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《华尔街日报》：中国人到底想要什么？ 进入专题 ： 美国梦    ● 汤姆·多克托罗夫        美国梦──财富在自由中达到顶峰──令中国人陶醉神往。但美国人梦想“独立”，而中国人渴望“掌控”自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌能学会迎合中国的世界观，那么也许整个西方世界也可以做到。          苹果（Apple）产品已经风靡中国。在沿海及内陆城市的主要街道几乎都能找到星巴克（Starbucks）。从耐克（Nike）、别克（Buick）到西门子（Siemens），中国消费者对西方品牌的喜爱远远胜过国内的竞争品牌。微博的兴起，胡同拳头（Hutong Fist）和麦田守望者（Catcher in the Rye）等摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西化。     但千万别被表象所迷惑。中国的消费者并没有变得“西方化”。他们越来越现代化和国际化，但他们依然很“中国”。如果说我从自己在中国20年担任广告高管的经历中学到了什么的话，那就是，成功的西方品牌灌输给中国的信息是“全球化”而不是“外来者”──这样他们就能成为中国文化的载体。     随着中国迅速迈向超级大国，理解其消费文化是理解这个国家的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历急速演变，但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是儒家社会，是自上而下的家长制度与自下而上的社会流动性匪夷所思的结合体。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外意义的概念，在中国是不存在的。     各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看“都市玉男”以及“淘宝狂人”的兴起就知道了。但自我表达一般都会遭到反感，社会认可仍等同于“成功”。文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心“丢脸”或被打上有病的标签，很少人敢去看心理医生。不能生孩子是令人失望的严重问题。     中国人接纳数字产品的速度是这个国家在变化的一个迹象。但改变零售商与消费者力量制衡的电子商务却直到中国人追求放心感的需求得到满足才开始起步。即便交易是在线上安排的，多数消费也都是当面完成，购买者查验产品并用现金付款。     就连数字化的自我表达也需要安全，需要匿名的掩护。新浪微博（中国版Twitter）、人人网和开心网（中国版Facebook）等社交网站迅速发展。但用户却躲在假身份和化名背后。我供职的智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）与互联网控股公司IAC所做的一项调查发现，不到三分之一的年轻美国人赞同“现实生活中不能说的不能做的我都可以在网上实现”这句话，41%的人不赞同。而在中国的受调查者中，73%的人赞同，只有9%不赞同。     各个社会经济阶层的中国人都在努力“赢”──也就是攀爬成功的阶梯──他们都在适应着体制，而不是去对抗它。在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。     每天，中国人都面临着被撕碎的社会安全保护网，保护个人财富制度的缺乏，被污染的食品，还有无数对家庭和健康构成的威胁。消费者通过物质展示来彰显身份的本能对保守的购买行为起到了平衡作用。保护自身利益是消费者考虑的首要因素。即便是高档涂料也必须确认无毒才能展示颜色鲜艳的优点。无论是什么价位，安全是所有购车者主要考虑的因素。     要赢得中国的消费者，品牌需遵循三个规则。第一点也是最重要的，公开使用的产品，无论是直接公开还是间接公开，价格溢价都要比私下使用的产品高。领先的手机产品都是国际品牌。而家用电器领跑者则是廉价的国货，比如TCL、长虹（Changhong）和小天鹅（Little Swan）。根据英国零售商百安居（B&Q）的一项研究，中国中产阶级平均只花1.5万美元为一套1,000平方英尺（约92平方米）的毛坯房进行装修。     购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国目前是世界胃口最大的奢侈品买家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的话至少是这样。