新闻媒体的漫漫融合路
副题：财新的全媒体运动和网易的“有态度新闻” 一个向左，一个向右，两家国内的媒体正在独立地进行着不同的试验，试图寻找到了传媒业在中国发展的新途径。 十几年前的一次传媒革命造就了现在的传统媒体格局，但那次革命的本钱现在已经吃光，传统媒体已经感受到没落的压力，却显得无奈和无助。 互联网革命带来了传播渠道的巨变，但直至如今，新媒体基本上还是一个新闻集散地，原创和深度仍显不足。 如何把传统媒体的优势和网络结合起来？在国内做得仍然无解。此时这两家媒体悄然进行的试验就显得弥足珍贵。它们进行的试验方向正好相反，一个从传统媒体向网络和新媒体扩张，想实现全媒体多平台的梦想，另一个则试图从网络向传统媒体靠拢，从新闻集散地变成优质内容的制造者。 虽然它们还没有惊动大多数人，但我认为，它们试图找到未来国内新闻媒体发展的可能性，或许已经成为了国内下一波传媒革命先行者，至少是探索者。 传统媒体：再革命艰难 人们已经淡忘了十几年前国内的那次媒体革命，因此有必要回顾一下那次革命前后的媒体环境。 在革命之前，国内的新闻媒体大部分是官方运营的，并且依靠卖 copy 赚钱，简单地说，就是卖一份报纸从读者手中挣一份的钱。因此，一份人民日报之所以赚钱，是因为依靠行政摊牌获得了极大的发行量。 随后到来的媒体革命却改变了这一状况。一些市场化的媒体发现，报纸和杂志能赚到的读者的钱毕竟太有限了，要想活得好，必须拉广告。有时候，一份报纸的成本可能高过它的售价，报纸多卖一份，就亏损一份，但另一方面，多卖一份，就多一份读者，它的广告价值就增高，这颇有点儿互联网眼球经济的味道了。 不要小看那次革命的成果，那次革命把一些媒体从原来行政本位的道路上拯救了出来，依靠优质的内容吸引读者，依靠读者量拉到更多的广告，依靠广告养活报纸、发展报纸。一批优秀的报刊杂志迅速脱颖而出，比如《财经》、《三联》以及南方系的各个报纸杂志。 但到了现在，那次革命产生的势能已经释放殆尽了，新的革命却无法产生。 以《南方周末》为例，当年的南周记者可以获得同行几倍的收入，为他们维持自己的新闻理想提供了体面的生活支持。 然而，十年后，一切又拉平了： 1 ，这批市场化媒体的工资就几乎没有涨过， 2 ，整个媒体行业都在沉沦，被其他行业渐渐超过，变成了价值洼地， 3 ，随着印刷发行成本的进一步上涨，广告收入已经渐渐支撑不住庞大的费用， 4 ，互联网的兴起捅了这个行业最后一刀，带走了部分广告额，并且越来越多。 一个真实的例子：在一个报社内部开会的时候，员工们群情激昂地诉说着自己看到的问题，并纷纷表示再这样下去，三年后报纸可能地位不保，报社老总频频点头，承认员工们说的都是事实。但他最后问道：既然如此，有什么办法可以让报社脱离困境？所有员工默然不语，在丧气中散会。这个例子说明，看到问题是容易的，但解决问题太难了。 新兴媒体：只是新闻集散地 但是，传统媒体革命乏力的时候，新兴的互联网媒体却无力接棒。 国内的新媒体问题有两方面：一是单一传播渠道。在我们仍然沉浸在网页浏览新闻的方式一统天下的时候，国外的改革已经进行了 n 茬了。记得 2002 年时，如果要了解美股信息，对于国内一般大众来说，最好的去处莫过于 yahoo ！的财经频道，那儿可以看到 yahoo ！自己采编的财经视频节目直播，那时国外的网站就已经有意识地和新闻视频结合在了一起，之后不管是 RSS 还是 SNS ，新闻行业都走在了前端，成为了一个新的渠道。现在，手机上的新闻又迅速发展起来。国内的步子总是落后，这源于落后的监管制度，以视频为例，除了工信部之外，还要接受广电总局、新闻出版署、文化部等的多头领导，同时又没有采编权，结果，技术本应该带来革新的领域由于行政的僵化而被搁置。 另一个，我认为更重要的是，网络媒体还没有学会如何做新闻。最初，由于网媒没有采访权，导致网媒只不过是平媒新闻的一个集散地。后来，由于监管的放松，在财经、 it 、体育、娱乐等领域逐渐放开了网媒的采访权，但这时，新闻源的真实可信又成为了网媒的死穴。