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微博崛起 在理想国际大厦参观新浪微博的办公场所时，记者看到，新浪副总裁、新浪微博事业部总经理彭少彬掌舵的这个部门，规模正在不断扩大——很多其他部门的标牌还没有来得及更换，就已经坐满了微博的工作人员。 由于人员不断增加，一层的办公场所已经不够使用，新浪不得不把微博部门的员工安排在两个不相邻的楼层办公。不过他们很快就可以告别这种不方便了，“整个新浪微博部门马上就要搬到理想国际大厦旁边的一个大楼里去，到时候就宽敞多了。”彭少彬的助理指了指窗外，告诉本刊记者。 没有人预料到新浪微博会以如此迅猛的速度扩张。两年半前，当新浪酝酿自己的微博战略时，社交网络在国际上如日中天， Twitter成为2009年最热门的英语单词。同期，大陆互联网界变故频生：Twitter、Facebook等境外网站大陆被禁止访问；中国版“Twitter”“饭否”无限期关停；随后同类网站“叽歪”也遭相同命运；腾讯“滔滔”也因“复杂原因”突然关闭…… 这些意外给尚处在研发阶段的新浪微博蒙上了一层阴影。不过，新浪首席执行官兼总裁曹国伟(微博)最终还是拍板继续微博战略。彭少彬在那时即坚信，“微博一定会成为最受欢迎的新的信息传播和人际交往的工具，这是大势所趋，不可改变。” 新浪微博大戏的序幕由此拉开。曹国伟亲自上阵，作为新浪微博的总负责人，他将微博作为新浪第二次创业的基点，要求全公司各个部门配合微博的工作。 有人将新浪微博的推广策略总结为“名人推动+群众运动”，曹国伟等一干高管各尽所能，遍寻名人，说服他们在新浪微博开博。在微博发展的前期，新浪把自己在名人博客上的理念和资源优势移植到微博中来，还专门在搜索引擎上购买这些名人名字作为关键词，推广微博。 当时新浪的800多员工，也全部被定下了“拉人”的任务。新浪的“群众运动”是硬性规定，任务每周完成一次，每人定额完成一个名人和两个记者。而且，光注册不算，必须要保证“拉来”的用户足够活跃，同时通过实名、上传头像以及发7条留言的要求，方算合格。 越来越多的名人入驻新浪微博，这些名人又为新浪吸引了源源不断的新用户。新浪编辑请来比尔·盖茨开微博，有关编辑奖励了一万块。新浪甚至请来了在大陆颇具人气的日本AV女优苍井空开微博，尽管由于“扫黄”风暴而推迟了一段时间。 新浪网执行副总裁、总编辑陈彤说：“这是新浪第一次集中全部力量去做一件事情。为了做好微博，新浪的技术、采编、运营三大部门同时出击，付出了很多努力，才有了今天的这个产品。” 　监管压力 微博是一柄双刃剑。随着注册用户的增长，微博在扩大民意表达空间、推动社会民主化的同时，其消极影响也给社会造成一定的干扰。2010年12月25日，浙江省乐清市蒲岐镇虹南公路寨桥村原村委会主任钱云会被一辆工程车压死，在事件调查结果出来之前，微博舆论一度与政府部门完全对立，挑动公众情绪，引发警民冲突。 类似的社会情绪，在日本地震后的抢盐风波、江苏响水化工厂爆炸谣言、“我爸是李刚”等事件中，一再被微博引爆。业内人士对此深感忧虑，因为微博产品本身并没什么秘密和核心竞争力，决定其成败的，除了企业的经济实力，还有企业自我约束监管、恪尽社会责任等软实力。当初“饭否网”之所以无限期关闭，就是因为公司监管不到位，网络主管部门要求“饭否网”处理一些有关新疆问题的不当言论时，发现网站基本上处于失控状态。 为避免前车之鉴，新浪微博成立之初，就建立了专门的信息过滤和监控部门，每天通过机器智能加人工的方式对用户发布的微博进行管理。据公开报道，新浪微博目前已经有近百人的监控团队，每天24小时进行信息监控。微博小秘书在用户注册微博时，就会悄悄告诉每一个用户：“为了共同维护微博内预期的良好气氛和今后良好的发展，请不要谈论不宜的话题。” 曹国伟把微博信息安全的任务交给了陈彤。陈深感任务“光荣而艰巨”，坦言新浪微博刚上线时，“战战兢兢，不知道会是什么态度。”