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Co-China周刊 | 相比西方,中国的奢侈品消费者趋向低龄化发展

“由于市场的扩大和富裕水平提高,现在的年轻人对未来非常有自信。首先,市场扩大是因为人们有了更多的钱。在过去 30 年经济增长的基础上,财富的积累非常显著。另一方面,现在的消费主体实际上是 25-40 岁左右的青年人,在这一点上和欧美有所不同。” 刘戈——高级品牌商店在中国的开业速度,是一种爆发式的成长。 中国人在出国旅行时购入的消费品数量是难以统计的。据统计,现在在法国的消费87%为包和鞋子。为何在数年之间奢侈品消费的增长速度如此迅猛呢?其主要原因是由于中产阶级的增加。在此之前,大多数奢侈品只有一部分的富裕阶层能够支付。随着近年来经济的发展,有许多白领也加入了其中。 根据安永经济顾问的数据表示,有一亿七千五百万人可能成为奢侈品的消费者或潜在消费者。这是一个巨大的群体,且由于他们的支持,各种奢侈品商店的开业速度直线上升。例如,在2年间,lv在西安和乌鲁木齐等22个城市新开了27间店铺。这数年间增加了20间店铺的欧米茄手表,其中有14间位于中国。这是一种爆发式的成长,且势头迅猛。在以前,奢侈品多为“made in China”,也就是由中国生产。而现在转变为“made for China”,意为为中国生产。 赵忠秀——三年之后,中国将跃居世界奢侈品消费第一大国。 奢侈品商店迅速发展,国内市场的发展可以用“三段跳”来形容。原先中国大体在第4、5位的位置上,在2004年前后成为了第三位。第一位为日本,占市场约30%,美国位居第二。06年日本依然位居第一位,占比重为35%。中国占25%位居第二。美国占13%,欧洲整体占16%。根据最近发表的数据可知,中国上升为第二位,以27.5%的比重接近日本。且有报告表示五年之后中国将上升为第一位。我个人对此持非常乐观的态度,也就是说三年之后中国就会成为第一。 赵忠秀——由于市场的扩大和富裕水平提高,现在的年轻人对未来非常有自信。首先,市场扩大是因为人们有了更多的钱。在过去30年经济增长的基础上,财富的积累非常显著。另一方面,现在的消费主体实际上是25-40岁左右的青年人,在这一点上和欧美有所不同。这一部分人,在社会财富所有者中占据了非常大的比重。而这部分人的消费观念又与年长者和前几代的年轻人有所不同。过去提倡的是勤俭持家是一种美德,支出应当与收入相适应。 随着时代的发展, 30岁以上的青年人恰好是改革开放之后成长起来的,对于过去的物质贫困时代并没有太多的经验。由于国家的发展,机会迅速增多,他们对未来非常有信心。这个消费群体的月收入大致在5000元至50000的范围内,为了显示自身的成功,“月光族”应运而生。这也确实成了一个问题。 刘戈——中国接过了日本的接力棒 我认为中国应该是接过了日本的接力棒。日本经济在70年代进入了高速成长的阶段,奢侈品的需求急速增长。当时,世界奢侈品行业状态低迷,由于日本人的收入迅速增加,为了满足经济增长的成就感而大量购入奢侈品,由此当时瑞士钟表行业迎来了再度复兴。这种复兴在06年达到顶峰,日本为世界奢侈品发展作出的贡献超过40%。之后日本经济开始走下坡路,日本虽然迎来了奢侈品消费的高度成长时代,但现在每年只以超过10%的速度低速增长。日本的消费低下与中国的消费上升,位置的调整大概马上就会到来,这也是必然的过程。 赵忠秀——奢侈品是稀缺性和艺术性融合 中国和日本具有一定程度的相似性。70、80年代的日本经济高速发展,使得人们很简单的就能挣到钱,因此也可以随心所欲地消费。尤其是当时的年轻女性,工作8个月获得大量的财富之后,就到国外去旅行并在目的地购买手提包。这也成为了现在中国年轻人的特征,而这是一种不成熟的表现。所谓奢侈品,首先是稀缺的。其次,是具有艺术性的东西,是一种艺术的生活。从这个角度来说,奢侈品是艺术和历史、文化融合的产物。 