据免税购物公司Global Refund统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。     公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，但星巴克却成功地把自己打造成了新一代精英聚会洽谈的地方。必胜客（Pizza Hut）和哈根达斯（Haagen Dazs）都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店网络。（买回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中国不好卖。）     第二，产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行不通，比如人们熟知的西方观念“我想要什么”和“我感觉怎样”。汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概。例如宝马（BMW）的全球广告语“终极座驾”（ultimate driving machine）就融入了带有中国式抱负心的元素。     有时，外在和内在带来的效果差异会相当微妙。水疗和度假村在承诺不光可供休闲放松还提供充电电池时效果会更好。婴儿配方奶粉一定要强调能提高孩子智力，而不是为了快乐。孩子被带去必胜客不是为了享用披萨，而被当做是奖励学习成绩优秀的“大餐”。美容产品必须能够帮助女性“往前走”。就连啤酒都得做文章：在西方国家，分享美好的时光就足矣；而在中国，必须表现出啤酒能把人聚起来，增强信任和增进互惠互利。     情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。情人节几乎像春节一样受中国人重视，但他们却把这个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。在美国，戴比尔斯（De Beers）的广告语是“钻石恒久远”（A Diamond is Forever），是对永恒浪漫的赞美。而在中国，同样的广告语却意味着责任、缔结家庭的誓约──固若磐石，就像钻石一样。     最后，在中国定位一个品牌时，产品须能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂（Maseratis）。     奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙（Mont Blanc）的六角星标识和宝缇嘉（Bottega Veneta）标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。     年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威（Converse）和优衣库（Uniqlo）等比较传统的时尚服装品牌。     中国家长对宣传孩子能“在潜移默化中学习”的品牌很感兴趣：智力培养披上趣味的外衣。迪士尼（Disney）在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习中心很受欢迎。麦当劳（McDonald’s）的餐厅在西方是儿童的快乐天堂，而在中国却变成了学术园地：开心乐园餐（Happy Meals）中的身穿世界各地服装的史努比（Snoopy）小雕像可供收藏，麦当劳网站提供开心乘法课。四季宝（Skippy）花生酱结合了“花生的美味”和“三明治的巧妙配方”。     就连中国对圣诞节的喜爱──到处都有大型的假日销售活动，到处都有圣诞音乐──也在推动一项明显具有中国特色的议程。圣诞老人是进步的一个象征；他代表中国越来越适应新的全球秩序，中国肯定会在不牺牲国家利益的情况下融入这个秩序。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。     美国梦──财富在自由中达到顶峰──令中国人陶醉神往。但美国人梦想“独立”，而中国人渴望“掌控”自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌能学会迎合中国的世界观，那么也许整个西方世界也可以做到。          本文作者汤姆·多克托罗夫（Tom Doctoroff）是《中国人想要什么：文化、共产主义和中国的现代消费者》（What Chinese Want: Culture, Communism and China’s Modern Consumer）一书的作者，智威汤逊广告公司北亚总监及大中华区首席执行长。    进入专题： 美国梦    文章分享到 ： 新浪微博 QQ空间 人人网 抽屉网 腾讯微博 豆瓣 百度搜藏 更多 本文责编： frank 发信站：爱思想网（http://www.aisixiang.com ) ，栏目： 天益笔会 > 散文随笔 > 域外传真 本文链接：http://www.aisixiang.com/data/53712.html    

