亞洲週刊 | 越危機越奢侈中國奢侈品紅火
越危機越奢侈中國奢侈品紅火 ．江迅 在全球經濟危機之際，中國富豪憑巨大購買力，推動中國成為全球奢侈品市場的「救世主」，銷售額逾百億美元，並從京滬穗深向二三線城市延伸，可望在四年內成為全球最大。目前中產階級已達四億，十年內將增至七億，也加入奢侈品消費行列。國際奢侈品企業在神州市場的布局，已發展到成都、杭州、溫州、青島等城市。愛上奢侈的理由，有人是為了面子，是攀比炫富；也有人認為，奢侈是一種生活方式，一種夢想。 山雨欲來，黑雲翻墨。美國打噴嚏，世界就感冒。美國標準普爾公司下調美國長期主權信用評級，這是美國史上首次遭「降級」。此舉不僅顯示美國存在嚴重赤字和債務，還顯示美國事實上已出現政治危機。一石激起千層浪，引發全球經濟劇烈波動，全球金融市場掀起一股「震盪波」，資本市場應聲下跌。 美國債務危機仍在「發酵」，市場對美國經濟的擔憂情緒濃郁，衝擊中國以往的里程碑式發展，制約中國貨幣政策操作空間，給中國本已疲軟的出口形勢帶來影響，中國面臨人民幣升值壓力，輸入性通脹趨強。全球經濟異動，逼迫中國踐行「轉變發展模式」的國家經濟戰略。中國出口佔國民經濟比重過高，消費對經濟拉動作用依然不足，需要繼續調整經濟結構，擴大國內消費市場，特別是在通脹高企的背景下，著力提高國內居民購買力，擴容內需市場，化解國際經濟形勢的不利影響。 當下，「中國消費」概念成為世界亮點。小到化妝品、手袋、紅酒、電子產品，大到私人飛機、私人遊艇、名畫、古堡豪宅，中國人的消費能力屢屢震驚世界。前不久，在上海召開的全球百貨業高層論壇上，世界百貨業聯合會秘書長司徒德認為，中國在世界的影響力持續增強，中國逐漸成為全球最大的零售市場之一，中國市場以很多不同的方式為零售商、品牌商、供應商提供全新機遇。當下中國，新興而充滿活力的市場，已成為全球商家，特別是奢侈品商家眼中的「肥肉」。全球經濟放緩、購買力不振，而中國大陸奢侈品消費卻不減反升，消費者的錢袋給了奢侈品牌無限的遐想。正是「越衰退越奢侈」。 接近八成的世界頂級奢侈品牌已進駐中國市場，使中國成為世界上奢侈品市場增長最快的地區。中國社會科學院二零一零年的一份報告顯示，零九年中國奢侈品消費總額為九十四億美元，全球佔有率為二成八，首次超越美國成為世界第二大奢侈品消費國，僅次於日本。報告預計到二零一五年，中國奢侈品市場將佔據全球奢侈品消費額首位。二零一零年，中國奢侈品市場已增至一百二十二億美元。世界奢侈品協會二零一一年的報告顯示，隨著人民幣升值，中國人在國外購買奢侈品比以往更便宜，中國人在海外購買奢侈品已經成為世界第一，累計消費了近五百億美元，是國內市場的四倍之多。由此，貧富分化、揮霍主義也成了時下人們的熱門話題。 隨著經濟持續發展，中國的百萬富翁（擁有一百萬美元以上資產）及中產階層人數快速上升，時下，中國有逾百萬名百萬富翁，全球排名僅次於美國和日本。中產階層人數過去五年以倍數上升，預計至二零二零年，中產人數由現時四億增加到七億。據胡潤二零一零年財富報告顯示，中國擁有近八十八萬名千萬富豪，同比增長百分之六。在奢侈品代理商眼中，這數字意味著購買力。廣州大學商學院副教授姜彩芬曾對中國奢侈品消費主體人群作過調研，她認為，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代，房地產商、礦主、金融業者和實業家；一是社會精英包括外企白領；還有不可忽視的一類群體是政府官員。根據中國品牌戰略協會報告，中國奢侈品消費群體以男性為主導，年輕企業家、生意人、明星等都是重要客源。這與外國奢侈品消費群體有明顯區別。 奢侈品，非生活必需品，它超出人們生存與發展需要範圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點。