“具有高贵门槛的高级会员聚会和势利的乡村俱乐部，在现实世界的社会架构中具有着强烈的吸引力。但是，在网络空间的开放式网络中，聪明的人就敢于相信弱连接的力量、网友的社会效用和不同人群的智慧。虽然开放式网络的优点并不会赢来 Beautiful People网站的喝彩，然而开放式网络和我们这个世界的运行方式恰恰是一样的。”
“小世界”，这个针对全球精英的在线乡村俱乐部创建于2004年。它自称是社会名流和超级富豪互相联系的虚拟空间，在这里，他们不必担心受到狗仔队、偷拍者、逢迎者和星球上其他阶层任何人的打扰。这种精英会类似于中世纪的社会建筑。“小世界”将贵族与民众分离开来，好比是通过挖出一条咄咄逼人的虚拟壕沟从而建立起一个在线壁垒。
据传闻，该网站的尊贵会员包括时装模特儿纳奥米·坎贝尔、社会名媛帕丽斯·希尔顿和伊万卡·特朗普、流行歌手詹姆斯·布朗特、高尔夫大师泰格·伍兹、微软亿万富翁保罗·艾伦、好莱坞电影导演昆汀·塔伦蒂诺，还有美国旧货币资本家族的后裔们，其中包括费尔斯通、洛克菲勒和福布斯家族。
“小世界”是纽约投资银行家埃里克·沃特斯特( Erik Wachtmeister)的创意。他是一位瑞典外交官的儿子，他的成长经历似乎使其具备了一种世界英才所独有的开阔而长远的眼光。“我意识到存在着一个由直接或间接互相联系的人们组成的社区。”沃特斯特说道。他迷人的金发和潇洒的外表给人们一种感觉：在他的网站中，他将在那些被吸引而来的俊男美女们中如鱼得水，自得其乐。“你在每年的同一时间和同一地点都会经常看到这些人，一次又一次地相遇并互相谈论，‘啊，这个世界真的很小。你在这里做什么呢?’这就是我第一件感到惊讶的事情。第二件事情就是，他们的共同点不只在于他们认识大量相同的人，而且在于他们具有类似的需求、品味、欲望，甚至他们经常想要知道谁在哪里和谁在做什么。 ”
“小世界”的圈子已经从最初仅邀请的500名会员扩大到全球大约30万名上层人士。除了身为一名会员得到精神上的奖励之外，“小世界”还使其会员能了解时事动态，比如在现实世界像棕榈滩、戛纳、迪拜、巴黎、纽约和汉普顿海滩之类的全球焦点地区中发生的名人名事。为了获得网络空间中这个有门槛的社区的入场券，你至少需要获得5个人的推荐。更重要的是，所有会员必须通过不超过三度的关系来联系其他人，这也是著名的六度分隔理论的一半，同时根据著名的小世界理论，它能分离绝大多数的凡人。此外，“小世界”网站具有一个“别跳丝绒绳”(no-jumping-the-velvet-rope)的规则，它只向其部分高级会员提供邀请特权。此规则将网络社交爱好者拒之门外，并且还将其他粗俗的富人和乌合之众归类至较低层次的富人阶层。
“小世界”网站不是自动自发产生的。一开始，它是作为一家商业公司而建立的。出于自己曾在华尔街受到的训练，沃特斯特潜心研究数据，钻研网站中的社会学。“小世界”网站的主要功能是信息共享，而它的价值体系建立在信任的基础之上。该网站的超级富豪成员肯定感觉到他们是可以信任其他成员的。帕丽斯·希尔顿不打算问任何人在蒙特卡洛什么地方可以修脚。但是，在“小世界”网站上，她却能够得到值得信任的信息。
“小世界”的商业模式是具有吸引力的。它看起来似乎与网络效应的驱动机制相抵触。以下就是网络效应的标准定义：随着网站会员的逐渐增多，网络的社会用途则更加广泛。这一公理有时被称作“梅特卡夫法则”，用以太网发明者罗伯特·梅特卡夫( Robert Metcalfe)的名字命名，即假定网络的价值与网络使用者数目的平方成正比。梅特卡夫法则后来被大卫·里德( David Reed)修改，他认为梅特卡夫低估了网络实用价值的提高。根据里德的说法，包括社交网络在内的网络实用价值与它的范围大小是按指数规律增长的。梅特卡夫和里德都观察到：大型网络比小型网络更有用，因而更有价值。梅特卡夫注意到，从经济学观点来讲，在网络连接的范围达到了一定的临界值之后，网络效益的增长速度会明显大于网络成本的增长速度。