朱明侠——中国奢侈品的消费者在持续低龄化发展 和西方相比,我国的消费者正在趋向低龄化。我们首先应当重视的是社会的机能,其次才是消费的产品。也就是在诱导消费的场合,应当引导消费者对奢侈品进行理性消费。就西方而言,他们对奢侈品的消费已经成为一种习惯。另外,对于中国的企业来说,必须要通过了解国际高级品牌在中国的发展,反省中国应当如何建立自己的品牌、以及企业该如何提升自身的产品品质。也许有一天,我们生产的产品也能进入国际奢侈品的行列也未可知。 刘戈——中国企业家在尝试,这个过程是有希望的。 也许建立国际化的品牌是非常困难的,但是现在,一部分的中国企业家正在实际地、通过尝试加入中国元素,将中国丰富的历史积蓄融入产品之中,尝试着建立一种奢侈品的品牌。这个过程才是有希望的。 (原文载于译言网。译者:真山。原文链接: http://article.yeeyan.org/view/305261/293454 )

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Co-China周刊 | 奢侈品消费:越来越多富人正通过花钱享乐来获得幸福感

“据大西洋报所引用的一篇来自研究波士顿咨询公司的研究表明,越来越多的世界富豪已经从购买奢侈品转向奢华享乐型消费。以神经学来说,他们处在正确的轨道上;调查显示,好的经历及体验更易于使我们开心。” 富豪们企图制造回忆。 据大西洋报所引用的一篇来自研究波士顿咨询公司的研究表明,越来越多的世界富豪已经从购买奢侈品转向奢华享乐型消费。以神经学来说,他们处在正确的轨道上;调查显示,好的经历及体验更易于使我们开心。 目前全球超过半数的奢侈消费朝奢华享乐型方向发展–根据波士顿咨询公司的报告,总计1.4万亿美元的奢侈品消费市场中有7700亿美元来自奢侈体验。报告还显示,在美国,奢侈体验花费占总奢侈消费的51%,而在欧洲该百分比则为61%。 相较之下,美国的富人还多少有点沉浸在与其他富豪保持同一水平线。在美国35%的奢侈品开销都用于了购买豪车–这是炫富消费的典型例子之一,炫富可以使低调的富人花费的比他们实际应当花费的多–据报告,在欧洲豪车消费只占整个奢侈品消费的16%,巴西、俄罗斯、印度则各占20%。 种种调查表明,将钱用于享受而非购物,确实更易令人开心。购物最初产生的愉悦感时常会随着战利品带来的新鲜感消失而消逝。可是快乐的记忆却会长时间萦绕。 实际上与心爱的人同行能使我们更加开心。根据大学商学院教授迈克诺顿(音译)的说法,有研究表明奉献能带来愉悦的感受。 简单的经济保障也能使人快乐,这不足为奇。据某一项研究显示,年收入超过5万美金的家庭比年收入少于5万美金的家庭生活品质高。而且美国普林斯顿大学的研究员发现,人们收入越高就越快乐。不过就该说法中的收入而言,高到什么程度是有个上限的,超过7万5千美金这个点,薪水似乎无论如何都无法对幸福感产生太大影响了。 因此请振作!你不是非得通过跟对自己意义非凡的人一同乘坐热气球穿越迪拜的方式来变开心,即便一对来自南佛罗里达的夫妇正打算这么做。 (原文载于译言网。译者:Fake rine。原文链接: http://article.yeeyan.org/view/257178/294191 l )

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Co-China周刊 | 网易数读:消费者购买动机 ——七成中国人只认品牌

