《连线》杂志：网站已死 互联网永生

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并非Web已死，而是用户访问Web的方式更加多样化了。通过iPhone的Twitter应用访问Twitter，仍然是访问Web；通过Pandora应用访问Pandora，仍然是访问Web。

　　导语：《连线》杂志网站近日发表文章，对网站在整个互联网领域中衰落的原因进行了分析。

　　以下是文章全文：

　　从诞生到现在，网站已经走过了20个年头。相比当年的流行，如今它已经开始衰落，逐渐让位于更简单且时髦的智能应用。这些应用更关注的不是搜索效果，而是信息获取。克莱斯·安德森(Chris Anderson)向我们解释了这些新应用所反映的资本聚焦点的变化。而米歇尔·沃夫(Michael Wolff)则向我们解释了新一代媒体大亨们为什么会放弃网站转而寻找更有前景(其实就是更有“钱景”)的资本热土。

　　我们当然喜欢开放的、自由的网站，但我们正在逐渐抛弃它，寻找更加简单、时髦的、用起来舒服的服务。

　　——克莱斯·安德森(Chris Anderson)

　　用户的原因一：

　　早上起床你打开身边的iPad查收邮件——这是一个应用；吃饭的时候登录Facebook、Twitter和纽约时报——三个应用；上班路上用智能手机听播客——又是一个应用；工作的时候，用RSS阅读器阅读信息，用Skype和即时通讯软件聊天——又是很多应用。下班回家，你做饭的时候用Pandora听音乐，吃过晚饭用Xbox Live打游戏、用Netflix流媒体看电影。

　　你这一整天都在上网——但不是网站。而且像你一样使用互联网的人还有很多。

　　这个差别并非无关紧要。过去的几年中，数码领域一个最大的变化就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不提供网页浏览。它们的兴起主要是借助了iPhone这样的手机电脑。它们不受HTML语言规则的束缚，Google也没办法采集它们的数据。越来越多的用户选择这些平台，并不是因为他们不喜欢网站，而是因为这些有特定功能的平台对他们来说更管用，或者更方便他们使用(他们可以自动获得信息，而不用主动寻找信息)。企业能在这些平台上能获得更多的商业利益，这就更助长了这种趋势。不管是商品服务提供商还是用户都认同，网站不是数码时代革命的终点。

　　十年前，网络浏览器主宰电脑世界看上去是必然的。网站取代电脑应用软件在当时似乎只是个时间问题，网景联合创始人马克·安德瑞森当时有句名言：在互联网的光芒下，操作系统将只不过是一套“漏洞重重的设备驱动器”。先有Java横空出世，继而Flash、Ajax、HTML5紧随其后，这些越来越具有交互性的网络代码大有隐藏所有应用程序、将电脑桌面变为网络桌面的趋势。它们开放、免费且无法控制。

　　但总有其它选择，如可以将互联网视为一个有用的工具，而非整个工具箱。1997年，《连线》杂志发表了一篇现在已经臭名昭著的封面文章——《强迫！》，文中劝人“吻别浏览器”。文章的观点是，像PointCast和微软的活动桌面这样的“强迫”技术将带来“一个媒体胜过网络的未来”。

　　“当然，我们还会用网页。我们现在不是也还在用明信片和电报吗？但互动媒体的中心——进一步说，所有媒体的中心——正在步入一个后HTML时代。”15年前我们如是说。当时举的一些例子让人忍俊不禁——“毛茸茸的3D虚拟现实世界”和“把新闻发送到传呼机”——但总的来说还是有先见之明的：他们预见到了一个通过机器到机器自动交流进行信息获取而不是由人进行信息浏览的未来。

　　混乱不是商业模式。一个新品种的媒体巨头将把秩序和利润带向数字世界。

　　——迈克尔·沃尔夫

　　企业的原因一：

　　如果你认为苏联解体后的财政状况有趣的话，在过去一年中一项颇有趣味的新事态是俄罗斯投资者尤里米·尔纳(Yuri Milner)已经一点一滴地积累起了互联网上最有价值的筹码之一：他已拥有了Facebook的10%的股份。他是通过削弱传统的美国风险投资公司克莱因纳和红杉做到这点的。而在过去几天，这些公司还在为他们早期投资的回报坚持一个特殊的地位。米尔纳不仅提供了比风险投资公司更好的条件，他看世界的方式也不同。