电话系统是网络效应的典型例证之一。在19世纪末电话发明后的初期，只有少数人通过电话互相联系，因此电话网络的实用价值是很低的。因为在19世纪70年代，大多数人喜欢通过电报发送书面信息。而贝尔将电话放在城市酒店的房间里，这让许多维多利亚时期的妇女们感到十分震惊，因为她们发现自己竟然可以在穿着便服的情况下与完全陌生的人讲话。但是这种网络仍然十分有限，当电话在市场上的渗透率超过了一定的临界值之后，电话的网络价值开始剧增，这种好处不只是对于新用户而言，那些具有更多联系对象的早期用户也同样能享受到。
网络效应也同样适用于许多其他技术：传真机、移动电话、互联网、网络电话等。使用这些技术的人越多，它们对这些用户而言就越有用。那么逻辑上就有一个问题：如果网络的价值随着它的用户数目成指数规律增加，那么对于如“小世界”之类以会员数最小化为目标的社交网站，又会怎样呢?
显而易见，从严格的社会学观点来看，答案在于人们重视小型的、成员志同道合的、排外的网络。这是长期存在的有关人类本质的现象：人们希望通过一些在财富、阶级、口音、价值观、教育、行为方式、品味、着装等方面的差异表现自己较高的社会地位。亚里士多德在他的《修辞学》中说过，人们“往往喜欢那些与自己类似的人”。这种同质性由来已久，它促使许许多多的人去寻找“像我们的人”作为伙伴。
在虚拟世界中，这一社交本能可以被转变为单一的概念：社交图谱( Social Graph)。网络效应的严格计量方法是基于网络范围大小的，而社交图谱的定性评价则是基于网络中的社交连接类型的。简而言之，社交图谱概念强调了网络的社会内容，然而，网络效应则仅仅描述它的结构动态机制。沃特斯特在2006年年末明确提出：
“像MySpace、Friendster、Facebook和Orkut之类的公司已经吸引了大多数人的注意，因为它们主要是以青少年和年轻人为导向的。其中，会员们可能重视交往互动的数量，但却不一定会重视互动的质量……而‘小世界’采用的则是完全不同的手段。在这个模仿现实世界的在线社区中，我们试着遵循文明行为规则，建立起与非随机联系人在现实生活中的联系。与其他在线社区不同的是，我们是独一无二的，因为我们不允许使用别名或假名，不允许对其他会员采取粗鲁或攻击行为，并且只允许出现真实的、高质量的信息内容。 ”
请注意，在描述“小世界”时，沃特斯特分别使用了术语“现实生活”和“现实世界”。这无疑解释了或者至少证明网站禁止多重身份的行为是正当的。甚至更加有趣的是，“小世界”有“无商业目的”的策略，在该网站上没有广告的干扰。尽管现实世界的价值观和无商业目的结合值得赞美，但是这种结合却表现了“小世界”核心经营模式中一个有趣的矛盾现象。你能做到既使一个社交网站的用户数目和商业广告收入最小化，又让它赚钱吗?人们会迅速回答：不可能。
最终如预言一样。沃特斯特忍受了巨大痛苦，因而他采取了广告模式，以酩悦香槟( Moet & Chandon)、卡地亚( Cartier)、捷豹( Jaguar)和巴宝莉(Burberry)等奢侈品牌作为目标。但是沃特斯特忽略了一个重要因素。通过决定出售广告，他已经开始决定沿袭旧媒体的逻辑，即聚集观众。如果你的电视广播或报业的经营模式基于向广告主出售观众，那么与高层次的人口统计调查一样，你的主要动机无非就是想要提高观众规模。这也许是个小世界，但是广告者却喜欢大的流量。