“调查结果显示,发展中国家的消费者对品牌的热衷程度往往高于发达国家消费者,其中70%的中国消费者会单纯因为品牌而进行消费,比欧美和日本高出一倍以上。” 美国波士顿咨询公司(BCG)的研究人员针对9种不同的购买动机,访问了美国、欧盟(法国、德国、意大利、西班牙和英国)、日本、巴西、俄罗斯、印度和中国的消费者。 调查结果显示,发展中国家的消费者对品牌的热衷程度往往高于发达国家消费者,其中70%的中国消费者会单纯因为品牌而进行消费,比欧美和日本高出一倍以上。欧美国家消费者的购买动机显得更加单纯、理性,一半以上的人更看重实用性(带来更好结果、有意义的技术差异)而非盲目追求品牌。尽管意大利、法国、英国等欧洲国家是众多顶级品牌的发源地,却只有19%的欧盟国家消费者会因为品牌而掏腰包。 中国目前跃升为世界第一大奢侈品消费国,奢侈品消费份额占全球的28%,消费总额达126亿美元。波士顿咨询公司的报告还指出,中国消费者对奶制品、果汁和新鲜食物的消费需求正在迅速上升,对食物来源和质量也更加考究。尽管中国消费者对品牌趋之若鹜,中国却不是一个盛产优质品牌的国度。 在发达国家的行列里,日本消费者似乎显得过于拘谨。日本消费者以“有意义的技术差异”和“更重要的类别”为消费动机的占大多数,极少人依赖主观感受(“享受购买/使用的感觉”)。尤其在日本大地震后,日本人的消费观变得更加谨慎和保守,更多日本人倾向以节能产品替代普通产品。 巴西消费者选择“我值得拥有”为购买动机的高达77%,感性消费居各国之首。曾经有媒体报道称,由于巴西政府鼓励超前消费,巴西消费者十分热衷分期付款,导致47%的巴西家庭负债,其中14%负债超过收入的5倍。 (网易,原文链接: http://data.163.com/12/1202/21/8HOINGF700014MTN.html )

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Co-China周刊 | 税尚楠:非理性的奢侈,不公平的挥霍 ——行为经济学视角下的中国奢侈与挥霍热

“当少数人可以用轻松的方式,无须艰辛将钱——财富收入自己的囊中,并且无理挥霍和奢侈,这无疑说明现行的分配方式和分配制度存在着合理性的问题,再往下追,是现行的分配方式和分配制度不公平的问题。” 1. 火爆的中国奢侈品消费 据《世界奢侈品协会》估算, 2011年中国奢侈品消费总额达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),骄傲的夺下又一个全球第一的桂冠,实现又一个超越:超越发达国家美国,日本,欧盟,超越全球奢侈品消费总额的四分之一(28%)。2012年更是“开门红”,1-2月中国大陆居民就在境外砸下72亿美元,创历史最高点。据报道,中国奢侈品消费者主要目标为名表、珠宝、时装、提包、化妆品,护肤品和香水等。13亿人在2011年人均消费奢侈品近10美元。 要回顾发展,更是惊人的腾飞。相对于2000年中国奢侈品消费总额仅为5亿美元左右,2011年暴增了25倍,如果将境外消费计入,消费总额在11年间翻近60倍。 有分析家说,一切才是方兴未艾,一切只是刚开启大幕,好戏还在后面,因为“随着中国经济高速增长,中产阶层壮大,对奢侈品需求将不断高涨。” 该为这样的“刚刚开启大幕的好戏”“喝彩”吗?   2. 名牌的实质 什么是奢侈品,从物质属性来讲,奢侈品不过一种超出人们生存与发展需要范围的 “非必需品”;从商业经营来看,奢侈品是具有独特和昂贵等特征的消费品;而经济学将其定义为收入弹性系数大于一的商品。 奢侈品不等于名牌,社会上人人皆知的名牌也不一定是奢侈品。但是从商业运作的角度看,把奢侈品塑造成受到社会众多人追捧的名牌,却是至关紧要的。品牌源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。古代的欧洲人用这种方式来标记自己的家畜和私有财产。到了中世纪,工匠们开始用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上留下标记,以便顾客识别产地和生产者。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。