核心提示：虽然中国消费者们的的消费口味正在变得日益现代化，但是他们并不同于西方消费者。咖啡、汽车和匹萨如何在这个正在极速成为超级大国的国家成为亮点的？ 原文： What the Chinese Want 作者：TOM DOCTOROFF（唐锐涛） 发表：2012年5月23日 本文由” 译者 “志愿者翻译并校对，参考了《华尔街日报》中文网上的同来源译文 苹果已经风靡中国。在沿海及内陆城市的每个重要街角都能看到一家星巴克。从耐克、别克到西门子，中国消费者越来越喜欢西方品牌，而不是国内品牌。 微博的兴起、胡同拳头和麦田守望者这样的摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节近来也备受追捧，这些似乎都在说明中国消费者正日益西方化。 但别被这些表面现象所欺骗。中国消费者并没有变得”西方化”。 他们正日益变得现代化和国际化，但他们依然很”中国”。如果说我在中国做了二十年的广告执行中学到了什么经验的话，那就是成功的西方品牌灌输给中国的信息是 “全球化” 而不是”外国化”——这样它们就能成为中国文化的载体。 要理解这个即将成为超级大国的国家本身，先了解一下中国的消费文化一个不错的开端。尽管这个国家的经济和社会都在经历急速演变， 但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是个儒家社会，从上至下的家长制和从下至上的社会流动性在这里令人匪夷所思地结合了。中国人无时不在在个性和融合的矛盾中选择，在野心勃勃和严守克己间徘徊。在中国社会，要是没有对他人的义务，和来自他人的认可，就不存在什么个性。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方个个人主义，从定义上来说，个体独立于社会之外的意义，在中国是不存在的。 各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看”花样男子”（中式都市美男） 和 “淘宝狂人”就知道了。但是自我表达通常会遭到人们的反感，社会的认可度依旧是成功的风向标。文科生被认为不如拥有工程和会计学位的毕业生。 很少有人愿意去看心理医生，因为害怕丢脸或者被认为有病。无法生育是严重的让人失望的大问题。 中国人接受电子产品的速度是这个国家运转速度的标志。但是改变了零售商和消费者之间的平衡的电子商务在无法满足中国消费者的安全感之前没有什么起色。即使很多交易即使是在网上达成，购买却是当面完成的，购物者会在线下一手验货，一手交钱。 即使是网络上的自我表达也需要安全感，匿名就是一种掩护。 像新浪微博、人人网和开心网上的信息爆炸式增长，但是用户都藏在昵称和假面之后。根据我所在的广告公司JWT 和IAC的一份问卷调查，发现同意”我觉得我可以在网上说任何我想说的话，但是在现实中并不可以”这种说法的美国年轻人不到三分之一，另外41%的人不同意这一观点。而在中国，73%的人同意，只有9%的人不同意。 在中国，各个社会阶层的人都希望能”赢”，沿着成功的阶梯向上攀登，他们要与制度合作，而不是对抗它。在中国的消费文化里，一直存在着自我保护和自我表现的矛盾。这个矛盾解释了两个看似相互矛盾的发展趋势的冲突。一方面，我们看到非常高的存款率、对价格非常敏感和对透支信用卡的排斥；另一方面，中国人又沉迷于奢侈品，愿意花1.2倍于年薪的价格买一辆车。 每天，中国人都在面临着千疮百孔的社会保障网络，缺乏保障个人财产的机制，食品安全问题和其他潜伏问题都对家庭和健康构成威胁。消费者希望通过物质来展现社会地位的冲动和保守的购物行为相互平衡。保护自身利益是促使消费者购物的第一动力。即使是高档涂料也必须先确认无毒，再来宣传色彩饱满才行。无论是什么价位，安全是所有汽车消费者的最主要的考虑因素。 想要赢得中国消费者的心，品牌需要遵循以下三点规则。第一点，也是最重要的一点是，对于那些会直接或间接在公众场合使用的产品，价格一定要比那些不会公开使用的产品高出许多。领先的手机产品都是国际品牌。相比之下，家用电器市场上销售领先的则是廉价的国产品牌，如TCL、长虹和小天鹅。