　　传统的风险投资公司有一个网站的投资组合，预期其中小部分会成功——这是关于网站本身的一个好的比喻，广泛却不深入，依赖于站点之间的连接，而不是依赖于人，自主性好。在一个完全不同的战略模型中，俄罗斯人将他的赌注压在一个独一无二的实力体上。Facebook不仅仅是强于其他的网站，米尔纳说，拥有5亿用户的它是“有史以来最大的网站，如此之大，以至于它不再是一个网站。”

　　据网站分析公司Compete称，排名前10的网站在2001年占据了美国31%网页浏览量，在2006年占40%，而到了2010年已占到约75%。 “大网站吸走了小网站的流量，”米尔纳说，“理论上你有几个非常成功的人就能管理数以百万计的人。你可以很快变大，而这有利于强势者的统治地位。”

　　米尔纳听起来更像是一个传统媒体巨头而不是一个网站企业家。然而，关键正在于此。如果我们正在远离开放的网站，这至少部分是因为越来越多的企业家更倾向于传统媒体的全部或全无的法则，而不是网站的集体主义乌托邦。这不仅是自然成熟，但在更多方面是竞争理念的结果——一个拒绝网站领域的伦理、技术和商业模式的理念。重新思考一下互联网的性质和用途，垂直一体化、自上而下的媒体世界将能收回被网站夺走的控制权。

　　在我们所熟悉的封建主义的历史演变中，不那么强大的一方被拥有资源、组织能力和效率的一方剥夺了存在的理由。这一发展也许是对互联网时代水平相当、多漏洞、低进入门槛的风气的一个最强烈的冲击。

　　用户的原因二：

　　PointCast这款传奇屏保应用可以在不经意间使你的公司网络瘫痪。那些激进的理念以API、应用、智能手机的形式再度出现。这次我们有Apple和iPhone、iPad这样的重型卡车在前面开路，而且成上千万消费者已经在用钱包为这样的应用型体验投赞成票。这让后网站时代的美好前景看起来就更有可信度了。事实上，这个时代已经来临了。

　　网站究其根源也不过就是互联网上利用IP和TCP协议传送数据包的应用而已。网站本身——不包括在此基础上建立起来的应用——就是革命。你在浏览器里看到的信息大部分是由http协议通过80端口传送的HTML数据，如今这些数据已经只占因特网流量的四分之一还不到，而且它还在进一步萎缩。占用流量较大的应用包括P2P文件传输工具、邮件、企业VPN，机器对机器的API接口、Skype通讯、像魔兽世界一样的网络游戏、Xbox Live游戏、iTunes、IP语音电话、iChat以及Netflix电影工具。很多较新的网络应用都是封闭的网络，而且多数是专用的。

　　这样的转变正日渐增多。五年内，在摩根士丹利的项目中，从移动设备连接其网络的人将超过电脑。由于屏幕越来越小，这样的移动传输主要是由特殊软件控制的。这些软件大部分是为特殊目的设计的应用。为了从移动设备上获得更好的体验，用户放弃了浏览器。他们使用网络，但不是互联网，毕竟速度最重要。

　　这些都是不可避免的。这是资本的规律。工业革命说到底也不过是对于控制权的争夺。新技术出现，迅速传播、开花结果，然后有人垄断了它，把其他人拒之门外。这样的事情是经常发生的。

　　例如美国铁路运动：统一和开放的衡量标准使得行业迅速繁荣，但也培养了大量的竞争者——1920年，美国有186条铁路干线。但最后，最强的铁路公司消灭了其他竞争者。如今美国只剩下七家铁路公司，这就形成了一个规范的寡头市场。又如电话行业：交换机的发明开创了一个新的标准，使得不同网络能够相互交流。AT&T的前身公司对电话的专利在1894年过期后，6000多家新电话公司拔地而起，但到1939年，AT&T控制了美国几乎全部的长途电话线路，以及线路上八成左右的电话机。再如电力行业：20世纪初叶，交流电标准化以后，成百上千的小电力公司最终整合为几家大公司。到20世纪20年代，16家最大的电力公司控制了美国发电量的75%以上。

