茅台酒值多少钱？
童大焕—2011年1月13日星期四
年年涨价，仍是供不应求。茅台、五粮液这样的高端白酒在国内一次次地拨动着市场的神经。元旦开始，茅台全国涨价20％，贵州茅台董事长袁仁国强调了严苛的限价令，终端价格（市场零售价）不得超959元，但市场上茅台酒仍旧一瓶难求，终端价格早已超出限价一半，达到1500元左右。茅台在争议声中涨价，但再多的争议，都阻止不了它昂扬向上的价格走势。
1988年之前，茅台每瓶8元，不过根本买不着，即便是托很大的关系都难以买到。但即使买得着，当时的中国居民生活必需品消费占绝大部分，甚至鲜有盈余，哪舍得花钱买如此昂贵的奢侈品。此时，绝大多数中国民众觉得茅台距离自己的生活很远，因此，对它并不十分的关心。
1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从计划经济时代的8元一举跃升至140元，成为第一梯队中的极品。一下子涨了将近20倍，但人们似乎反应平静。当时，五粮液、郎酒的开放价格为80元，剩下的剑南春、洋河大曲、全兴大曲等则齐齐进入“35元时代”。
从1988年到现在，茅台价格从140元涨到1500元市价，涨了十倍；与此同时，陈年茅台连续拍出上百万元的天价。同期北京居民社会平均年收入由2000元涨至2008年的44715元，上涨了22倍。居民收入涨幅是茅台涨幅的2倍，茅台涨价却引起公众舆论的口诛笔伐。何也？
其一是由于生活必需品在居民消费支出的比重越来越低，越来越多的民众可以向上探一探身子买一瓶茅台奢侈一回。但是，随着茅台的持续涨价，意味着居民奢侈的成本更高了。刚要够着，眼看着它又想飞，哪能如此轻易放过它呢！这，也许是茅台涨价引发社会激烈批评的原因之一。
“贵者生存”的20年白酒史
然而，不管人们怎么议论和抨击白酒涨价，中国市场经验却表明，过去20多年的白酒史，分明是“贵者生存”的竞争史。那些走中低端路线的传统品牌，纷纷在人们的视野中渐化乃至消失，而只有走中高端路线，才“贵者生存”异军突起。
五粮液的高端化路线其实远远走在茅台之前，茅台调价前，五粮液的价格也一度高于茅台。而被茅台、五粮液甩下数个身位的同行们，也纷纷打造高端产品、压缩中低端产品，开启“复兴”之路。
不只茅台、五粮液这样的公认高端名酒，近5年，中国白酒业正在一片兴奋中经历着价值回升的第二次“黄金时代”。
根据中国酿酒工业协会的统计数字，白酒业在“十一五”期间增速迅猛。全行业总利润从5年前的73.2亿元，到去年预计超过300亿元，增长达三倍。
2007年下半年，位居老“八大名酒”的古井贡酒正式开启了“复兴”之路。时任古井集团董事长的曹杰高调宣称，推出淡雅香型白酒的系列新品，作为古井的高端形象进入市场。此后不久，古井贡酒又推出年份原浆系列，实现利润翻番，为开拓全国市场打下了基础。几乎是在同一个时间段，汾酒的“青花瓷”系列上市，并通过多次提价，将自己高端产品的定价拉入了第一阵营。
2010年，泸州老窖的第一款年份酒上市，定价698元，这在公司被认为是“迈出了复兴的重要一步”。此后不久，泸州老窖总经理张良在京宣布，定位奢侈品的“国窖1573中国品位”上市，单瓶售价2180元，成为除年份酒和定制酒之外，国内单价最高的白酒产品之一。张良表示，大的经济形势很好，白酒企业要敢于和国内市场的高价洋酒相竞争。
当年属于第三阵营的洋河，也开始了新的雄心勃勃的复兴计划，其仅砸在2010年CCTV年度经济人物上面的赞助推广费用，就高达4000多万元。
“贵者生存”只能说明一个趋势：改革开放到了今天，社会财富极大增长，奢侈品需求越来越大且不可遏止。茅台、五粮液的未来涨幅远超工资、GDP和货币量涨幅，几乎没有任何悬念。
茅台需要驱除“腐败”的影子
营销策划人穆峰先生的观点与笔者同——茅台酒就应该定位为奢侈品：茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低。和动辄几千甚至几万的洋酒相比，茅台在品质和文化上并不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒，为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪？
人们愤怒于茅台酒的涨价，除了少部分原因在于消费者对国内品牌不自信、除了它的涨价可能使一部分人再次与之失之交臂之外，更重要原因恐怕还在于其相当情况下公款消费的属性，或者是买者不喝、喝者不买的礼品属性。据《中国经营报》报道，经销商透露，只有20%的真茅台酒进入大众消费市场，八成以上供给了公款消费部门。社会对“三公消费（公款吃喝、公款旅游和公款买文凭、公车）”的不满，被迁怒于消费对象的身上了！
这种迁怒，远不止限于茅台酒。几乎每一次关于奢侈品消费的信息，都会极大地刺痛整个社会的神经。
但迁怒这种事，说到底不是一个聪明的态度和方式方法，最终还是搬自己的石头砸自己的脚。想想看，你可以迁怒到茅台五粮液水井坊头上，你能迁怒到拉菲、LV、卡地亚头上吗？而我们呢？在愤怒中“打压”了自己的本土奢侈品，向海外奢侈品牌腾出了一片大有作为的“广阔天地”！
结果，是中国产业长期处在世界产业链低端，而发达国家的国际公司处于有利地位，而且一直在不断地向产业链高端转移，通过研发、设计、品牌、标准制定，以及营销、配售和融资，占据有利地位。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品；从技术和艺术角度上讲，代表了技术和艺术的最高标准，起到提升行业标准和价值的作用；从社会学和大众心理学意义上，在任何时代任何社会，奢侈品都是时尚、品位、地位的象征。我们应该以冷静的态度，在奢侈品上重建国家竞争力。你不去引领时尚，不去占领价值链中最高的顶级皇冠，甚至打压人们去引领时尚，那就拱手让别人去引领时尚、去摘取最高剩余价值，我们只能“俯首称臣”，只能做价值链中最低端的“世界工厂”，甚至我们代工，别人贴个牌子价格就十倍百倍往上翻，把利润留给别人，把低工资、资源浪费、环境污染和破坏留给自己！
培育本土奢侈品牌与助长公款消费之间，并没有必然的内在联系。甚至，培育奢侈品牌有助于遏制公款消费。如果将茅台酒定位为奢侈品，那么就不是普通公务员随便进哪家酒店就可以喝，而是恐怕只有国家级的领导人才能在正式酒宴上用来招待贵宾，还有在重要场合作为国礼赠送外宾。（作者为信孚研究院研究员）
