嗨历史 | 人们为什么喜欢大黄鸭？

大黄鸭的妇孺皆知完全归功于网络和自媒体。人们用“我合影”的方式实现自我对艺术作品短暂的“虚拟拥有”。

选自英国《金融时报》中文网，作者：刘旭俊

10月，大黄鸭姗姗来迟地首度游入上海，亮相不久就在世纪公园内创下了单日突破7万人次的参观量。

当新闻媒体频频报道由飞鸟与家禽造成的禽流感不断肆虐之时，大黄鸭——这只艺术品“家禽”比它感染范围更大、传播速度更快——不同的是，前者的病源是活体，后者则只是一个艺术形象，来自荷兰艺术家弗洛伦泰因•霍夫曼（Florentijn Hofman）以经典浴盆黄鸭仔为造型创作的巨型橡皮鸭艺术品系列，名字唤作“大黄鸭”（Rubber Duck）。当然，探其究竟地说，它们最为不同之处还在于，禽流感事件通过电视、广播与纸媒等传统媒体进行传播，而大黄鸭的妇孺皆知则完全归功于网络和自媒体。

2013年春夏之交，大黄鸭栖身维多利亚港，造成了香港万人空巷的盛况。起初，在传统媒体对此并不热衷的前提下，它仅仅依靠微博、微信、INSTAGRAM、FACEBOOK等自媒体就实现了病毒式传播的轰动效应。其中，新浪微博里的那句万人一词的自拍神配词“愚蠢的人类”甚至实现了超过4万次转发。无独有偶，同年秋天，在北京的园博园和颐和园将近2个月的展期内，大黄鸭吸引到了成千上万慕名而来的游客，他们此行的唯一目的就是“自拍”与“秀图”。据悉，顺带产生的衍生品销售、旅游以及餐饮的消费，总收益高达两亿元之巨。今年来到上海，大黄鸭热度依然不减。尽管从事件的新闻性而言，大黄鸭早就是司空见惯的熟面孔；但是，居然逃脱出了新闻传播里 “一鼓作气，再而衰，三而竭”的金科玉律，依旧煽动起民众的高涨热情，这不能不说是一个奇迹。

事实上，大黄鸭造成的轰动与其说是艺术范畴内的现象，毋宁说是传播学领域的现象。任何媒介对于能够有效传播的信息从来都是有所取舍的，有什么样的新媒介诞生，必然就会有什么样的新信息被更为有效地传播。当传统纸媒无法适应瞬息万变的时代后，追求零时差有效性与便捷性的网络媒体和自媒体异军突起。当纸媒总在追求的深度模式已经不适用于徒有其表、欠缺内涵的大黄鸭时，网络媒体和自媒体自然而然地接管了传播阵地，以最快速、最易懂的方式把这个卡通形象大规模地投放给公众。从艺术的类别来说，较之相对传统的架上绘画与摄影等表现手法，以大黄鸭等装置艺术为首的公共艺术更具有与观众的互动性。简言之，三维立体的装置艺术比之二维平面的传统艺术，它的优势不言而喻。更丰富的立体效果，更多样的拍摄选景，也让观众有更多与它合影自拍的机会，并且最终上传到网络与自媒体。

不必讳言，如今欣赏艺术作品已经不再停留在“我看见”的层面，而是移步到了“我合影”的层面。仅仅只是看见，无异于锦衣夜行，重要的是如何让别人看见“我看见”了，并且用“我合影”的方式实现自我对于艺术作品短暂的“虚拟拥有”，最终达到非物质层面上的炫富效果。因此，网络与自媒体当道的时代，催生了不厌其烦地痴迷于自拍与秀图的青年亚文化。正因如此，公共艺术才在传播领域汲取了强大的生命力。这也正是公共艺术如此风靡的原因所在。

然而，拥有“公共艺术”之名并不代表大黄鸭具备“公共艺术”之实。首先，公共艺术的社会性土壤是公民社会，艺术作品植根于它与公共空间、公众审美的社会性关联。倘无这些，那么它充其量不过只是景观而已，是一种将艺术作品景观化并且以此牟利的伎俩。在西方，公共艺术项目的立项完全取决于公民需求，公民既有权集体决定它是否应当存在于公共空间内，也有权决定是否移除已有的公共艺术。其次，公共艺术的资金来源多为公益性文化基金或建设开发资金，并且本身是非盈利的。在西方，任何建设项目，不论是国家建设，抑或是企业建设，必须要拨出总投资经费的3%左右投入到公共艺术的制作上。因此，可以说，通常所见的公共艺术并不能浅薄地理解为只是在公共空间中存在的艺术作品。实际上，它的本质是由民意决定、艺术家创作与第三方出资所构成的非盈利公共艺术项目。

至于在中国，情况则大为不同。民意的缺失往往使得公共艺术沦为第三方出资买断艺术家作品，并且侵入到公共空间之中牟取盈利。或者说，如同大黄鸭之类的所谓“公共艺术”，既不民治，也不民有，更不民享，它赐予民众的仅是自拍与秀图的非物质炫富机会，并且以此实现犹如禽流感一般的病毒式传播效应，从而不断加大它潜在的商机。当然，就如一切资本社会奉行的法则那样，这些商机与它的实际创造者几乎也是从来就没有关系的。