　　事实上，很少有财富不是通过某种垄断获得的，至少也是通过寡头垄断获得。这就是工业化的自然规律：创造、流行、被采用、被垄断。

　　这次轮到网站去面对盈利的压力了，原来保护它成长的围墙如今也成了它的束缚。开源在不追求经济利益的时代是件好事，但最终我们对这些永无止境的混乱竞争终于失去了耐心。我们当然喜欢自由和充足的选择，但我们更喜欢简单方便、可靠和隐形的应用。如果我们必须为我们所喜欢的东西付钱，没关系，虽然已经习惯了免费的网站，但我们还是越来越愿意掏钱包了。

　　正如乔纳森·李·兹特莱恩(Jonathan L. Zittrain)在《网络的未来——以及如何阻拦它》一书中指出的，“把互联网浏览器视作电脑革命的终点是不正确的”如今的因特网里有数不清的封闭角落。从某种意义上来说，互联网其实是例外，而非典型。

　　企业的原因二：

　　事实是网站总是具有双面性的。一方面，互联网表明了现有工业与传统统治阶层的破裂，另一方面，这也是许多不断采取策略控制所有或大多网络的公司之间不停的权力竞争。Netscape(网景)希望拥有首页；亚马逊希望控制零售业；雅虎则希望控制网络导航。

　　谷歌的出现结束了这个过程：它可以说是代表了开放性系统以及平衡化构架，但是由于其绝妙的讽刺以及策略型智慧，它开始慢慢的几乎完全统治了这个开放性系统。换作任何一个其他的行业都很难想象一个玩家可以如此彻底的征服整个行业。在谷歌的模式里，有一个是电影的分发商，它同时也拥有所有的剧院。通过对流通和销售(广告)的控制，谷歌所创立的是任何传统网络型企业都无法企及甚至无法竞争的。它是一个世界分布最广泛的系统的统治者。这是一种罗马式的传奇。

　　在一份网站分析报告中，美国交互广告局(IAB)总裁兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)表示，由于有“一大群自大狂希望能控制整个世界”，不可避免的将会有一些自大狂开始将复制谷歌的成就视作他们基础事业的挑战目标。由于谷歌在网站上的统治性，这种挑战其实就是创建网络的另一种形式。

　　让我们来看看Facebook。这个网站刚开始的时候是一个自由但封闭的系统。它不仅需要注册，还需要一个有效的电子邮箱地址(从开始固定的哈佛大学，到后来所有的大学)。在其服务器上不允许用谷歌进行搜索。2006年当其向公众开放的时候，其社区化、习惯化、高度控制的基调已经定型。其最吸引人之处在于它的封闭型系统。实际上，Facebook的信息和关系组织在极短的时间内成为了网站的一个据点——一个更简单，更容易形成习惯的地方。公司邀请了开发者来针对Facebook设计了各类游戏和应用，将网站逐渐发展为一个成熟的平台。紧接着，不管是注册数量还是纯粹的浏览时间，Facebook在一些习惯和忠实度的临界点上都可以与网站相提并论。这是一个完全不同的世界，更加充实，更加引人注目，虽然这有一定的争议性。它占用了之前大家在网页间无聊的转来转去的时间。更重要的是，Facebook的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)清晰地为他的帝国指明了发展的前景：创建应用的开发者如果使用的是他自己公司拥有并控制的平台，那么该应用将永远隶属于该平台。这不仅是一种彻底的替代，还是一种权力的超集中。这个单一的企业－大人物－远景模型使得拥有无数企业的网站相形见绌。这是所有事物的残酷典型，拥有着网站所没有的严格标准、高级设计、集中化控制。

　　试图推翻谷歌开放网络模式的不仅仅是诸如扎克伯格等挣扎着的自大狂，还有那些通过广告获得创立资金并推广物品的内容公司。他们看起来在网络上已经失去了此类信心。网站是由工程师而不是由编者创建的。所以没有人过多的注意到一个事实，HTML构架的网页作为网络媒体和设计的最先进模式，已经转变为可怜的广告媒介。