这一悖论也许能解释以下事实，就在“小世界”的用户数激增到将近30万之后，沃特斯特大胆预测，这一数字将飙升到100万。他当时使用的关键词就是：网络效应。但是，随着“小世界”的用户数的增加，社交图谱中包含的信任和利用网络效应的商业倾向之间的紧张关系也开始凸显。甚至有报道说“小世界”网站的用户正被放在一个开放的市场上出售。随着“小世界”网站的高级会员开始小心翼翼地退出，这个网站高贵的门槛也在逐渐下降。
“小世界”网站强调它一直在监管这个网站，以排除开网络空间中其他那些爱好交际的人。而且它又发布了一些新的规定：与任何一个陌生人进行直接联系，或者过于侵犯性地推销产品的会员将被驱逐。“小世界”网站甚至创建了一个被称作“大世界”(aBigWorld)的姐妹网，它好比是一个电脑垃圾回收站，“小世界”网站的会员们将阿谀奉承者、广告员、聚会推动者和不速之客等次要人群友好地“驱逐”到这个“大世界”网站中来。但是，精英会员们仍然感觉到了来自底层社会生活的入侵。在该网站的公告牌上有这样一则抱怨：“我参加过一些仅邀请‘小世界’会员的活动，但是我感觉到这些活动却是针对Facebook甚至是MySpace用户举行的。”另一位会员评论道：“我最近看到了科学工作者协会的会员也在这个网站上，实际上他不应该在这里。难道只有我看到了吗?是谁邀请这些人的呢?”“小世界”网站开始吸取呼吁和退出的教训。
有趣的是，沃特斯特起初是在研究了Friendster的模式之后，受到启发才创立“小世界”网站的。但回首往事，他却似乎又在重蹈Friendster的覆辙。延伸开来，正如MySpace吸取了Friendster的教训，并通过提供更加开放、无结构的社交网络体验带走了Friendster的会员，而“小世界”网站的竞争者们则迅速地大肆利用“小世界”会员对该网站的不满，并通过提供更加封闭和排外的社区来获取会员。
它的竞争对手之一是“钻石舱”(DiamondLounge)，一个专为富豪创立的网站。该网站创立于2007年10月，它的商业模式的设计之初目标就是为了避免具有“小世界”网站的缺陷。“钻石舱”每月收取会员60美元的广告订金，声称它的付费订阅方式可以避免广告陷阱，并防止那些烦人的、曾经渗透进“小世界”网站的广告员和公关人员进入。而且，“钻石舱”的会员们还允许拥有两种“身份”。一种身份是“舱”中的社会身份;而另一个则是“董事会”里的企业身份。两种身份的分歧通过以下方式来进行管理：在“舱”中，会员们限制别人查看自己个人身份信息的条件是年龄、性别和外貌之类的社会标准;而在“董事会”中，行业、头衔和收入之类的个人身份信息都需要提供。会员们也可以像Facebook“好友”之间一样交换礼物，只不过Facebook上的礼物是泰迪玩具熊的图标，而在“钻石舱”中，礼物却是真正的古奇香水。
“钻石舱”的总经理阿亚·马拉非( Arya Marafie)指出，像“小世界”之类的网站表面上声称要专门为富豪和名人服务，但是实际上却向所有人敞开了大门。“而我们宁愿只拥有100个会员，而不愿意拥有5 000个不应该在网站上存在的会员，”马拉非在2007年接受《纽约时报》的采访时说，“一旦这些社交网络中出现了不应该存在的人，那么这个网站就算完了。”因此，这个高贵门槛的准入制度是非常严格的。不过有一个显而易见的问题就是：“钻石舱”如何与“小世界”这样知名的网站竞争，并通过变得更加封闭而获得利润呢?
