苹 果公司(Apple)似乎正在电子世界中处理iPhone 4令人尴尬的天线问题，或许现在不应该买苹果产品。但是，苹果的问题并非仅是天线的问题，而是一个更广泛的模式化的应用问题，包括批准体制、税负过重的3G网络、电话无法使用一个最流行的网络平台等。这个问题会让人思考一下品牌的问题以及它们对我们在市场中的决策会有何影响等。 品牌会使我们无视于一款产品客观存在的优缺点吗？在两个品牌之间进行选择时，我们如何抉择？为什么我们有时会基于某些难以说清的原因选择一款我们“喜欢”的产品，而不是那款客观而言性能更好的产品？ 或许一个有关笔的实验无法回答所有这些问题，或完全理清我们为什么会如此迷恋苹果、可口可乐或星巴克等品牌的谜团。但《消费者调查》(Journal of Consumer Research)的一篇新文章至少能提供一些线索。这篇文章探索了品牌与产品的相互作用如何影响我们的决策过程。 正如你怀疑的那样，结果证明这些事实并不是始终（或可能甚至不是经常）推动我们抉择的那些因素。 在一系列实验中，瑞尔森大学(Ryerson University)的市场营销教授登普西(Melanie Dempsey)和多伦多大学(University of Toronto)的米切尔(Andrew A. Mitchell)准备探求下列哪些因素将占据主导地位：对两个品牌的正面或负面的“感受”以及相关事实。 为了寻找一款几乎完全实用主义（即与感受很不相关）且一群大学生受试者非常熟悉的产品，他们把目标定为普通的笔。 第一个实验中，受试者面对两个虚构的品牌。其目的是为了使参与者习惯于对两个品牌有正面或负面的感受。作法是向受试者展示数百幅图片，一些是品牌的图片，一些是形象，一些是语言描述，还有一些是品牌、形象与文字的组合。尽管图片随机出现，但受到控制，因此一个品牌与正面的形象及文字相关，而另一个品牌则与负面的形象及文字关联。 参与者并未注意到这种情况，但此举在他们心目中产生了所需的感情联系。之前的实验显示它的确能相当容易地在消费者心目中产生一种“我喜欢它，但不知道为什么”的效果。正面的“联系”会停留在你的脑海中，但你可能完全意识不到它是如何形成的。这就是每一名市场营销人员和品牌经理梦想实现的目标。 然而，当这些潜意识中的正面的品牌联系与这些品牌的事实发生冲突时会怎样？实验要求参与者阅读一系列广告，其中给正面品牌较差的特性，而给负面品牌较好的特性。（无保修与终身保修；墨水可写一英里与可写1.5英里，可选双色墨水与可选七色墨水。） 怪事来了。一些参与者被要求在阅读和使用这些信息时对产品进行评估，从而对品牌形成一种观点。其他人被要求评价广告是否容易理解。在第一种情况下，实验对象被明确知告，要把注意力放在内容上，结果他们的行为不出预料，不管先前是让他们习惯于产生正面的还是负面的联想，他们都选择了拥有更好性能的笔。 但是，如果不特别指导他们根据事实来形成对品牌的观点，他们会以压倒性的多数选择较差的那个品牌，也就是先前让他们习惯于产生正面联想的品牌。根据跟踪问卷调查，虽然选择较差的品牌，但他们也是在吸收了提供给他们的那些产品信息后才做出选择的。 换言之，就算他们获得了那些信息，知道哪个品牌的笔更好，他们还是根据潜意识的、温暖的、柔和的品牌联想，而不是根据冰冷、坚硬的事实来进行选择。另外在第二次实验中，实验对象被提前告知，要仔细选择，因为在调查结束时会被要求面对包括实验设计者在内的一群人，为自己的每一个选择给出合理化的解释。参与者获得了进行理性选择的进一步鼓励，但第一实验中的规律依然存在。 这并没有解开有关iPhone的迷题（尤其因为选择一部手机而不是另一部，除了网络传输速度和信号接收以外，还有很多理性的理由）。但实验确实让我们看到，对于我们在市场中每天都面临的一系列选择，我们的大脑是怎样处理的。只要没有被抵在枪口上，我们的大脑常常求之不得地跟随潜意识流而走，而不是进行艰难的理性思考。 Ryan Sager 本文译自SmartMoney 相关阅读 苹果为“天线门”辩解引发新争论 2010-07-19 宏达国际：苹果指责同行令人无法接受 2010-07-19 苹果深陷“天线门”承认iPhone 4存在问题 2010-07-17 苹果早知晓iPhone 4天线问题 2010-07-16 原声视频：莫博士谈苹果iPhone 4天线门 2010-07-16 本文涉及股票或公司 宏达国际电子股份有限公司（简称：宏达国际) 英文名称：HTC Co
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