后来,随着工业革命的大潮兴起和发展,与商标同门而出的品牌,逐渐成了厂商通过生产和广告塑造“独一无二”努力的方向。 在商家看来,知名品牌实质上是高于平均利润的源泉。费尽心机创建名牌的目的,是要最终营造出这样一种市场环境:虽然手提包有千万种,但“LV”就只此一家,别无分店,因此“LV”包是独一无二的。根据经济学的定义,市场上(1)只有一个厂商;(2)生产和销售独特的产品和服务,就叫“垄断”。因此,创建名牌,就是在市场上创建垄断。而垄断一旦形成,就可以实现高于竞争条件下平均利润的垄断利润。没有竞争对手,没有替代产品,厂商可以通过控制供给,蛊惑需求去实现垄断利润最大化。这就等同公司对消费者征收“垄断名牌消费税”。就是为什么一个芬迪的瑟拉包(Fendi Selleria Bag)可以卖一般背包的380 – 400倍,一个IPhone4s要价比一般的手机高十到几十倍。同时,由于是垄断,公司可以实行歧视性市场定价。一个IPhone4在北京买5000多元(约900美元),而在纽约只需签2年的手机服务合同,就可以免费到手(纽约无时限的手机服务约100美元一月)。   3.非理性的需求 在古典经济学中,“经济人”在现存的“一生收入流”和价格的约束下,通过最大化效用,决定对各种商品的需求,这样的需求就是消费者的最优选择。因此,既然名牌奢侈品被消费者热捧,那么这样的“热烈”不过是反映消费者收入增长的理性选择,无须大惊小怪,更不必说三道四。 但问题是,现实生活中几乎没有“经济人”,消费者的消费决策也主要是通过“比较”做出的。比如,我们要买个Iphone4的想法绝不是解效用最大化数学模型得来,而是身边用Iphone4的人“激发的”或是广告诱导的。而是否买Iphone4的决定,又是同其他手机比较而来的。因为是以“比较”为基础,媒体/宣传就可以通过广告等方式改变人们消费决策“比较”的“参照点”,将品牌“创造”成名牌。而一旦成为社会公众追捧的名牌,商品本身就不仅具有简单的使用价值,而体现着“社会价值”,即在一定程度上体现使用者的社会身份和地位。这样消费者买奢侈品(名牌),就受非经济的和非理性的力量的鼓动。 在美国的OUTLETS像大白菜一样的COACH在中国被热捧就是一例。COACH于1941年在曼哈顿的一个阁楼成立,这个家庭作坊有6个工匠,用手工制作皮革商品。此后惨淡经营几十年,2000年在纽约上市。由于其名声远不如GUCCI之类显赫,所以一直和奢侈品无缘,最大的进展是女士背包100-300美元的价格便宜,在美国大学校园小有名气。但近年来COACH以美国顶级奢侈品装扮登陆中国,一番巧妙的“表述”之后,在中国大受热捧。目前在中国销售以两位数的增长率扶摇直上,仅2011就新开专卖店28家。体现在公司的股票上,股价从2008年底的15美元涨到现在的75美元,主要归功于其在中国的经营。 这个例子清楚表明,在奢侈品市场上,只要打扮得好,灰姑娘转眼就可以成仙女。 从行为经济学的角度讲,非“经济人”的消费者很容易心甘情愿的被“奢侈品欺骗”。首先是“从众”,即“羊群效应”的影响。在日常的消费抉择中,经常受到身边多数人影响,而跟从大众的思想或行为,自己并不思考消费和购买的意义。从众心理很容易导致盲从,而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。同时,如果“跟风消费”跟上了一群收入和消费能力远高于自己的人,可能情不自禁地做出不符合自己消费能力的非理性和超前消费抉择。 其次,同事压力下追逐名牌奢侈品。人类是社会性的动物,我们都希望和自己身边的人 ——同事,朋友生活过得一样:一样的车,一样的房子,甚至一样的提包。一方面我们相信我们身边的人作出的消费选择都是明智的。另一方面,我们不希望被“比较下去”,所以可以为攀比和面子购买名牌。趋同是社会交往中不可避免的“小毛小病”,从个人的心理层面出发也很难简单地克服这样的问题,因此很难避免非理性消费。