“钻石舱”并不是筑有壁垒的唯一网站。至少，正式来讲，它的市场策略基础是吸引尽可能少的会员。而另一个名为“ Beautiful People”的网站则宣传自己是“独家联系簿”(most exclusive little black book in the world)。表面上自夸自大的Beautiful People网站，要求每个申请加入者都必须提交近照，女孩子最好是提交泳装照，男孩子最好是裸照并能显示出自己强健的腹肌。照片提交到Beautiful People网站之后要接受三天的审核，而会员们会像电视真人秀节目中一样，以“四点吸引力”为标准，投出自己的选票。还有一个类似的网站， ModelsHotel甚至具有更加严格的入门政策：仅限于顶级时装模特儿，该网站由24岁的男模吉斯珀·兰纳( Jesper Lannung)创立，仅接纳来自前50个顶级机构的时装模特。兰纳说他创建ModelsHotel的原因是自己厌倦了MySpace上所有故作姿态的人和追星族们。兰纳补充道， ModelsHotel向会员们承诺：它会淘汰掉那些令人毛骨悚然的家伙。 2007年年末，兰纳在接受《华尔街日报》的采访时说，他的网站已经收到了2000份申请，而他则拒绝了其中的一半以上。 ModelsHotel并不向幸运地通过申请的少数人收取令人反感的会员费，它的财政收入主要来自于豪华健身俱乐部和迪赛牛仔等时尚品牌的巨额广告费。
同时，俄国亿万富翁、花花公子米哈伊尔·普罗霍罗夫( Mikhail Prokhorov)创建了名为Snob的网站，目标用户是像他一样的俄国超级大富豪。还有一个类似的网站名叫OutOrIn，它的高价值会员被描述为“久经世故的世界主义者、高级知识分子和商业领袖”，这些人往往“在著名的大学或寄宿学校上过学”。而在纽约，有一个只准邀请后加入的网站叫做CarbonNYC，它吸引了当地平均年收入在100万美元以上的大富豪。
其他的封闭网站则根据职业地位的排外原则组织在一起
Pingsta网站针对计算机行业的网络工程师， MyDealBook网站针对商业房地产专家， Sermo网站针对医生， Inmobile网站针对无线电行业高管人员， AdGabber网站针对广告行业人员，而Reuters Space网站针对的则是对冲基金经理、贸易商和分析师。这些网站并不希望利用网络效应。在这些网络空间的大门上赫然写着：仅限会员进入。要想加入，你就得出示真实的身份证明。并且这种网站的商业模式发生了变化。例如， Reuters网站向会员收取订阅费。而Sermo网站通过向他们会员提供一项非医学服务赚钱，让他们拥有追踪医生间的在线讨论的特权，从而每年收取10万至15万美元的费用。为了获得医生所透露的有关新药物发展潜力的这种有效信息，金融机构投资者和医药业高管看起来愿意付出这样高昂而不合理的费用。
因此，开放与封闭讨论留给了谁呢?我们可以预计得到，怀疑论者依然坚持认为：封闭的专有性商业系统的逻辑将永远盛行。其他的评论家们则解释道，社交网站为了利用网络效应而采取了开放式策略，但是一旦达到临界点，它们就会拉起吊桥并从被封锁的社区会员中攫取价值。而一些如“小世界”之类的网站想要获得好处似乎有两种方法，即专有性的光环和网络效应带来的收益，但这是一对难以协调的矛盾。
某些毋庸置疑的证据可以支持这些评论。然而开放式系统的拥护者正在发展壮大。谷歌的OpenSocial社交网络平台向前迈出了一大步，虽然对于Facebook来说不算什么。即使是微软，在作为不被羡慕的非专利软件的强大敌人几十年之后，似乎也开始拥有了开源模式。 2008年2月，微软宣布该公司将要开放源代码，这一消息举世震惊。在这场开源运动中，一些人称微软的宣布是“欺骗性行为”。而大多数人则拍手称赞，认为这一软件巨头做出了一个大胆的举动。我们完全可以为开放式交友网络的突然兴起作见证。
归根结底，开放或封闭问题的讨论将根据对社会贡献的测量而解决。诚然，这是人性的现象：人们在社会架构中进行自我组织并寻求地位，从而刺激了杰出、专有和封闭的价值观。同质性已经成为社会组织中约定俗成的规则，而且在现实世界中，也不太可能随时迅速改变这种现状。但是，遗传学的法则向我们警告了近亲交配的危险，似乎在礼貌地忠告我们避免跟风。如果公民都隐居于社会回声室，其中每个人都满足于同类人的观点和价值观，那么要想开展一场令人信服的辩论是很困难的。从哲学上讲，社会组织的概念轻视自由主义价值观的三条基本教规：个人主义，多元主义和表达自由。