根据英国零售商百安居的市场调查，一般的中国中产阶级家庭只会花大约1.5万美元来装修93平米的毛柸房。 购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国人现在是世界上最大的奢侈品卖家，尤其是再加上他们在香港巴黎这种出境游的话。根据一家专门为游客提供免税购物的企业 Global Refund 的统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。 公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，星巴克成功地把自己打造成了新一代职场精英聚会洽谈的地方。必胜客和哈根达斯扎根于在户外消费，两者都在中国建立了庞大的连锁体系。（五美金一大桶家庭装的冰淇淋在中国不好卖。） 第二条规则是，产品的优势应该强调外在而非内在的。即使是对于强调个性的奢侈品，我们熟悉的西方的观念”我想要”或者是”我感觉” 在中国则行不通。汽车宣传需要强调男人正行驶在不断进取的道路上。比如说，宝马成功地将其”终极座驾”的全球广告语与中国式的抱负展示结合起来。 有时候内在和外在的区别很微妙。水疗和休闲企业在宣传其放松身心的功能之外，再加上可以补充能量的功效就会取得很好的宣传效果。婴儿食品一定要推广智力开发，而不是让宝宝开心。孩子们被带到必胜客并不是因为他喜欢吃披萨，而是奖励他们学业有成的”庆功宴。” 美容产品要帮助女性”向前”。即使是啤酒也有特别功效。在西方，能开心享受足矣；但是在中国，美酒得让人们齐聚一堂，促进信任，让双方能互惠互利。 感情上的回报一定要落在实处，即使是心灵感受。情人节几乎和中国新年一样重要，但是中国人认为这是男人体现身家和忠诚的一个机会。。在美国，戴比尔斯的宣传标语是”钻石恒久远”，赞美了爱情的永恒。在中国，同样的标语代表着对家庭和家族的责任，要坚如磐石。 在中国定位品牌的最后一条规则是，产品要能解决消费者在野心勃勃和克己守礼之间矛盾，既彰显个性、又能适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。 奢侈品买家希望展示自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙的六角星标识和宝缇嘉标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威和优衣库等比较传统的嬉皮风服装。 中国家长着迷于承诺可以寓教于乐的品牌：打着乐趣的旗号进行智力开发。迪士尼在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习角一定会比主题乐园要火爆许多。西方世界里的儿童乐园麦当劳，在中国被打造成小学者们的天下–开心乐园餐附赠的史努比穿着着世界各地的服装，而由罗纳德教授主持的麦当劳的官方网站为孩子们提供乘法开心课程。四季宝花生酱是 “美味花生酱” 和 “智力三明治” 的结合。 圣诞节大型的节日热卖和无处不在的节日音乐，甚至在共产党的办公大楼里也是如此。但是，甚至这种对圣诞节的喜爱也有一项明显的中国式任务。圣诞老人是进步的象征；他代表了这个国家正在不牺牲国家利益的基础上，逐渐适应并融入新的全球格局。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。 美国梦是在自由中积累财富，这令中国人沉醉。但美国人梦想”独立”，而中国人渴望”掌控”自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌可以学会迎合中国人的世界观，也许整个西方世界也可以做到。 相关阅读： 《经济学人》 难以捉摸的中国消费者 《纽约时报》 中国的老百姓被经济增长落在了后面 《时代》周刊 八零后之痛 本文版权属于原出版公司及作者所有。©译者遵守知识共享署名-非商业性使用-相同方式共享 3.0许可协议。 译文遵循 CC3.0 版权标准。转载务必标明链接和“转自译者”。不得用于商业目的。点击 这里 查看和订阅《每日译者》手机报。 穿墙查看 译者博客、书刊、音频和视频