尤其是奢侈品体现了“社会价值”,在一定程度上体现使用者的社会身份和地位,奢侈名牌就无价了。 更糟糕的是为炫耀和攀比而“奢侈”。迷上名牌,你要买的不是几百元的MP4播放器,你要的是价格上千的苹果公司的iPod。你要的不是一个手提包,你喜欢的是上万元的路易斯威登限量包。你追逐的时尚,时髦,消费是要“炫耀”,虽然可能你连要炫耀什么都不清楚。这样的消费就更无理性可言,因为这是价格越高,购买越得意的消费。史上以尖酸刻薄著称的非主流经济学家凡勃仑.托尔斯坦,将奢侈品消费的根源和危害“骂得”入木三分。他认为为了“炫耀”,一方面需要要拥有更多的财富,欲壑难填,另一方面要以某种方式来炫耀自己的富有。奢侈消费的目的不是消费本身, 而是消费给人看。这样的“炫耀性消费” 造成资源浪费,还引发社会不满。   4.不公平的挥霍 在奢侈品热之上,还有少数人的极度挥霍。同几千,几万美元的奢侈消费品不同,这类消费具有骄奢淫逸的特征和“天价”的体现。比如: 北京一档圣诞演出,最高票价8800元——很多人一年的工资! 法国拉菲红酒在中国客人疯狂追捧下,一瓶97年份的要上万元,82年份更飙升至6万多元。让人惊讶的是,中国豪客们多会整箱买入,自用或送礼,还笑言:送给领导,多有面子啊! 在澳门生意最大的赌博公司《金沙中国》2011年第四季度,净利润3.067亿美元,主要是中国赌客“贡献”的; 冬虫夏草批发价每公斤突破20万元;而在京、穗、沪等地零售价高的更在每克700元以上,价格贵过黄金。虽然虫草的药用价值与普通蘑菇无异; 富人的VERTU手机价值22万美金; 富人的豪宅占地350亩,主题建筑面积5000平方米,18间客房,还有林林总总的马场、室外游泳池、网球场、酒吧、马厩、狗舍和鸽笼、花房等附加建筑; 标价1188万元的宾利轿车,在中国的销量世界第一。 …… 这样的天价挥霍不胜枚举。 有人说国人是“未富先奢”,但这样的少数人穷奢极欲,湛湎荒淫的消费现象,可能是另有根源。 在《行为经济学》中,有个理论叫《心理帐户》理论。这个理论是说:(1)同样是钱,但由于来源不同,在人们心目中价值不一样; (2)人们花钱主要是按自己心理上钱的价值来决定的。具体来说,就是辛苦赚到的工资,同奖金,“中彩”的钱,收受的礼金,还有各类灰色收入等在人们收入帐户中的心理价值是不能等同的。工资是辛苦赚来的,价值最高,所以通常会有“一分钱被扮成八瓣”花的说法。而“中彩”的钱,“礼金”,“不费力而容易到手的钱”,“意外到手的钱(暴富)”,“灰色收入”等是天上掉下来的,最不值钱。所以,人们花这类钱是最不计较的。   心理账户的基本特征有两点,第一是钱在不同帐户间不能完全替代,叫作 “非替代性”。这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉,即工资和“礼金”之类的钱不能互换,从而导致非理性的消费行为。第二是心理帐户有特定的记账和运算规则,即不只是由交换价值决定,也由“交易价值”决定。交易中的“得与失”,“爽不爽”等“前景理论”中提出的人的决策行为心理,都影响心理帐户的记账和运算规则。即,只要能“高兴”,花“不值钱”的钱是最爽的。 按照这个理论,我们就面对着这样一个问题:在我们这个社会中,少数人获得金钱没有经历艰辛,或者说他们手里的钱来得容易,所以才如此挥霍,极度无理奢侈,因为对他们而言“钱不是钱”,“钱不值钱”。 如果进而再追问,他们手中这些不值钱的钱是哪里来的?对于这个“致富链”我不得而知,我仅仅知道当一张圣诞演出票就能让近4人脱贫一年(一天一美元),而近3%的人口依然赤贫,这在很大程度上说明社会创造的财富太多的流入了少数人手中,所以他们才如此奢侈,如此挥霍。 当少数人可以用轻松的方式,无须艰辛将钱——财富收入自己的囊中,并且无理挥霍和奢侈,这无疑说明现行的分配方式和分配制度存在着合理性的问题,再往下追,是现行的分配方式和分配制度不公平的问题。