广告：金钱投票的桥梁

《21世纪经济报道》的连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之十四，报载标题为：用广告“投票”

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大抵上，今天这个社会有很多东西还是相当“民主”的，只不过遵循的并非是“一人一票”，而是“一元一票”。商业社会中的股份公司就是这样一种民主形式：最后决策权掌握在股票最多的人（们）手中。市场经济中所谓“效率优先”，本质上也是一种“优胜劣汰”式的达尔文主义：赚到钱才说明ok，赚大钱才证明great。

在充分竞争的社会中，公司应该属于“私”的领域，私人领域民主与否根本不重要，而且，也不可能。但媒体这种商业公司比较特殊一点，它所掌控的媒体，恰恰又被称为“社会公器”，属于“公”的领域。

早期的媒体先贤们是意识到这个问题的，故而有所谓的“新闻专业主义”。在平面媒体基本一统天下的时代，媒体从业者们奉行采编与广告严格分离的制度。而这一制度能够维持的根本基础在于内容本身能够产生收入。依靠卖报，就可以维持一个媒体公司的持续运营，它自然不用向其它商业公司（或者叫广告主）去低头。这种看上去很复杂很罗嗦的制度性安排追求的就是媒体公器尽可能地去保持某种意义上的独立。

数字化时代让内容变得更易传播和复制，带来的好处显而易见：让更多的人获取信息。但天下没有只有单刃的剑，数字化带来的一个挥之不去的魔障就是：内容不再能产生收入了。

内核还是个公司的媒体不得不去需求另外一种收入：广告。免费+广告固然给受众带来巨大的垃圾信息的困扰，但在我看来，这还不过是芥藓之疾。真正的心腹大患是媒体不再能维持独立，而前文提到的新闻专业主义，大抵今天也只能沦落为一种书斋式的理想了。

我们都说今天是一个娱乐社会，但这不是一个国家的问题，却是一个全球性的问题。媒体越来越娱乐化的本质原因是媒体对广告的渴求。如果内容能够产生收入，专业性强一点严肃性大一点的媒体的存活甚至是发展都是不成问题的。但如果内容不能产生收入，为了获取足够多的广告主的买单，扩大规模吸引更多的受众是必然之路。于是，循环就这样产生了：规模大的，吃掉规模小的，利基式媒体很难存活（凡事皆有例外，这里的一个例外是经济学人杂志，但有时候你不得不考虑到它如此悠久的历史的因素），更多的，只是为了迎合大众娱乐趣味的谈不上什么思想性的媒体。

是的，这话有点一棍子打死很多人，但还是不得不说的是：今天大部分的大众媒体，思想两个字，是和它们没什么关系的。

另外一个层面的问题是，越来越多的媒体不再生产内容，而只是集成内容。比如说文摘类媒体四处开花，再比如说海量快速的网络媒体建设成为一种“道”。内容集成者面对内容和广告这两个事物的时候，他们会自然而然地更关心后者。虽然还不曾有人喊出这样的口号：内容要为广告服务，但恐怕，这已经是这个广告当道金钱投票的后媒体时代许多媒体事实上奉行的不二法门。

广告的强势介入，根本上影响了媒体的“议程设置”。而媒体的议程设置效能，又根本上影响了大众对社会的重要性事件的看法以及重要度排序。戴维科顿的“公司统治世界”，听上去似乎很夸张，但细细品味下来，所言不虚。

于是，金钱成了投票工具。谁给的钱足够多，谁就可以获得媒体的优待，这里有旗帜鲜明的广告，有精巧细致的公关，也有偷偷摸摸但听上去很不错的“植入性广告”、“事件化营销”，以及，“新闻制造”。

广告，为信息大范围普及传播立下了汗马功劳，但也为这个社会逐步迈向金权统治社会架起了一座桥梁，而受众，当然不是早期大众传播理论下那些面容模糊一盘散沙的大众，但的的确确，已经成为“观光团”。