曹本人尽管一改往日的低调，公开场合不遗余力地宣传新浪微博，但涉及监管问题，他从未对媒体吐露过心迹。仅有的一次，是2009年大年三十，当天下午3点多，酒喝得有点多了的曹国伟回到办公室，无意中和助手刘运利聊了起来。其中几句话让刘印象颇深—— “很多事情一定要乐观地去面对，你越是着急，越是疯狂地去追求，不见得能得到。更多的时候，要学会享受过程，你只要认真去面对它，至于结果，成也好，败也好，都不是你可控的。” 当时，新浪微博战略刚刚启动，官方对于微博的规限仍不明朗。曹国伟这几句话尽管没有明言所指，刘运利仍能从中体会到他的复杂心境。 曹国伟深谙大陆民众对于话语平台的需求，也很清楚微博对于新浪未来的重要性。凭借对中国政治与局势的洞悉，他相信，不久的将来，微博必定会影响并改变中国。 这份自信心和洞察力成就了新浪微博。接下来的两年，新浪微博顺风顺水，呈现出强劲的发展势头，网易、腾讯、搜狐等竞争对手迅速跟进。“尽管腾讯是林子里起得很早的鸟，但当时因为信息安全和政府监管的困扰，并没有吃到果子，而新浪把这个市场做起来了，给我们带来非常大的震撼，我对老曹感到很敬佩。”腾讯总裁马化腾对曹国伟不吝溢美之词。 网易丁磊也公开称赞新浪“在过去两年时间里，找到微博这个突破口，改变了中国4.8亿网民获取信息的方式。作为互联网同行，我非常尊重他们”。 “微博用分布式表达，扭转了网民在言论领域的空间，使监管者面临新的，而且是更大的困难。”南京大学政府管理学院副教授李永刚在分析新浪微博的成功后断言，新浪的尝试拓展了整个微博行业的生存空间，但随着行业规模的不断扩大，来自当局的监管压力将成为微博的新挑战。 　新浪平衡术 果不其然。2010年7月，四大门户网站新浪、搜狐、网易及腾讯的微博，有的转为测试版，有的甚至短暂关闭。法国国际广播电台援引本港《明报》报道说，这是因为当局发现，部分微博出现过激言论而且没有屏蔽敏感词，要求关停整顿。但这些网站都出面否认，声称没有受到官方审查压力，强调是网站升级需要。 “测试版”引发了网民的广泛担心，被认为是官方强化微博管理的先兆。直到今天，这三个字仍像是悬在各个微博运营商头上的达摩克利斯之剑。“它在告诉你：‘我没有关闭你，但我随时可以关闭你’。”一位业内人士对记者慨叹。 “我从来没有想过会有100%自由的媒体。”曹国伟说，新浪一步步走过来，不管门户也好，博客也好，微博也好，我们很清楚，应该怎样才能做到既有一个包容的媒体发展环境，又有一个良性的发展空间。 新浪相信自己正在公众期待与政府接受度的底线之间寻找一种平衡。对于官方的监管，新浪一向默契有加。早先，新浪、搜狐、网易、腾讯等十多家内容提供商曾共同签署《博客服务自律公约》，鼓励博客用户实名注册，自觉履行对博客内容的监管义务。2010年9月，新浪正式聘请十名自律专员监督网站内容，成为互联网首家试点运行网络媒体内部监督机制的互联网公司。他们创设的自律专员制度，后来在官方推动下，推广到各大网站。 现在，为了满足官方新的监管要求，同时又尽量不影响用户的使用体验，新浪微博开发出诸多技术手段限制敏感信息的传播，并对用户设置分级管理，有“普通用户、初级用户、敏感用户、高级用户、绿色用户、封杀用户、危险用户、冻结用户”等详细分类，在内容审核上还有“左派言论”和“右派言论”的区分。有外媒报道说，有些敏感人物的新浪微博被加上了三层过滤，包括延迟显示、双重敏感字词和暂时隔离功能。 但其实他们发布的很多敏感信息并没有被新浪屏蔽。曾在新浪供职过的人士说，有些人已经和新浪达成一种默契，“如果你们觉得确实有必要删，那你们就删，但是如果你们觉得能晚一点删，就多给我们争取一点时间。其实从新浪的角度来说，还是想让大家能够有一个更自由的环境去推进社会的发展的。” “我们在做的事情是一个很大的挑战，”上述人士说，“我们不希望民众跟政府变成一个对立，民众需要一个渲泄的渠道跟出口，政府需要得到信息安全的保障，如果任由一些敏感信息过分传播，就会激化两者之间的对立。