开放赢得忠诚
让我们回到阿尔伯特 ·赫希曼著作的第三个主题：忠诚。我们对社交网站尤其是 Friendster和 Facebook的分析证实了赫希曼的见解。他观察到，如果对于消费者、员工或是公民来说，退出已然不可能时，他们便常常会诉诸呼吁。但是只有当呼吁得到留意和听从时，对方才可能获得他们的忠诚。
让我们看看与 Friendster不同的 Facebook是如何获取用户忠诚的。马克 ·扎克伯格显然重蹈了 Friendster的覆辙。首先，扎克伯格对 Facebook采取了更加严密的控制。通过采用类似《加州旅馆》的方式，扎克伯格有效地抵御了用户“退出”的风险。你可以在任何时候结账，但是你却永远无法离开，这是因为 Facebook保留了你的个人信息。这是虚拟身份难题中的另一个结。在 Facebook上，你的身份可能被盗用、创建、拷贝、分裂并塑造成一千种不同的形式。但是正如身外之物死后无法带走一样，你也无法带走自己的个人信息。你的 Facebook个人信息不是便携式的，而是一个终生合同。你可以离去，但是你的个人信息却会永远保留在上面。
扎克伯格可能认为，自己通过“关上门闩”就已经解决了退出问题。但是他很快便发现自己遇到了另一个更加直接的挑战：呼吁。
一些Facebook 用户对该网站的“不准退出”政策感到十分沮丧，于是他们开始吵吵闹闹地抗议起来，甚至使用他们的Facebook 主页发布自己的怨言。有一个名叫“如何永久删除你的Facebook 账户”的Facebook 小组积聚了4 000 多名用户。一位魁北克的博客作者史蒂文· 曼索尔(Steven Mansour)的呼吁和抗议则更加有效。曼索尔在他的博客中发布了一个讽刺性的文章，名为“关闭你的Facebook 账户的2 504 个步骤”，而文章的链接最终放到了Digg.com 上。至2008 年年初，这篇文章的浏览量达到9 万次。曼索尔在他的日志里欢欣地说道：“是的，我的确成功关闭了我的Facebook 帐户。这就好比是一条漫长而崎岖的道路，其中最困难的部分就是在第16 关的时候‘斩杀蛇发女怪’。而令人欣慰的是，这一切终于结束了。”
当这些抗议愈演愈烈时， Facebook却仍然在努力摆脱 2007年年末灾难性的灯塔( Beacon)广告项目失败所带来的惨痛损失。“灯塔”是一项毫不隐晦地从Facebook用户中牟利的策略。它将用户的在线商业行为大批地向他们的好友进行“报道”。“灯塔”尝试着创建所谓的“社会化广告”，给人一种印象就是用户们正在向自己社交网络中的好友做广告。例如，当某个 Facebook用户在 iTunes上购买了一首歌曲时，他的好友列表上的所有人都会知晓。总而言之，利用了网络效应的“灯塔”是一项病毒性广告策略。而 Facebook对潜在的广告商所用的宣传口号则是：“以简单自然的社会化方式推动你的业务”。
Facebook的用户却并不希望为该网站创造广告收入，尤其是在他们不了解或不许可的情况下。于是他们采取了强烈的敌对行动。一个叫做 MoveOn.org的美国政治支持群组，积聚了 70 000条抗议签名，称“灯塔”广告模式缺乏足够的“选择退出”机制。对于 Facebook来说更糟糕的是，“灯塔”重新激起了用户长期以来对网站“不准退出”策略的怨恨。 Facebook之所以很难退出的原因如今看起来就很明晰了。因为该网站的商业模式似乎就是通过利用用户信息赚钱。
对于扎克伯格来说，有几件事情发生得太不是时候了。谷歌刚刚以自己大肆吹嘘的 OpenSocial项目作为筹码向 Facebook发出收购要约。该项目允许软件开发商为无“封闭”限制的所有社交网络开发程序。一些人推测 OpenSocial项目是谷歌在 Facebook拒绝被自己收购之后采取的报复行为。在拒绝了谷歌之后，扎克伯格相反选择了接受微软的小额投资，大概以 2.4亿美元转让了 1.6%的股份。不知是否出于敌意，谷歌现在向全世界宣布： Facebook是一个封闭的世界，而谷歌是开放的社会。与此同时，数据显示 Facebook用户数的增长也趋于停顿。令事情发展尤为糟糕的是，还有一些恶毒的“阴谋论”谣言，声称 Facebook的出资方是美国有钱的“新保守主义势力”，这些人与中央情报局有联系，而且他们开发这家网站是为了促进某种意识形态的形成。