对于传统媒体而言，已经形成了一整套的制度来生产新闻，最重要的制度就是采编和市场分离。一个典型的场景是：一份报纸的记者正在调查一家企业的负面新闻，同时，这家企业又在报纸投了广告，如何协调记者和广告部的利益？如果是一个成熟的媒体，那么它的制度就已经解决了这个问题。在成熟的媒体里，广告部和采编部是分离的，广告部的人不和采编接触，也没有权力要求采编撤稿。虽然国内媒体大部分情况下做不到完全分离，但半分离状态也基本上维持了新闻的质量。 而网络媒体却缺乏这样的防火墙机制，对于它们来说，新闻和创收是一回事，这就给各种各样的公关公司、删帖公司留下了空挡，甚至对新闻进行明码标价。这样的事情在传统媒体当然也有，比如，央视也做软新闻，但对于网媒来说更胜一筹。 于是，虽然网络媒体已经在尽量发展独立的新闻，却由于经验不足和制度缺陷，仍然是新闻的集散地和名利场。在传统媒体衰落的同时，无力接棒新闻主义并领跑。 但不管环境多么艰难，传统媒体和新兴媒体从来没有放弃过努力，它们中最有眼光的人们始终在小心地探索着，在国内制度雷区的重重包围下，如何寻找到一条通向彼岸的道路：传统媒体如何解决传播渠道问题，向网络前进，而新兴媒体如何发展内容。 财新传媒的全媒体探索和网易最近提出的有态度新闻就是其中的佼佼者。 财新传媒的全媒体运动 去年，《财经》杂志曝出了采编和经营部门集体辞职，开办新公司的新闻，这些人离开后建立了现在的财新传媒，现在已经成为了运营两本杂志、一个网站的全业务媒体集团。 不妨举一个笑话：媒体人和普通读者的阅读习惯有什么不同？普通读者拿过一份报纸首先看头版头条，然后顺着各个新闻标题看下去。媒体人拿过一份报纸，首先看的是广告，他会把报纸迅速浏览一遍，嘴里念念有词数着广告的数目，心中迅速对报纸的经营状况、地位做出了简单的判定。 如果今年上半年有人手中有一本财新传媒的《新世纪周刊》的话，他会发现这是一份几乎存活不下去的刊物，每一期只有四五个广告，而且都很不值钱，一看就是拼凑的。实际上，当去年底财新传媒新成立的时候，人们预计它恢复元气至少需要三年，所以最初这种惨象并不出人意料。 可是，如果这个人下半年再拿到一本《新世纪周刊》，他会大吃一惊，每期杂志的广告已经有十几个，并且银行、汽车、奢侈品等高档广告占了很大比例。财新传媒仅仅用了不到一年，就恢复了去年集体辞职前的高峰水平，至少是八成功力了。 更令人惊讶的是，新创办的财新网站流量恢复也很惊人，到现在为止，这个成立不到一年的网站流量已经接近了原来的财经网（并超过了所有其他传统财经媒体办的网站），要知道财经网运营了近十年才达到了现在的水平。与此同时，财新网推出了博客和 sns 系统，依靠它的新闻号召力吸引了一部分高端客户，并具有了一定的粘性。 在不知不觉间，财新传媒已经搭下了全媒体的架子，成为了拥有两份杂志，一个网络，一个社区的全媒体集团。并具有了全媒体打配合的能力，比如即时新闻通过网络传播，优质内容通过杂志发布，用户内容通过博客，而用户讨论在 sns 。一年时间做到这样的确显示了其领导人的眼光和运营团队的执行力。 财新传媒的领导层也是行业内最了解新媒体的人士之一。至今它的主编王烁仍然活跃在网络。在去年 twitter 被封之前，王烁是 twitter 上的活跃分子之一，他的知名度还因为他的一个怪癖得到了提升，那就是有名的老婆推，号称 twitter 老婆推第一人。在别人慷慨激昂为国家大事操劳费神的时候，他却利用 twitter 写他老婆的点点滴滴，将即时发生的家庭趣事迅速传到网上，肉麻得令人牙酸。 如今，各地媒体的记者纷纷上微博炫耀自己，但准确地说，这些媒体都是落伍者，只有在更早的时候了解到 twitter 的魅力，才有可能更深刻地理解新媒体的威力，并及早行动。 去年的《财经》（团队还没有离职成立财新）和《南方周末》、《南方都市报》等还成为了最早入驻 twitter 的国内媒体。与此同时，他们还是最早推出 iphone 的客户端阅读器的国内媒体，在占领手机终端上抢了先机。 财新传媒比南周、南都更高明的地方在于它的用户粘性政策。