而这恰恰是我们不希望看到的。” “转世党”网络攻防战 新浪的良苦用心并没有得到部分用户的理解，知名微博用户张鸣等人就曾因为新浪微博的“自律”愤而退出。部分人士在离开新浪微博时发表公开信，指责其屏蔽制度。 新浪微博被指责最多的就是“自我审查”。2011年11月，一封公开信呼吁新浪的投资者通过减持新浪股票，间接给新浪网及新浪微博施加压力，迫使其回到明确的审查规则上来。 “我只能说，我们很难让100%的用户满意，但我们会尽力让尽可能多的用户满意。”陈彤遗憾地表示，尽管他们很努力，但真的很难让100%的用户满意。 令新浪始料未及的是，他们为了降低运营风险而做的努力，催生了一个给自己带来更大风险的特殊人群——“转世党”。由于发表过激内容的微博用户会被注销账号，一部分人便选择重新注册账号坚持发声，并在用户名后标明“二世”、“三世”、“十世”等转世次数以示抗议。 中国政法大学副教授萧瀚被认为是“转世党”的发起者。他“转世”多达100次，最终还是因为无法忍受新浪的审查制度，在2011年6月删除了新浪微博主账号上的全部信息，随后离开了新浪微博。这个过程耗时将近8小时，点击鼠标近18000次。 萧瀚离开了，“转世党”这个群体并没有消失。由于微博平台的开放性，用户重新“转世”后，系统就会自动推荐数十人可供批量关注，“转世党”很容易找到自己人。 “新浪‘转世党’一两天就能把‘粉丝’数增加至500名以上，除非新浪用人盯人方式管理“转世党”的微博，要不然他们想达成有效控制“转世党”信息流的目标绝非易事。”“转世党”中的另外一位重要成员温云超说。 为了联合更多成员，也有人建立“转世党总部”、“中国转世党”、“转世党总动员”等账号，专门用于“转发各‘转世党’成员的微博及对转世账号进行推广”。不过，和那些“转世党”的个人账号一样，这些账号最终也难以逃过被删除的命运。于是，他们建立QQ群、Skype群，在Facebook建立“新浪转世党俱乐部”，在Google的社交网站Google+交流信息。 “转世党”经常从“墙外”搬运信息进入“墙内”，言论大多非常敏感，有些甚至很极端；他们还往往就一些敏感事件发起网络行动，如果管控不好，很有可能威胁到新浪微博的生存。 这个群体令新浪颇为头疼，而且束手无策。2011年12月16日，北京市出台微博管理新规，要求“任何组织或者个人注册微博客账号，都应当使用真实身份信息”。但是道高一尺，魔高一丈。温云超很快就在Google+发帖告诉大家：“对付的办法很简单，到网上搜索或直接说自己是海外用户，让运营商无法比对。” 没有硝烟的网络攻防战还在继续。微博实名制对控制“转世党”有一定作用，但效果如何，仍有待继续观察。 　微博辟谣与自律 一波未平，一波又起。在敏感信息之外，虚假信息的泛滥成为决定微博生死的的又一个突出问题。 2011年“7·23”甬温线动车事故之后，网民对事故真相的渴求，使得微博上各类流言迅速扩散。8月22日，中共北京市委书记刘淇视察新浪公司，敦促他们要“确保信息传播的真实性，坚决杜绝虚假信息”。 刘淇视察后第四天，新浪在26日首次以系统通知的方式，向旗下微博用户发出两条“辟谣公告”——“无偿献血被红十字会以一袋200元卖给医院”说法不实、“武汉少女被杀，疑犯被有权势的父亲保释”说法不实。这两条信息的发布者，还被新浪暂停使用账号一个月，力度之大，引发诸多争议。 随后不久，曹国伟表示，“微博上有很多虚假信息和谣言，给在这个平台上的政府和商家构成很大的挑战，新浪微博正在通过各种途径建立更多辟谣机制。” 10月13日，中共中央宣传部副部长、中国国家互联网资讯办主任王晨在一次关于微博管理的经验交流会上，再次表示，希望“微博网站加强信息发布管理，不给谣言提供传播渠道；对捏造事实、编造谎言在网上传播，造成严重后果的，要依法依规严肃查处”。 新浪迅速呼应。两天后，陈彤即表示，新浪正在筹建微博信用体系，以达到用户自律、他人监督的双重效果；新浪还拟对低信用用户以图标形式公示，并限制其部分使用功能，从而达到抑制谣言传播、惩戒谣言发布者的目的。 