　　很长一段时间，这个现象都被浏览数量的增加，以及广告费用的不断增长所掩盖，直到大概两年前，一切都开始缓慢下来。浏览数量持续以疯狂的速率增长，我们所有媒体时间里大概有35%是花在网络上。但是广告费用并没有保持相应的步调。在线广告增加到了消费者广告费用的14%左右，然后就开始趋于稳定。(相反的是，同样占有我们媒体时间35%的电视获得了广告费用的将近40%比例。)

　　用户的原因三：

　　实际上，垄断在高度网络化的市场更有可能发生，比如在线网络。网络的不良影响在于热门网站会越来越热门。麦特卡尔夫定律(Metcalfe’s law)指出网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，其创立了赢家通吃市场，其中第一名和第二名的差距非常大，且呈继续扩大态势。

　　那么是什么耗费了这么长时间呢？为什么网站十年前没有被垄断呢？因为那时网站仍处于成长期，仍然在不断创新，并且拥有不断增长的新兴用户，这些用户总是在寻找一些新的事物。网络所驱动的主导地位只维持了很短时间。当社交网站还处于初期阶段时，Friendster变得十分巨大。兴趣不断变化的顾客仍然热心于即将到来的新兴事物。就像之前抛弃SixDegrees.com一样，他们发现另一个新兴服务，并热衷于该项服务。在早期网站扩展领域，AOL的墙内花园无法与墙外世界相比，因此围墙倒塌了。

　　现在网站已经发展18年了，已经处于成熟期。在浏览器前成长的一代人已经出现了。如同往常一样，对新领域的探索已经成为商业的一部分。我们拥有网站，它是我们生活的一部分。我们只是想运用那些能让我们的生活变得更加美好的服务。随着我们对现状的不断熟悉，我们探索的愿望也在不断下降。

　　责备人性。正如我们是多么推崇开放，最后我们更倾向于捷径。我们将为便利和可靠性支付报酬，这就是为什么iTunes能以99美分的价格出售歌曲，而并不在乎在某些地方以某种方式会有免费服务。当你年轻的时候，你有时间却没有金钱，LimeWire是值得争论的。当你年老的时候，你有金钱却没有时间。对于便利性来说，iTunes的费用是很便宜的。在生活中使用Facebook越多，你就会越来越热衷于该项服务。人为的稀缺性是逐利的天然目标。

　　企业的原因三：

　　有一个愈发重大深远的事实是，在线消费者远没有非在线消费者值得挖掘。有一段时间，这被认为是不可避免的规模扩缩：因为所有在线的信息都是有据可查的，广告商不需要再为没有看他们广告的读者付费。你所支付的正式你所得到的。

　　不幸的是，你得到的不是很多。根据在线网民疲于点击广告的比例显示，消费者并没有受到广告的刺激。(根据2009年ComScore的研究表明，只有16%的网民点击过广告，其中的8%网民占有了85%的点击率。)网络也许会在各处设计一些点击入口，但是要赚钱的话，还需要增加至千百万倍。(这一点除了谷歌基本上没有其他人可以做到。)而且网站几乎从不鼓励系统化、协调化，将重心放在品牌的建立上——建立高端，或者是最赚钱的媒介。

　　加之，这种媒介使得那些可以将这个混乱转化为一种有效的营销工具的营销者和中介无能为力——这些人设计的各种模式(各种节目秀，30秒的场景，肥皂剧)在电视和广播中却得到良好运作。例如，拥有庞大营销公司网络的WPP广告传播公司还是占有谷歌的大部分利润，但是远逊于使用谷歌的关键词竞价广告以及相关广告项目的个体销售的普遍性。这些公司通过将内容匹配广告上能感动全国人民，构成了传统的广告业。