请注意这一点：其他的传统媒体还以被门户网站转载为骄傲，而财新传媒却始终坚持把用户吸引到自己的网站上。只有建立自己的网站品牌，拥有了客户忠诚度，才有可能带来市场价值。正是出于这个目的，它适时地推出了附属博客和 sns 系统，让用户到自己的地盘上来活动、发表意见、讨论。 到目前为止，财新网还无法吸引到广告，但从它的流量和用户来看，显然比其他网站更有可能找到价值定位。 虽然它如今还面临着在几个平台上如何调配采编资源、如何留住人才、如何绕过监管等众多问题，但我仍然大胆猜测，如果在未来的网络时代，传统媒体中还有成功者，那么财新传媒很可能是为数不多的一家，并通过自己的全媒体平台找到一条特殊的路。 网易的有态度新闻 在传统媒体中财新传媒积极向网络靠拢的时候，已经有网络媒体也在按照传统媒体手法操作新闻。 如今的网媒叫喊最多的仍然是营销，各种各样的营销公司遍地开花，帮助企业删除负面贴子，四处张贴广告贴，以及疯狂地炒作，它们的职能都建立在市场制度不完善之上。这个市场已经有了饱和的倾向，有人开始发现，在一段丛林时期过后，网络媒体也会被迫承认新闻真实客观的重要性。 在强调新闻价值时，网易在最近几年走在了探索的前面。 在 2008 年，作为前二的新浪和搜狐说起网易和腾讯时，还带着不屑，认为腾讯只不过是即时通讯公司，网易虽然也有流量，但由于关注游戏业务，导致门户广告占业务的百分之十都不到，几乎可以被忽略。 两年后，腾讯新闻门户依靠 qq 带来的流量不仅冲到了流量第一，而且门户广告收入也迅速上升；暂时忽略了业绩的网易新闻客观性也逐渐显现出来，做出了自己的特色。反而是曾经第二的搜狐已经出现了没落的情形，形势不容乐观。新浪仍然维持着四平八稳的形象，并依靠微博的崛起巩固了人气，它的地位暂时无人能撼动。 这里继续谈网易，因为我对于它的媒体理念和运营更感兴趣，它借鉴传统媒体的操作手法也是四大门户中走得最远的。 关注了最近财经界新闻的人都知道最近发生的事情，一个是国美选战，另一个是阿里巴巴的股权纷争。这两个事件中网易的专题都可圈可点。以阿里巴巴为例，据我所知，在所有媒体中网易第一个发现了阿里巴巴 5 年前融资协议中的条款可能引发股权争执，并率先用“阿里巴巴，十月围城”为题进行了报道。我曾经感慨，网易能够迅速地从公开资料中发现这么大的新闻线索，而其他媒体都视若无睹，可见它的新闻挖掘能力实际上已经超过了大多数传统媒体。记得在新闻一出，我给一位传统媒体的版块负责人推荐了网易的专题，于是该媒体在第二天跟进了一篇报道，这个媒体的报道在传统媒体中竟然还算是最早的。在这里，网络媒体已经成为挖掘深度新闻的主将，而传统媒体在深度上也落败了。如果说以前传统媒体还可以说虽然我们传播途径不好，但人才更专业，更能挖掘深度，能会写，那么这次连这层画皮都给扒掉了。 另一个例子则是最近的嫦娥二号发射，其专题的客观性、独特性在任何报刊上是看不到的。 从去年以来，新闻业内对于网易的称赞声越来越响，基本上形成了一个共识：网易的新闻在四大门户当中比较理性、有内容。但除了新闻人的理想之外，我想，网易实际上还有一些制度保证，虽然还无法完全避免网络媒体新闻和广告不分家的恶习，但网易通过有意识的设计尽量减少了其中的影响。比如，采编分离原则似乎在内部已经建立起来，即采访的人不能直接上稿，需要发给编辑进行审核修改。其团队的策划能力也已经培养起来。 在写本文的时候，突然发现，网易开始提倡自己是“ 有态度的新闻门户 ”，这或许体现了他们自觉追求新闻客观性和责任心的态度。 网易现在的问题是如何将优质内容和用户量变现，他们似乎正在重视这个问题，并为门户建立了独立的行政架构，但效果还需要观察一段时间。 吸引我的还有腾讯，虽然与其他门户比起来，由于人员经验欠缺，腾讯经常爆出火星新闻，但与两位陈旧的老大哥新浪和搜狐相比，年轻的腾讯有时候又显得冲劲儿十足，经常出一些好的策划。也许没有历史包袱反而成了它的优势，但它目前缺乏新闻主义的自觉性。 MSN空间完美搬家到新浪博客!
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