核心提示：以怀旧唤起八零后的集体记忆被证明是威力强大的广告触点。但八零后想回到更为简单的过去却不仅仅是怀旧这么简单。当他们步入职场，才发现”长大之后”一切并不是那么美好。靠怀旧进行网络营销的《老男孩》和嵌入的雪佛莱品牌赢得了不错的口碑，因为它折射出八零后一代人的现实压力。
原文：Aching For the '80s
作者： Bill Powell 发自上海
发表：2011年12月5日（网络版提前发布）
本文由”译者”志愿者翻译并校对
去年年底的一个晚上，35岁的医药营销代表雍跃鹏（音）在网上闲逛，来到了优酷网――中国的Youtube。然后，他点击了一部网络小电影，这部电影已经在互联网的聊天室里和中国的媒体上制造了一些喧嚣。这部电影是《老男孩》，讲的是两个中年男人为了他们在20世纪80年代心目中的音乐偶像――迈克尔・杰克逊（Michael Jackson）而走上舞台。雍看得入迷了。”电影中的每个细节都那么真实――音乐、服装、都是那个年代的样子，”他说，”到结尾的时候，我被感动了，差点落泪。”并非只有他有这种感觉。根据优酷的统计，有3500万人在其网站上收看了这部长达43分钟的影片。
《老男孩》并非只是几位不知名的制片人一时的心血来潮之作，然后就莫名其妙地走红了。这是优酷上推出的10部网络影片之一，由一家非常大的西方企业赞助，它当然很高兴地看到这些影片在网上如病毒感染般传播开来。这家企业就是雪佛兰――通用的美国汽车品牌。
这部电影异乎寻常的成功说明的是一种新出现的商业矛盾体：2011年的中国对当代资本主义的感受仅有区区三十年而已；而它令人称奇的经济增长――摩天大厦、子弹头列车和工厂群落――都迅速地改变了城市景观。在如此狂热的时代，广告商们发现中国正在增长的消费者们并不总是那种传统意义上的”乍富之人”。当然，光鲜的汽车和奢侈品牌的确在中国新贵的生活中有一席之地，但更为简单的过去其实并未走远，而这可以赢得许多年轻有为的中国消费者。在21世纪的中国，怀旧正当时。
并不久远的过去对于今日年轻的中产阶级来说特别有吸引力，我们说的是一个大约2亿的人群，多数居住在城市――这一代人恰好赶上了国家向市场经济进行的历史转型。与他们的父母形成了鲜明的是，他们对于”苦难”所知不多（不过这种”苦难”也是以中国的标准而言），而他们的未来不仅看起来一片光明，且要由他们自己去开创。上海的奥美广告的团队计划总监 Edward Bell 认为，他们”是中国转型的先锋。他们参与创造了今日中国的高速增长，他们自己也从中获益。他们就是来钱的市场所在。”
对于任何一个瞄准了中国巨大的、日渐富裕的消费阶层的公司来说，要弄明白什么才是他们的”那盘菜”――什么能触动他们，是他们能接受的营销――是至关重要的。
毫不奇怪，中国的广告市场在迅速膨胀。根据一家北京的营销研究机构ResearchInChina的数据，过去五年，这一市场都在以每年超过20%的速度增长，去年达到了$540亿。和美国一样，互联网也是中国增长最快的广告市场。网上的广告支出去年的增长超过了80%，占中国总体广告支出的大约10%，这是2009年的该份额的两倍有余。不仅仅是象纽约的Omnicom和都柏林的WPP这样的全球广告代理在中国快速扩张。更小的国内代理，如上海的Rayken也加入了进来，从它们的西方同行手中抢走了知名的国际客户。
走钢丝
在麦迪逊大街，怀旧――如Mad Men的Don Draper所说，带着客户回到某个地方，让他们感受”再来一遍的苦辣酸甜”――一直都是西方广告商的基本手法。在中国，要了解如何才能摸准威力强大的怀旧的脉门则是最近的事――也比[西方]要难得多。在中共前30年的统治中，中国是一个贫穷的国家，市场经济几乎没有立足之地。从1966年-76年，这个国家被混乱的”文化大革命”消耗一空，数百万的中国”资产阶级”受到迫害，下乡当农民。
对某些人来说，唤起这样的记忆是痛苦的，也有政治的意味。比如说，看看西部城市重庆，大权在握的党委书记薄熙来公开号召唱”红歌”，成千上万的人在城市公园中每周聚集数次，高唱”毛时代”的歌曲。这种宣传活动触动了一些老人的心弦，同时让许多其他人心生抵触。据说，甚至在中共党内，薄熙来的同志们也对重温那段动荡岁月而感到不安。
