定了协议，我们才去引进了。
小莉：你刚提到跟那个亚马逊啊它的合作是怎么样的一个模式，您刚刚又提到了在一些零售店，我们以前其实在车站卖书，我们现在开放了一些，在超市。
柳斌杰：超市也开始有。
小莉：这是不是就是我们要引进法国之力的部分？
柳斌杰：它进入它那一部分，已经进入它所说的商业区、连锁店那么都进入了，亚马逊这个呢就是我们中国的这个，中国的书啊，适合于在它那个网上销售的书，我们就进了它那个网络了，一起就销售了，它就算我们的一个代理商吧。
PART3 出版业的转企改革
2011年年初，柳斌杰在接受媒体访问，谈到经营性新闻出版单位从事业单位改制为企业时，曾经形象地表示，”这一次，我们不仅要换汤，还要换药，还要把药罐子都砸碎了”。
事实上，从2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来，报刊改制、包括中央一级的大部分报刊转企改制就已经是大势所趋。在中国新闻出版业界过去5年的转制中，已经砸掉了400多万人的”铁饭碗”。而今年，一个更大的计划也已经出炉，中国将会有5000多家非时政的报刊展开转企改制。
目前，中国内地非时政类的报刊共有6000多家，包括了中央和地方党报、党刊所办的都市报、晚报，以及所有企业法人办的报刊，如中石油、中石化这样的大公司所办的行业报刊等。
小莉：我们在今年之内将要展开全国五千多家的非时政报刊的一个全部的转企，为什么会这样做？是不是确实这样的报刊不符合现在的时代的需要？
柳斌杰：对，内地这个报刊之多啊，大概都是这个外界不很了解，那么过去它这个，报刊咱们这个创办的时候啊，都是依托了一个社会机构，或者是党政部门啊，或者是这个协会啊，或者是什么组织啊，这样呢它就是市场竞争不充分，本身生存很困难，发行量很低，那么就养活不了人，相当多的这个亏损。那么，所以这一次就是我们就是决定，把这个一些少数的党和国家新闻宣传任务的，不能实现市场化的，这样一些（报刊）以外，其他的非时政类的报刊都把它要转型、改制，给它创造一个内部充满活力，能够参与市场竞争的这样一个机制。
小莉：5000多家要转制，但是说其实以前也有一些好的经验？
柳斌杰：对。
小莉：虽然有阵痛，但有好的经验，比如说？
柳斌杰：比如说《中国文化报》，这个《中国新闻出版报》，还有《中国电力报》，这一批中央部委的报刊，已经先期转制了，已经提供了一个很好的经验了。
2011年5月，由中国新闻出版总署主办的《中国新闻出版报》，宣布建立包含了报纸、期刊、网络平台的中国新闻出版传媒集团，这也是非时政类报刊转企改革的标志性案例。
小莉：有人评价说中国新闻出版集团的转制可以说是新闻总署迫不及待的一个表现，是不是真的觉得不转是不行的？
柳斌杰：不转。
小莉：所以企业的改革我们必须要带头？
柳斌杰：不转不行的，因为从国际来说，人家都是市场主体在竞争，中国出来的是政府，人家出来的是企业，无法进行国际的合作和交流，这个就是我们无法再存在下去了，像这些报刊呢，一个很大的问题是资本实力比较弱，有些地方就是资本不实，是虚拟的，它的房子是用的机关的，汽车用的机关的，要是叫它真正变成一个市场主体，它是三无，什么也没有，那么我们就是通过这个转制，注入了资本，把它打造成一个合格的主体，整个人员都完全转变了身份。要求改革呢，我们自身先做到，这个我们是努力地这样去办的。
中国的报刊转企改革开始于2009年，当时中央要求148家出版社必须于2009年和2010年分批转制，在2010年底之前不改制的单位将会自动地被注销。
而在第一批转制的名单中，诸如人民教育出版社、高等教育出版社、人民日报出版社、外文出版社等颇具影响力的单位，也都榜上有名。
2009年8月28日，创刊16年的《中华新闻报》发布停刊清算公告，这也是内地第二家倒闭关门的中央级新闻报纸。此前，该报就曾经多次试图引进战略资本，但是都未能如愿。
与其不同的是，一些报刊却是因为改制而获得了更大的发展机遇。
柳斌杰：就跟原来，躺在单位的那个怀里面，自己长不大，那么现在这个就发生了深刻的变化。
小莉：像《北京青年报》算不算例子？
柳斌杰：《北京青年报》也是其中之一，
小莉：它还上市了
柳斌杰：早就转制上市了。
另外一个大的转型案例是中国出版集团。
按照新闻出版总署的构想，中国出版集团将成为中国内地的三大出版集团航母中的一艘，其他两艘航母分别是中国教育出版传媒集团和中国科技出版传媒集团。
小莉：刚才我们也看到了中国出版集团，下面有好多类型的，比较综合性的一个出版社的集合，也有一些人就建议说是不是有一些专业类型的出版集团，能够把它区隔开来，分头竞争，所以我看到了一个，就是在7月19号，由科学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社联合组建了中国科技传媒集团，这个未来是不是一个路子？
柳斌杰：对，出版在国际上通行的都是比较专业化，那么国际上主要通行两种，一种是大型的综合性的这个跨国出版集团，这个大概国际上，一个西方国家，三四个集团就能占这个市场的60%以上，它能左右这个市场，再一种就是独立的出版单位，独立的出版单位主要是具备这个特色，它有独特的优势，你比如法国有一个文学出版社，很小，但是出的很有特色，它出什么呢？专门出诺贝尔文学奖得主的作品，其他人的根本不出，所以这样特色的出版社，也是搞得非常好的，那么我们借鉴这个经验，我们就是两方面来做工作，以大型集团为骨干，以各种特色的专业出版社为基础来发展中国的出版业。
小莉：您觉得我们现在的集团化发展之后，离国际的这种集团，差距还有多远？我们什么时候能够跻身于国际之列？
柳斌杰：与国际的这个集团发展至少还差三步，我们现在第一步它完成了转企改制，组建成一个集团，那么第二步，股份制的改造，建立真正市场的法人治理结构，第三步那么就是组建成为公司制的，而且尽量也是一个上市公司标准的一个公司，这两步我们就有差距，那我们现在只有少量的上市公司，在出版领域里，湖南的、安徽的。
小莉：四川的。
柳斌杰：辽宁的、四川就这几个，大多数还没上市，这个是我们就是，更重要的差距在后边第三步，就是我们建立起面向全球参与国际文化竞争的这样一种经营机制，中国公司现在都还没有这个，一看人家外国来的都是跨国公司，人家在70多个国家办报办刊，发行图书范围更广了，大多数跨国公司都是这样的。我们还没有这样一个机制，我们甚至于，甚至于全国的还都没有打通，它就是在它那个地区，它就是个老大，它没有进入这个环节。这三步是中国这个集团必须要走的，如果做不到这样，这个集团组建起来，也意义不大。
小莉：谢谢，谢谢署长接受我们的采访。
柳斌杰：谢谢你。 