中國人對奢侈品的消費熱情，令中國成為全球奢侈品市場的「救世主」。零九年，雖經受金融危機的衝擊，但中國人對奢侈品的熱情仍然高漲。全球奢侈品市場陷入低迷，歐洲、日本和美國分別下滑百分之八、百分之十及百分之十六，唯獨中國奢侈品銷售卻逆勢上揚三成。 江蘇省江陰市華士鎮華西村的兩架直升飛機於二零一零年年末正式起飛，一架是美國麥道MD902，一架是法國歐直AS350B3，花了九千萬元人民幣（下同，約一千三百萬美元），由此，華西村推出「空中看華西」活動。目前，華西村每年接待遊客已超過二百萬人，為發展旅遊業，華西村的目標是五年內擁有五架直升機、一架公務機。有三百八十戶、一千五百人的華西村，是目前中國最富有的村子，被譽為「天下第一村」。前不久落成的一棟高三百二十八米、七十四層大樓「空中新農村大樓」，總投資二十五億元，於二零一一年建村五十週年時啟用。這一高樓的高度在中國排第八位。華西村旅遊公司總經理周麗說：「飛機不難買，飛行員難請。我們從國外聘請了飛行員。我們正考慮與國內航空高校合作培養飛行員，爭取培養一百名，他們是華西村的員工，提前培訓好了，將來還可以把他們『出租』到全國各地。」 購買私人飛機，最早的是位於湖南長沙的遠大集團老板張躍。張躍用七千萬元從美國的飛機生產商賽納斯公司買了兩架飛機，一架是公務噴氣式飛機，一架是「貝爾206」直升機。由此，他成為中國第一個擁有私人公務機和直升機的人。也就在這一年，張躍還考取了中國第一個直升機私人駕照。現在，張躍手裏已有六架私人飛機，總價值二億多元。出人意料，湖南長沙竟成最早出現購買私人飛機富豪群的城市。 財富效應使私人飛機輻射浙江，購機熱情稍晚的浙商們，步伐並沒落後。五十多歲的浙江商人裘德道是杭州道遠集團董事長，他喜歡車子，自己開寶馬760，也喜歡送車子，手下司機和保鏢一人一輛賓士（朋馳、平治）。他說他始終有個夢想，「想上太空旅遊」。零四年，他去新加坡看航展，凡看中的飛機便試飛體驗一小時。他試飛了整整兩天，買下一架「首相一號」商務機。這架美國雷神公司生產的公務飛機價值六千萬元，加滿油後一次可飛二十五小時，是飛機中的健將。這是浙商中購買的第一架私人飛機。零五年可說是浙商購買私人飛機的首個高潮。二十多位溫州民營企業家加入一家私人飛行俱樂部，入會者均訂購了一架私人飛機。 趙本山二億元買飛機 演藝明星買的飛機，動輒便是價值上千萬的商務機。總以「農民」形象自居的明星趙本山二零一零年買下「本山號」。這是一架小型公務機，由加拿大龐巴迪公司生產，型號為「挑戰者850」，價值二億元，內設十七座位，有酒吧、健身房等設施。六月，趙本山率弟子九人去台灣，為表演節目二人轉《笑轉台灣》做宣傳，便啟用這架飛機。本山公司對購買私人飛機解釋說，初衷是為了省錢，趙本山出行總是多人陪伴，每年本山傳媒的機票開銷數字驚人，且民航購票緊張，自己開飛機不會延誤活動。 豪華私人飛機價格之高雖令人咋舌，但在中國，更昂貴的是使用、維護成本和航線的申請十分繁瑣。光是僱用優秀飛行員和機械師就問題不少，市場尚待規範，而中國大陸的通用航空發展也處低級階段。國際上把從事營利性公共航空運輸活動以外的所有民用活動，包括私人飛行，統稱為通用航空(General Aviation)。中國的通用航空始終沒得到充分發展，截至零七年，中國大陸僅有三十多家通航企業，私人飛機不足三百架，而在美國，平均不到兩千人就擁有一架飛機，私人機場數是民航機場數的三倍，通用飛機數量達二十七萬架，機場約一萬七千個。與美國比，中國的天空太寂寞，低空管制遲遲沒有放開，中國空域實行軍管，私人飛機只能在有限的民航航路上申請飛行，六百米以下的空域沒有開放。按條例規定，中國公民申請駕駛私人飛機上天，仍需一事一報，最短報批時間也得半天。這對私人飛機和公務機來說，報批手續是限制這塊市場發展的最大瓶頸。 奢侈品公司廣設分店 《二零一零胡潤財富報告》稱，中國大陸有五萬五千個億萬富豪，其中九千名億萬富豪對購買私人飛機感興趣。