　　用户的原因四：

　　当20世纪90年代，在人们认为数字网络将主导未来之际，出现了两大对立阵营。一方是传统的电信公司，年轻的网络公司通过它们的网络传输信息。电信公司称，繁琐的TCP/IP协议下，数据包丢失等问题是互联网的求救信号。而消费者想要的是智能型网络，可以在一定价格下提供合适的带宽和路径，保证信息畅通传输。只有网络的业主能将情报放在正确位置，这样互联网就成了电话电报公司提供的增值服务，和之前的综合数字业务(ISDN)很相似。电信公司的集结号是“服务质量”(QoS)，这种要求只有电信公司能够满足，因此只要顾客需要，电信公司就成功了。

　　反对阵营主张非智能型网络。他们认为不该让电信公司控制信息传送途径，应将网络视为“非智能”管路，靠TCP/IP来找出路由。如果必须重发几次或者危机四伏怎么办？只要继续增强带宽，肯定能满足需求。

　　在互联网的创建中，“足够用”的观点获胜。我们宁愿选择Youtube上需要缓冲的视频，也不愿接受康卡斯特/谷歌QoS的宽带协议。它们如同浮士德式交易，会让我们付出更多。除公司网络外，大家都只需获得电信公司的“非智能”管路。开放市场的创新优势胜过了封闭系统的有限性能优势。

　　但是网站就不同了。市场有云：应用运行于互联网时，人们就开始选择服务质量。我们用TweetDeck来组织自己的Twitter feeds，因为它比Twitter的网页版更方便。在汽车上，手机中的谷歌地图应用程序显然比笔记本上的谷歌网络地图好用。同时，我们更喜欢仰卧着用Kindle或iPad看电子书，而不是挺坐在电脑桌前看浏览器。

　　在应用层上，互联网并未实现真正的开放。我们总把网站与网络相混淆，所以没有意识到这一点。机对机(machine-to-machine)通信的崛起，比如iPhone应用程序与Twitter API间的交流，完全取决于控制。每个API都用服务条款，Twitter、亚马逊、谷歌等公司都可以任意控制API的应用。由于缓存内容和本地代码，我们正在选择一种新的服务质量(QoS)，即好用的自定义应用。每当你选择了iPhone应用而不是网站时，你同时也用手指投了票。为了好的体验，付出现金是值得的。

　　企业的原因四：

　　专业销售人员和个体销售影响力(或者可以说是市场民主化)缺乏的一个原因是，网站上的广告发展并没有同其中其他媒介上的发展那般细微，可以使用各种手段，可以控制。与营销世界里的其他媒介不同的是，1994年创建的没有任何效用的横幅广告(实际上是这个杂志的创始人创造的)仍然是网络广告的基础。

　　在某些从不被承认的层面上，不管如何计算，网站的用户不过是一个骗局。将近60%的人通过搜索引擎找到网站，其中很多经过搜索引擎优化(SEO)，这是一个新兴词汇，用于表示谷歌计算热点搜索词汇的最高结果的算法。换言之，这些人很多会不由自主的点击一个随意的链接，并不知道他们为什么要访问这个网站，或者他们访问的是什么网站。这是忠实用户的反面体现，忠实用户才是你希望通过时间的累积来灌输你的信息的那种人。

　　虽然说网站用户的质量有所萎缩，但其发展越来越壮大。而质量的萎缩却导致广告商为此付出越来越少。这就意味着Demand Media之类的“旧货型”内容提供者的增加。他们认为通过网络赚钱的唯一方式就是在信息上花费的要比广告者愿意提供的广告费少。这使得网络内容更加廉价，使得访问者更加没有价值，并继续降低着网络媒介的可信度。

　　即使面对这样的下坡旋涡，失望的人还是曾经拥有希望。但是衰退紧接而来，造成了恐慌。最终，在经过几年的试验后，内容公司得出了这么一个结论：网站没有用。它不可能带来利润。于是，他们开始寻找一种新的模式，一种可以影响互联网的力量而不对网站造成负面影响的方式。然后他们找到了史蒂夫·乔布斯，据说他在设计一种新的输入板一样的设备。

　　现在，从科技的角度来看，网站在往成熟媒介转型时所缺少的是懂媒介的人。同样的，从媒介的角度来看，没有什么人懂这种科技。这是一个最基本最头疼的断链：信息与系统，经验与基础之间没有十足的整合——没有聪明、细微、包罗万象的设计足以创立用户、制造者、和商人之间的互相依存的关系。

