大学该怎么宣传自己
文/魏英杰
近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片在网上引起热议。部分网友认为北大宣传片“拍摄跑偏，成了风景名胜地”，也有不少人认为北大宣传片“更有内涵，看了很感动”。
没注意耶鲁大学宣传片什么时候拍的，但北大宣传片肯定不是刚拍的，而且也不是最近才被放到网上。就我所看到的，至少在2008年就有网友上传了这段视频。这个话题之所以成为热点，不知道是否和最近北大自主招生考试有关，或者是因为微博更容易形成形成讨论氛围。但对比这两段视频，倒让人想到一个问题：大学该怎么宣传自己？
这个话题其实该让旅美学者薛涌来说更合适。他既是北大毕业生，又是耶鲁大学博士，对二者都有深切了解。他曾批评北大、清华将沦为二流大学，还专门写了一本《北大批判》的书，书里面还教学生在北大怎么逃课作弊。至于耶鲁大学，他曾万分感激地回忆夫妻俩当年如何受到耶鲁的悉心照顾，并说“耶鲁改变了我的一生”。从他以前这些文章来看，估计他这次也会站在耶鲁大学这边，而未必会为北大辩护。
一部宣传片或许能够体现大学精神，但也可能只是反映了拍摄者的思维，因此既没必要无限拔高，也用不着过度贬低。只不过，这两段宣传片风格迥异，让人忍不住想评价一番。有个网友说的不错，北大宣传片含蓄内敛，耶鲁宣传片热情奔放。但最重要的差异还不在这里。我认为，从北大宣传片几乎看不到“人”，而耶鲁宣传片始终关注的是人。北大宣传片虽然也有人物出现，却明显可以看出这些人只不过是道具、摆设，都是在为宣传片的主题服务。耶鲁宣传片从头到尾都把校园里的人当做主体，诉求点主要落在“来这里你能做些什么”。这和宣传片主题“我为什么选择耶鲁”紧密呼应。
拍摄北大宣传片的北大副教授陈宇说，北大宣传片旨在反映中国文人薪火相传的精神气质，与耶鲁大学的招生宣传不同，两者没有可比性。但从宣传片本身，还是可以看出两所大学的文化差异。北大宣传片的主题是“光与影”，结果画面真成了“浮光掠影”，无非是用空洞唯美的镜头去展现一个如梦如幻的大学精神。而耶鲁宣传片呈现在人们面前的都是真实、生动的校内场景，让人真切感受到这所大学的魅力。简单讲，北大宣传片给人感觉是：你配得上这所大学吗？而耶鲁宣传片给人感觉是：赶紧来吧，这就是你想要的大学。
大学该怎么宣传自己？主旨当然是从不同角度体现大学精神。但大学精神是个很务虚的东西，所以关键还得看切入角度。不管拍摄校园风光，还是展现大学历史，最后的落脚点都应该是人。如果忽视了大学里的“人”，宣传片拍得再美恐怕也不会有说服力。毕竟，大学精神终究要靠人去承载与延续，离开了人，一所大学也就是去了魂魄。魂魄不存，精神何在？依我看，北大宣传片之所以忽视这一点，并不全在于拍摄主题和角度出问题，而在于拍摄者和校方对此原本就不重视，或者不够重视。这从薛涌对北大和耶鲁的回忆文章中，也可看出一二。
北大宣传片的最后一幕是，北大的校门紧紧关闭着。这个镜头颇富象征意义。拍摄者有意无意透露了一个信息，这所大学展示给外界的更多是一种封闭的形象。当一所大学认为，考上这所大学是学生的荣耀，而不是大学以学生为荣。那么，这所大学对外传递出来的，很可能就是这样的形象。从这点来讲，北大和耶鲁宣传片的差别，就在于二者对大学精神的理解与践行方式不同。
2012年2月14日
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