除了商務機，一大批國際奢侈品巨頭卡地亞（Cartier）、PRADA、GUCCI、愛馬仕(Hermes)、路易威登（LV），紛紛搶奪中國市場。二零一零年四月二十八日，LV在上海淮海路和浦東同一天內新開張兩家分店。這創下了LV百年歷史上，在同一個城市同時開張兩家旗艦店的新紀錄。另一個中國人在這幾年迅速熟絡起來的奢侈品品牌GUCCI，計劃在中國大陸開設十三至十七家門店。PRADA、Burberry、Coach等奢侈品名牌，也紛紛擴張中國的分店網絡。 前往法國巴黎的中國遊客，購物是必需的一站。中國遊客在巴黎購物消費的八成八用於購買國際品牌的商品。巴黎旅遊局主席保羅．羅爾說：「中國遊客平均每人購物消費不含稅約三百五十歐元（約五百美元），而整個旅行的花費則是一千五百歐元。」全球退稅集團的資料顯示，零九年，在法國消費達退稅限額的中國遊客平均每人消費達一千一百三十八歐元，該數字五年內增長了百分之一百一十八。老佛爺（Lafayette）百貨公司五成五的營業額來自遊客，巴黎春天百貨營業額四成來自遊客，遊客中超過三分之一來自中國。在擁有DeBeers和Graff等大牌珠寶店的邦德街，中國人在退稅商店裏花的錢，已經超過了阿拉伯皇室、俄羅斯富豪、美國和尼日利亞的闊佬。為遊客提供退稅服務的GlobalRefund報告顯示，邦德街的中國遊客消費量二零一零年比零九年增加了百分之一百六十四。 「奢」文化在全球的盛行，帶來了奢侈品消費的迅速膨脹。國際戰略諮詢公司貝恩顧問公司，前不久發布的《二零一零年中國奢侈品市場研究》顯示，二零一零年全球奢侈品銷售量增長，美國上升百分之十二，歐洲百分之六、亞洲百分之二十二、中國大陸達百分之三十。這一報告顯示，一年來，中國消費者購買的奢侈品高達一千五百多億元，國外知名的奢侈品公司加快在中國開店的步伐，令大量中國資金流向外國奢侈品公司。 豪華名車中國銷量暴增 英國豪華車賓利，每輛平均售價三百五十萬元至七百萬元人民幣，如今全球每十輛銷售中就至少有一輛賣到中國大陸。其他豪華車如勞斯萊斯和蘭博基尼（林寶堅尼）等，中國同樣是十者有其一。以零一年七月為例，寶馬汽車全球銷量同比增長了百分之九，中國市場同比增長了百分之八十二。賓士汽車全球同比增長百分之十七，在中國就售出近一萬四千五百輛，漲幅達百分之二百零一。奧迪全球銷量中的百分之二十三由中國貢獻，中國市場同比增長了百分之五十三。 經歷十年起步階段，如今中國奢侈品企業在產品線、挖渠布網和服務品質等方面已經逐步成型。以恒信鑽石為例，截至零九年，構建了針對細分市場的頂級奢華、專業的婚戒製造，到青春時尚的分層次結構，覆蓋年齡、消費需求和特徵都各不一樣的消費人群，滿足消費者越來越個性化的需求，並完成了在五十六個經濟發達的一線城市核心商圈的商業布局，全國店面近二百家，僅僅十年，恒信就走完了歐美珠寶業巨頭百年的發展歷程，成為本土珠寶業的樣板企業。 奢侈品牌紮堆香港，一個接一個首次公開募股（IPO）。入夏，香港股市如同舞台一樣，各奢侈品大牌紛紛走秀。繼法國化妝品品牌歐舒丹、二手奢侈品牌手提袋零售商米蘭站、美國箱包品牌新秀麗、意大利奢侈品牌Prada之後，美國高級手袋及配飾品牌Coach以及英國高檔鞋品牌Jimmy Choo也紛紛公布赴港上市計劃。一時間，香港股市成了受全球富人關注的「秀場」。這些國際大牌不選擇紐約、倫敦等全球投資者聚集的地方，偏偏紮堆香港股市。 奢侈品企業香港上市 以在港交所掛牌交易的香港本土二手名牌手袋買賣店米蘭站為例，IPO集資二億多港元（約二千六百萬美元），其公開發售獲得超額認購二千一百多倍，成為港股公開認購超購王。沾了一點中國大陸奢侈品市場概念的米蘭站尚有如此表現，真正的奢侈品品牌將更富想像力。逸馬管理顧問公司總裁馬瑞光認為，大品牌選擇香港上市，意圖以香港資本市場為平台，充分利用中國消費者對名牌產品的熱情來開拓市場。