想要走怀旧路线的外企和中国企业不得不”走钢丝”。不过通过巧妙地运用怀旧――触动个人情感，而不是政治主题――可以在中国的广告中传递威力强大的信息，正如在西方一样。
那位医药销售代表雍先生就是这样的目标客户。他和他的妻子慧清（音）住在中产社区的一间小公寓中。她正怀着他们的第一个孩子，因此他们也在找一间更大的房子。他们想买一套公寓――他们还在租房――但是上海的房地产泡沫让这一想法实现起来很困难。”我觉得没太大的希望找到一间我们能买的起的房子，”雍先生说。他的工资给得还不错，但是”竞争非常厉害。卖东西不是很容易。我常常一天要工作12个小时甚至更多。”雍先生和他的妻子看起来好象是新中国的中产夫妇，但是要说他们已经一切尽在掌握，并已实现了幸福的”中国梦”的话”则有些滑稽”，雍这么说。
奥美的Bell是这么说的，能够让象雍先生和他的妻子这样人勾起一种对更简单的生活的感受，无论是通过幽默的方式，还是伤感的方式，都可以让他们有一种时光飞逝的感觉，获得急需的”心理上的安全感”。通用的优酷广告仅仅是一个例子。去年，一首歌里唱到了在20世纪90年代的中国初中课本上的两个卡通人物（译注：李雷和韩梅梅）。香港的成衣公司佐丹奴则把他们的形象印在在T恤上，并在中国的主要商场中发售。这些T恤仅在数天内就告售罄。在中国的eBay――淘宝网上，很快就出现了”80后记忆”网络商店，在九个月中他们的销售额超过了$1000万。
【原文配图：艾未未作品――永久牌自行车】
一则陈闪说的可以唤起”平静时光”的数字广告――以及永久推出的一档简单、经典设计的自行车――帮助该企业起死回生。让自行车和贫穷联系起来看起来似乎违反直觉，但这种宣传奏效了。这则广告描绘了一位父亲教儿子如何骑车。场景似乎是在70年代的城市，没有摩天大厦；父子俩在旧日生活区骑着车，在低矮的房子、窄窄的小巷中穿梭。这种生活区现在在中国的城市中几乎都不存在了；它们都在几十年来的高速发展被夷为平地。永久的怀旧网络广告打出之后的一年内，自行车的销量上扬了30%，这给了这家企业”关键的财务上的喘息空间”，让它能够重组。
一代人的压力
营销人员们说，唤起中国年轻的正在涌现的中产阶级的怀旧情感，这种想法并非来自于市场研究或关注小组。事实上，每个营销机构都有自己的灵光一闪的时刻。当中国的雪佛兰的营销副总Joan Ren第一次看到《老男孩》的时候，她知道这家公司”在鼓捣什么。我知道这肯定能火，而为什么能火则立刻就显而易见了。”Ren是《老男孩》背后的营销策划之一。她40刚出头，比雪佛兰科鲁兹的目标客户要年长一些――她从大学毕业的那些年，”国家还包工作分配”――但她是一个八零年代的热切的学生。在中国”计划生育”的政策下，80后被塑造成”被宠坏的一代，孩子们――特别是男孩――总是可以得到他们想要的。”自从这一代人进入职场以来，这个国家的经济成功强化了这种思想。但是现实比想法要复杂。Ren女士说，八零后是第一代”独立的，能够从头规划自己的人生，并在中国的市场转型中被剥夺了很多福利的一代。”她说，这事儿的反面就是，一朝他们进入职场，手上空空如也。”巨大的压力持续不断。”
这种压力正是雍先生所说的那种：要在疯狂的房地产市场上找到一间付得起的房子，要长时间地工作，还要让孩子在班级名列前茅。”从过去的背景来说，这一代人的一切都来得太容易，这可以理解，”奥美的Bell这么说，”但是这不对。这一代人为了在原地踏步就得奋力拼搏。我把这称为’代际压力’。”
难怪他们有时回望过去会心存温情。几个月之前，Ren女士参加了全中国的雪佛兰经销商大会。她说，他们多数都是20-30多岁，几乎所有人都是男的：代际压力已经成型。在会议的最后一晚，两位特别嘉宾：《老男孩》中的两位主演出场。当他们唱起那部电影的主题曲的时候。观众们”疯狂了――他们真的爱[那场表演]。”她说，在有300人参加的场合，回望简单时光带来的情感冲击难以被体现得更明白无误。她说：”他们当中有一半在笑，另一半则在哭。”
相关阅读：
《商业周刊》与中国80后共事
本文由自动聚合程序取自网络，内容和观点不代表数字时代立场