“ 无人能置身事外，即便四十岁以下的人，请问问你的父亲母亲，如果他们曾生活在那时的农村，他们大多知道饥饿的滋味，知道榆树皮、红薯叶磨的粉、草根乃至观音土的滋味，也知道有些人是怎样浮肿得像个吃饱的大肚汉，然后突然倒下去。甚至，可能还记得起他们的名字。作为史学家，记录下只有你一人能够获知的历史，我们该去做这件事。”       幸好，我们中国人是有着著“私史”的坚韧传统的。 2005年的时候，为给鄙报写文章纪念顾准，我查阅了他的日记。那年是顾准冥诞90周年，他是提出中国应走市场经济道路的第一人，屡受迫害，蒙冤亡故。但最震动我的，并非他对经济、政治、法律的精深探究，而是他作为“右派分子”在河南信阳地区“劳动改造”时，记录下的饥馑惨状——触目可见的老百姓大规模浮肿、饿死，以及“人相食”。有个男人杀了老婆，有个姑姑吃了小侄女；更多埋得浅的新亡者，则被很快从地下掘出分食。 现在已知的统计资料，从1959年秋天到1960年的春夏，这个八百万人口的地区，饿死一百万人口。有的是一家人乃至整个村子灭绝了人烟，因有严令不得放农民外出逃荒。这个地区，正是中国第一个“人民公社”的诞生地。 饿殍盈路，哀鸿遍野，何止河南，何止信阳。 那是一个被巫术和谎言笼罩的黑暗年代。伴随着“跑步进入共产主义”、“人有多大胆，地有多大产”的咒语，粮食从起初“亩产万斤”的试探，飞快攀升到“亩产十万斤”，这样的“放卫星”，将得到丰厚的政治犒赏。 那是一个被狂热和愚昧所控制的社会。“十年赶英超美”计划，“钢铁元帅升帐”，人民被强制动员起来大炼钢铁。饭锅、菜刀熔化进遍布城乡的“小、土、群”高炉——他们被告知大食堂的饭永远吃不完，不必再保留这类家什——炼成一无所用的废铁。而农民为完成这个任务，被命令放弃收割和播种。 那是一个人被掷做试验品的残酷时光。“人民公社好”，“共产主义是天堂，人民公社是桥梁”，“割资本主义尾巴”……农民在土改后分到手没有几年的土地，被迅速收缴，成为“社员”，编入小队、大队、公社，不再能为自家耕种、收获，他们从自由民被改造为农奴。公粮按照“放卫星”数字催征，农民没了口粮和种子。 1958年开始的“大跃进”，此时开始显现它冷酷的威力，死镰像在收割麦田，一刀划过就是一捆。这只是大饥馑的开始，接下来还有若干年，其中最难熬的三年，起初被伪称为“三年自然灾害”，再然后，改为“三年困难时期”。 这就是那段历史。 “正史”曾对它长期否认或回避，但它仍坚韧地通过两代人的口耳，通过顾准这样的私人笔记，通过《墓碑》、《夹边沟记事》这样的私人著作在保存、流传。零散的萤光汇聚成川，直到虽仍有所遮掩回护，但正史也再不能对它视若无睹。去年初，反复编纂16年之久的《中国共产党历史-第二卷》出版，写下了仅从1959到1960的一年间，就已有“非正常死亡1000万人”的话。虽对三年中横死于饥饿的总人口数，仍姑付阙如，但已是个进步。在1997年，经中共中央党史研究室审定，原国家统计局长李成瑞的报告，则把这个三年数字记录为2200万人。 1962年“七千人大会”上，刘少奇曾对毛泽东说：“饿死这么多人，历史要写上你我的，人相食，要上书的！”空白总会被填上，只要我们仍留着对惨祸的记忆，仍存着对历史敬畏之心。但这或许不够，不仅是数字，我们该记住的，是那些个具体的人。 这是一块仍在渗血的厚痂，久已不被触及。因为一旦揭起，整个社会的神经都会抽搐痛楚——无人能置身事外，即便四十岁以下的人，请问问你的父亲母亲，如果他们曾生活在那时的农村，他们大多知道饥饿的滋味，知道榆树皮、红薯叶磨的粉、草根乃至观音土的滋味，也知道有些人是怎样浮肿得像个吃饱的大肚汉，然后突然倒下去。甚至，可能还记得起他们的名字。作为史学家，记录下只有你一人能够获知的历史，我们该去做这件事。 重新发掘这段历史，会是一个痛楚的事情，但可能不得不做，因为总有心怀险恶者或无知的愚氓，不断在用谎言去粉饰遮盖谎言，用谎言的刀剑挑战社会的底线，践踏人类的和历史的良知。他们知道，善良的人哪里痛。所以，那就揭开吧，虽然痛，但我们自己来。让这个历史中的病灶彻底暴露于阳光之下，或许这正是治愈它的时机。具体的、一个个的逝去者，会跟仍在糟践和无视他们的险恶者平静对视，会给无知者揭示真相和道理，然后才能得以真正的安息，随历史的长河而去。 自鸿蒙初开，太古以来，历史就是中国人的神。虽然祂的真相往往长期被湮没，被伪造，被强暴，但它仍兀自不死。这段历史也是活着的。当不绝如缕的私人记忆被发掘，一个个尘封的名字被唤醒，它们就终将汇入大历史的神祠，成为无比坚固的整体，守卫历史，并被历史所守卫。无论是谁，也无法再欺蒙和摧毁。 （孟雷，《经济观察报》首席评论员。原文刊载于《经济观察报》。原文链接： http://www.eeo.com.cn/2012/0507/225999.shtml )

杨捷鹏Roger：胡总编辛苦了啊。长了两张嘴，舔屎就得多舔一份，您真是能人所不能，膜拜。 闲得难受：奇观！网页上的一致拥护跟微薄里的一致声讨！一边是人民日报，另一边是人民！ 思想在飞翔：若非立军闯馆，真相岂能大白？法制你妈呀，不要脸的老狗 左岸南潮：你除了舔菊就是装孙子，这事跟法律有个蛋关系啊，你这条走狗。 1116hu：法律面前，有钱人，红二代，官二代，富二代更平等。 黄逆：您什么时候能进去呢？ 惊魂兔子尾巴：AUV，胡总编您这马屁拍的可真是有高度~...