不俗的銷售業績與利潤表現，令奢侈品類股票成為去年表現最為搶眼的投資品種。這也催生了中國大陸第一個專注於全球頂級消費品、以及奢侈品行業的公募基金產品富國基金。 廣東商學院流通經濟研究所長王先慶認為：這股國際奢侈品公司在香港上市風潮，不過是國際投機資本希望在中國這個不完善的市場牟利，是一種集體投機行為在奢侈品投資領域的表現。這種浪潮或許會再持續五到十年，直到中國消費者能有足夠自信，對國際奢侈品牌，有清醒認識，才可能出現改觀。 很多奢侈品牌開始加大力度挺進中國內陸和二三線城市。根據世界奢侈品協會《二零一零│一一年中國奢侈品消費城市調查報告》，中國奢侈品消費能力前三名分別是杭州、溫州和青島。時下，奢侈品牌已開始由北京、上海、廣州挺進內陸，瘋狂「下鄉」。浙江品牌代理商陳冠良說，杭州大廈一層的品牌，六成以上都是全國單店銷售冠軍，諸多國際品牌把進入杭州大廈作為大幅開拓銷量的最佳途徑。他說，會員來店裏一次花幾萬元買限量版手袋、衣飾很正常，有個常州女士出手闊綽，三個月裏刷卡付錢五百萬元人民幣，最多一次買了八個手袋。二零一零年，國際奢侈品巨頭卡地亞將鄭州作為其中國區巡展線路圖上重要城市。採訪中，一些箱包、珠寶品牌代理商，大都表示有進軍重慶、武漢、西安、太原、大連等地市場的計劃。 品質、歷史、匠心、文化、身份，種種關鍵字，推動著奢侈品行業步入快車道。但提到奢侈品，人們首先聯想到的是華而不實的物質，還有就是讓人訝異的價格。愛上奢侈的理由難以一概而論，有人是為了面子，是攀比炫富。有人將消費奢侈品視作對自己的獎勵，一些熱衷消費奢侈品的富人，當年白手起家，努力拼搏才獲得現在的傲人財富，因此購買奢侈品是對自己辛勞的一種犒勞，滿足自己拼命工作的心理需求。也有人認為，奢侈是一種生活方式，一種夢想，是生活品質水準的體現。不管是以何種理由愛上奢侈品，奢侈品漸已成為一種時尚，一種風氣。 奢侈品消費的大軍裏，還有一重要群體，那就是出入寫字樓的白領們。他們處在一種模仿、跟風狀態。奢侈品的消費水準與他們的收入和日常生活消費水準差距很大，很多人需攢上好一陣的錢才能買一件奢侈品，儘管其收入並不足以支持其消費奢侈品，但他們願傾其所有，購買類似LV包這樣的小件奢侈品。為了省錢，會請出國的朋友代購或在網上尋覓海外代購者。龐大且年輕的消費群體中，「月光族」、「年清族」、「新貧族」、「百萬負翁」等越來越多的消費敢死隊，為追求奢侈品，付出辛酸代價。 送禮是中國特色 和國外不同，中國式奢侈品消費還有最大一個特色，即為了商務送禮目的。中山大學社會學教授王寧說，在中國官場裏，禮品層次體現了一個人的權力價值；而在國人心目中辨識度漸高的LV包，便捷地充當了這種價值的辨識標誌。一份最新報告稱，零九年中國奢侈品市場增長近一成二，其中百分之五十的奢侈品消費用來送禮。 消費社會學領域研究專家、北京工業大學社會學系副教授趙衛華認為，消費是生活方式的體現，先富起來的人高消費，在歐洲早期也是如此。在一個社會變化時期，炫耀性消費是普遍現象。高消費是一種生活方式而無可非議，重要的是先富起來的階層應怎樣對待財富、對待他人和社會，應承擔什麼社會責任。中國貧富差距過大，在這樣的社會結構下，成為奢侈品消費大國，會導致貧富差距越來越大。 台灣文化人陳文茜一次在南開大學演講時，批評中國富豪正在變成歐美時尚名牌的「提款機」。她說，自己曾見過煤礦老板開價值千萬元豪華車的排場，也有人一擲千金購買法國名牌「愛馬仕」服飾，用礦工冒著生命危險挖出的財產去揮霍，這種花錢方式是「既荒唐又無知又很無恥」。中國的人均國內生產總值只相當於中美洲小國薩爾瓦多，卻已成為世界第二大奢侈品市場，有人說，這不是光榮，而是恥辱。■
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