　　用户的原因五：

　　在媒体世界中，已经形成了从广告支持的免费内容到免费增值模式的转变：即提供免费试用来营销推广付费业务，重点在付费部分。在网站上，由于用户生成的网页充斥着Facebook等网站，诸如新闻这类核心内容的平均CPM(每千次展示的广告价格)不升反降。假想的是，一旦市场成熟，大公司将能扭转虚拟美元转为数字美分的空洞化趋势。遗憾的是，网站上绝大多数都不是这样的情况，并前从现在的样子看来，希望很渺茫。因此，转变成iPad这样的富媒体平台上的应用程序模式，能限制免费内容的数量，从而促进订阅收入的增长。

　　网站将不会轻易隔绝其商用空间。自由网站的捍卫者将希望寄托在最新版本的网页构建编码HTML5上。HTML5提供类似应用程序的灵活性， 以开放的方式来满足对服务质量的需求。如果一个标准的网络浏览器可以像一个应用程序那样提供iPad用户想要的干净的界面、无缝的互动。那么用户可能会抵制这种付费、封闭、独有的趋势。但是，排在封闭平台背后的企业都很强大，并越来越强大。普遍认为这是数字前沿的灵魂之战。

　　吉特仁认为，完全包容、全面开放的网站的终结是一件危险的事情，是具有“生成能力”的开放标准和服务的丧失，这一“生成能力”能让人们为这些标准和服务找到新用途。“系留设备和软件服务化的前景，”他警告说，“使得通过对代码进行轻微的技术性调整或者向服务供应商提出要求就能实行大的调整干预。”

　　互联网是真正的革命，如同电的发现一般重要；我们要做的就是让它发展。随着它从你的桌面转移到你的口袋里，网络的实质发生了变化。

　　企业的原因五：

　　乔布斯正好填补了这个空白。其他的科技工作者紧盯着实际的媒介业务，视自己为系统租赁者以及第三方服务性企业，对与内容的接触抱着深深的警惕。(例如，谷歌的CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)就坚持其公司不参与内容产业。)从另一方面来说，乔布斯在上个世纪创立了两个最成功的媒介产业：内容分发服务器iTunes，以及电影工作室Pixar。然后在2006年，通过将Pixar卖给迪斯尼，乔布斯成为了世界最大的媒介产业集群之一的最大个人股东——其实乔布斯的大多数个人财富都依赖于其在传统媒介产业的股份。

　　事实上，通过iTunes，乔布斯以谷歌所拒绝的方式与传统媒介紧密合作。在谷歌开放和分发的模式中，几乎所有人都可以在任何站点发布广告，而谷歌就从中获利，它的利润来自于大众。而对于苹果，只要有人购买电影或歌曲，它就获利，它的利润是和传统的内容提供者紧密合作的。(这当然是一种很复杂的合作，因为在每笔交易中，苹果都很快在相互关系中占据主导地位。)

　　所以当发现作为媒介的未来的乔布斯的iPad功能影像更像是媒介的过去的时候，这并没有什么震惊的。从这点看来，乔布斯是工作室系统的一个大人物。当谷歌控制了流通与销售的时候，苹果控制了内容本身。实际上，它在所有第三方应用中保持了绝对的批准权。苹果控制了视觉、感观以及体验。更重要的是，它控制了内容传递的系统(iTunes)以及内容播放设备(iPod，iPhone以及iPad)。

　　自商业网站的黎明之后，技术掩盖了内容。新的商业模式就是试图将内容，就是他们的产品，掩盖技术。乔布斯和扎克伯格试图像传统媒介的模范一样做到这一点，调整他们的产品的各个方面，提供一种设计得更好，更具导向性，的经验。令人兴奋的互联网服务的崛起，例如倍受期待的流媒体音乐服务Spotify，流媒体视频服务Netflix、蓝光播放器、以及Xbox 360s，也将我们从网站中拉了回来。我们重新回到已经存在的世界——一个我们追求音乐与电影的效果而不是网站的效果的世界。

　　在长途跋涉之后，我们可能又回到了原点。(钦亮)