国家形象

国务院新闻办去年11月招标拍摄国家形象宣传片，最后上海灵狮广告朱幼光竞标成功，将在今年10月1日前推出两个版本，30秒的人物篇，由50位著名华人你来代表中国形象，在CNN等国际主流媒体播出，而另有15分钟的长片，在政府相关展览上播放。 此举其实是国务院新闻办在2008年奥运会成功与公关公司合作的续集，同时也是国家大外宣计划中商业公关的一环。国务院新闻办和中共中央对外宣传办公室一个机构两个牌子，是负责国家和中共对外宣传的法定机构。传统外宣理论虽然承认“内外有别”，对外宣传向来比对内宣传更灵活，但长期以来中国外宣还是以“宣传”为主，而并不采用国际通行媒体、公关、广告等行业标准。例如10年前China Daily，虽然是国内最重要的英文日报，但新闻基本还是中文报道翻译，虽然有外国专家修饰编辑，但让英语读者读着还是很不习惯。 随着中国对外开放，一些官方学者认识到如果外宣不遵守普世性行业标准，那么没有正面效果，甚至会越来越负面。外宣工作近年转变思路，被具体转换、拆解和细分成建立国家级国际性媒体、按照新闻标准对外报道中国、尽量以法律管理外电记者、新闻发言人制度、危机形象处理、聘请公共广告公司优化国家形象宣传等更加符合普世行业标准的任务。我们可以看到一些典型西方的媒体和公关手法，在近年外宣工作中常常使用。 例如2008年奥运会在学者和公关公司的建议下，有过一段时间的外媒管制放松；而开幕式本身的绚丽夺目也起到很好外宣效果；2009年新疆75骚乱事件的第二天，开放外媒去当地采访，软化了外电负面报道强度。而《人民日报》下属《环球时报》英文版采取几乎和中文版完全不一样的编辑方针、鼓励记者报道真实和负面的新闻、反对民族主义情绪，虽然让人觉得有点中英文两张报纸互相打架，但毕竟获得了很多英文读者中的信任。这次的30秒国家形象短片，由公关天才朱幼光操刀、奥运会开幕式令人赞叹不已的《笔墨纸砚》导演高小龙总执导，观片效果的确可期。而且这种方式也不是国务院新闻办首创，商务部在CNN等媒体播放的《Made in China》广告算是成功探路。 CNN的确常常播放国家形象广告。我在写这篇文章的时候，脑子里面一直是CNN亚洲台长期的马来西亚国家广告《It’s Truly Asia（这是真正的亚洲）》的旋律，说明此片之深入人心。而我在去马来西亚之前，对该国好感的一部分，也的确和这个短片有关。 不过CNN首先是新闻类媒体，它基本功能是播时事新闻。灾难、丑闻、冲突、侵害、突发事件，都会每天在CNN的屏幕上出现，通过它自己的卫星、有线、网站、手机、推特、广播向全球观众放送。被报道的国家、城市或者个人，一半以上的机率是负面新闻。随着中国在国际上重要程度的增加，以及在越来越多的事务上的参与，CNN的中国报道逐年增加，在中国发生的任何重大事故、事件，都会以每个小时滚动播出的方式让观众获知。国家30秒形象广告，也许有很好的观光促进作用，但对其国家形象宣传作用，还是不能过高估计。以商务部的《Made in China》广告为例，任何一个中国产品质量问题的报道，都能完全冲掉该广告的正面影响。正面广告是花钱的，所以商务部只能买6周；但中国产品质量报道确实是长期的。 因此，虽然国家形象广告符合国际惯例，但国家形象不能依托于广告。此次50名人的《人物篇》立意很好，把抽象的国家形象具体化成有国际声誉的50位华人的个人形象，试图让观众想到中国的时候，立刻联想到这50张生动的面孔和他们代表的“中国梦”。但要想到那些海外观众在看完这些成功的华人面孔后，立刻就会看关于中国的新闻，新闻中更加普通的中国人面孔是喜是悲，才会更加影响观众对中国的理解。对于西方观众来说，任何一个普通中国孩子的不幸，纵有再多国际著名华人的幸福，也难以弥补。 外宣工作本质上是一个表面修补的工作，不宜过分夸大其效果。政府买单的形象广告，其实最适合推广比较正面的部门形象，例如观光部门，以及国家级的盛会，如奥运和世博。在这些部门的形象推广上，广告有着相当好的效果。但很多外宣计划希望通过媒体运作和公关广告达到改变国家整体形象的目标，这其实是一个不可能完成的任务。因为国家真正之形象，藏在每个公民的心里——只有你我他真心感到了幸福，这个国家才是外人心中的乐土。