对比此前陈彤对于网络谣言的态度和处理方式，陈彤此番表态几乎转了一个180度的大弯。他在2010年接受《南方人物周刊》采访时曾说：“我们极端重视微博删帖这件事。我们的原则是尽可能地少删。微博和其他产品不一样，是实名制的个人媒体，我们没理由去轻易侵犯个人舆论权，除非真违反了法律，或是散播色情类内容。” 现在，陈彤亲自负责新浪的微博辟谣小组，通过新浪各个部门去核实消息的真实性，官方辟谣账号的每一条都要经他亲自审定。为了保住微博这块阵地，新浪可以说是殚精竭虑。 新浪微博已经形成了完备的三层监控体系，第一层是运用成形的技术手段进行敏感词过滤，第二层工作人员则针对没有出现过的新内容或新形式进行处理，并将信息上传到第三层，最后再由第三层的工作人员针对不同类型的事件进行总结，并制定策略下发到前端，再交由第一层工作人员按同样的处理方式执行。 事件发生的重要程度不同，新浪响应级别也有所不同。新浪有一个六百多人的团队可以随时调动，一旦发生像“7·23”动车故事这样重大的紧急事件，这六百多人便同时上阵投入监管。值得注意的是，这些人中不仅包括新浪现有员工，曾经在新浪网工作过的编辑也可以临时上岗，另外还有新浪招聘的自律专员。“虽然是无偿的工作，但这方面热心人士很多，号召几百人帮忙做事并不难。”彭少彬说。 这些自律专员是新浪通过公开邀请等方式向社会招募来的，他们“平时就是在微博上维护网络稳定和安全的热心人士”。新浪每月会通过举报数据，发掘一些积极参与举报的网友，并汇聚这些网友加入微群，这些网友便是新浪自律专员选拔的后备力量。 新浪对于自律专员机制“高度重视”，“安排专人负责自律专员机制的落实和运营。”记者联系到一位新浪微博的自律专员，但对方称“由于公司有规定，谢绝接受任何形式的采访”。新浪此举，使其成为北京市首家运行网络媒体内部监督机制的互联网公司。 　政务微博全覆盖 新浪以其高超的平衡技术，游走于官方监管与公众需要之间，社会影响日趋强大。2011年4月21日，曹国伟被美国《时代》周刊评为“2011年全球最具影响力人物100强”。《时代》周刊称他在形势并不是十分有利的情况下抓住机会，推出新浪微博，成为一项极具影响力的服务，“尽管存在内容审查，仍不失为中国最为开放的网络平台之一。” 随着影响力的扩大，微博被关闭的风险也日渐式微。微博上线第一年，也是其风险最大的时候。现在，新浪微博管理团队政治上日益成熟，陈彤甚至在自己的微博中肯定地说：“20年内新浪微博被关闭的可能性是零。”前不久，有传言称新浪因“未获微博运营牌照”而导致股份大幅下挫，新浪除了利用其辟谣官方账号称“此说法纯属谣言”之外，并没有过度紧张。 “其实政府最看重的，是我们对社会主流价值观的引导，在这方面他们希望我们起到更好的作用。”彭少彬说，在舆论监控方面，现在的新浪不再完全被动地回应政府，反过来开始有意识地引导政府，试图说服他们对一些信息不必过于敏感，“政府现在对我们的意见也听得进去。” 2010年底，新浪推出政务微博，开始将微博开拓的重点转向政府部门及官员群体。他们最初的考虑仍基于风险防范，“越多的官员入驻，意味着新浪微博越安全。”此举得到官方的积极回应。在当局的推动下，新浪微博中经过认证的政府和官员微博，到去年底已经发展到2万余个，覆盖大陆所有省级行政区域，“政务微博从局部尝试走向全面应用。” 这是新浪打出的一张极为出色的政治牌。现在，大陆越来越多的政府机构开始利用微博来作为宣传工具，跟网民互动。通过官方参与，更为广泛地占领微博舆论阵地，被认为是大陆官方管控微博思路的一大转变。 2011年12月12日，由新浪与《中国改革》杂志联合主办的“2011政务微博年度高峰论坛”上，面对来自大陆20余个省市的180余名代表，陈彤谦虚地表示：“今天的主角并不是主办方，而是在座的各位嘉宾。” 与此同时，曹国伟走进中央党校，录制电视专题，教官员们如何使用微博，如何利用微博来做好社会服务和管理工作。除此之外，他最想讲的是“微博作为社交媒体，改变了社会信息透明度和信息不对称的问题”。