在受到四面夹击之后，扎克伯格决定出面坦白一切。 2007年 12月初，他发布了一篇日志，承认了自己的错误并对 Facebook采取了与原来截然相反的政策。“大约 1个月之前，我们发布了一项称作‘灯塔’的功能，试图帮助用户与好友共享自己的在线行为信息，”扎克伯格说道，“我们在设立这项功能时犯下了大量的错误，不过我们也已经分析了很多的解决办法。我们在这个功能上的更新做得不好，因此我向大家表示歉意。其实我们不仅对自己所犯的错误感到遗憾，而且也感谢来自于我们用户的所有反馈。”扎克伯格还表示，今后，“灯塔”是可以选择加入的，而并非未经用户许可单方面发送信息。两个月之后，扎克伯格采取了更多的措施以使其 Facebook用户能够更加容易地删除他们的个人信息。
Facebook用了 4周的时间处理“灯塔”灾难，又用 4个月的时间结束了“不准退出”的争议。不过，好在扎克伯格并不像 Friendster的创始人一样顽固，而是听取了 Facebook用户的意见并对问题做出了补救。通过坦诚地处理来自 Facebook用户的呼吁和抗议，扎克伯格获得了用户的忠诚，从而免于受到用户大批离去的惩罚。
忠诚理论对于所有的公司和组织来说包含了有力的教训。许多公司主管下意识地不信任开放式网络。因为它们威胁到了原有架构中的既定利益和现有安排。这一顽固的不信任态度并不是只基于在官僚制度中才存在的心理学政治。这就是另一个令人迷惑的悖论。根据网络效应的法则，开放式网络变得更加有价值时，公司却低估它们，因为这些开放式网络难以拥有和控制。而且，开放式网络也难以被重视为无形资产。
我们都知道， Web2.0工具就像计算机软件一样，可以创造经济价值。但是许多公司出于公司估价的目的而对这些无形资产顽固地持保守主义态度。还有许多公司不仅不将 Web2.0工具看作创造价值的无形资产，而且还将其看作需要管理的成本中心。主管们不情愿将价值附着在他们难以控制的任何事物上，常常将其评论为“操作风险管理”。
实际上，真正的问题是恐惧因素，而且目前公司经理人仍然在经受同样的教训。某些公司的领导人在令人窒息的官僚机构和隔音的董事会中，强令执行严格的角色定义，他们往往得到更多员工“退出”和“呼吁”的惩罚。而与此相反的是，另一些公司的领导人鼓励个人创造性和开放式合作，并且还真诚地听取员工和客户的意见，这些领导人得到的往往是员工和客户对他们的忠诚。
封闭的系统获益于原有的集权制垂直机构。而开放式网络则推动创造性、革新和经济价值的产生。当这两者发生抵触时，就会不可避免地产生令人不愉快的结果。但是最好的结果应该是显而易见的。
我们并没有出现幻觉。不可否认的是，具有高贵门槛的高级会员聚会和势利的乡村俱乐部，在现实世界的社会架构中具有着强烈的吸引力。但是，在网络空间的开放式网络中，聪明的人就敢于相信弱连接的力量、网友的社会效用和不同人群的智慧。虽然开放式网络的优点并不会赢来 Beautiful People网站的喝彩，然而开放式网络和我们这个世界的运行方式恰恰是一样的。
以上内容选自中国人民大学出版社出版的《社交网络改变世界》（加）马修•弗雷泽、（印）苏米特拉•杜塔著 谈冠华、郭小花译
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作者: 加 马修•弗雷泽（Matthew Fraser） / 印 苏米特拉•杜塔（Soumitra Dutta）
出版社: 中国人民大学出版社
原作名: Throwing Sheep in the Boardroom
译者: 谈冠华/郭小花
出版年: 2013-6-1
ISBN: 9787300171449
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