中国社会是“不患寡,而患不均”,不公平激发不满,不公平引发群体事件。而这种极度不公平的分配,将经济发展的成果“分”给少数人且让大多数人贫穷,这才是内需不振,结构经济调整难调整不能实现的根源。   5. 深层次的纠结 非理性奢侈和不公平挥霍,在任何时代都是不祥之兆。这是有史为鉴的。 中国历史上,有个昙花一现的王朝叫西晋。公元265年,晋王司马炎称帝,280年灭东吴,完成三国统一。然而仅仅三十七年,西晋王朝就从历史上消失。究其原因,是王朝上下骄淫奢侈。据史载,晋武帝中后期,文臣武将奢侈无度。比如,宰相何曾每日三餐饭吃掉一千个平民百姓一个月的伙食费;石崇和国舅王恺斗富也在当时家喻户晓。 石崇是晋帝国的超级富豪,在荆州太守任上时,靠指使官军假扮强盗打劫富商大贾的血腥勾当完成了资本的原始积累,然后用赃款行贿上司,得以入京做官,成为当时的名流。他在京城建造了豪华的居室,仅妻子就有一百多个,每人头上和手上金光闪烁,穿戴的首饰价值连城。王恺是司马炎的舅父,靠贪污受贿积下亿万家产。但看到石崇的奢侈水准后心理很不平衡,便和他斗起富来。两人斗富从厨房开始:王恺用麦芽糖涮锅,石崇就用蜡烛当柴烧;然后赌到了路上,王恺在四十里的路面用绸缎作帷幕,石崇就地把五十里道路围成锦绣长廊;最后又回到房子上赌:王恺用花椒面泥房子,石崇就用赤石脂作涂料。 在王朝上下的带领下,全社会物欲横流,每个人都在千方百计的敛财,每个人都在花样翻新地找刺激寻开心。 最后,才仅仅30多年,山河破碎,田园荒芜,居然因为动乱让人吃人成了生存的手段。曾经是富得流油的晋帝国就这样在极度奢侈的浊流中毁灭了。 我国人口众多、资源有限,尤其是还有近9000万人年收入不足2500元,2011年中国就业人口7.9亿人,够缴纳个税资格的仅2400万,即7.7亿就业人口年收入在42000元以下——一年不吃不喝也买不起GUCCI的限量版提包。中国人均16000元的收入水平,怎么可能支撑现在这种非理性的奢侈?怎么可以容忍现在这种不公平的挥霍? 奢侈消费和挥霍同增加内需无关,因为这些供奢侈和挥霍的商品基本全部来自跨国公司。此外,不少奢侈品成为中国社会流行,时兴的“礼品”,助长腐败,还为已有的社会等级再设一层阶梯,一道围墙,也播下社会动乱的种子。 正是如此,有人说由跨国公司一手策划,中国买办创意实施的中国的奢侈品消费热和挥霍,同19世纪东印度公司用鸦片攻击中国本质无异。都是一本万利,都是精神控制。差别是奢侈品消费热和挥霍被包装成中国社会的进步和繁荣的标记,而且有权贵与精英层的推波助澜。这是一场没有硝烟的战争,代表世界强权的跨国奢侈品公司,正利用文化强势群体的话语权,摸着中国人性的弱点,进行文化与信仰的征服,资源的疯狂掳夺。 当月薪仅2000元的中国劳工在富士康精心装配的IPONE4S,一转身就要换走近150公斤重的中国制造的服装时,你从交换中看到了什么? (税尚楠,Vanderbuilt 大学MBA,北卡大学经济学博士,华南农业大学客座教授。原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/blog_9b5bd13c0100yzod.html )

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Co-China周刊 | 安宏宇、狄维瑞、吴宜蒨: 崛起的中国奢侈品市场(麦肯锡季刊)

“我们发现四个不同的奢侈品消费群,我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度:‘核心奢侈品买家’、‘奢侈品消费楷模’、‘时尚狂热者’和‘中产阶层进取者’。” 手头阔绰,出手大方,愿花钱,敢花钱,购买几年前还负担不起的奢侈品,手不抖,心不颤,这就是今天的中国富裕消费者。奢侈品在中国已是财富和地位的象征。 中国人的这种追逐富贵之风所掀起的对奢侈品的喜爱狂潮正迅速席卷全国,推动着中国奢侈品市场的蓬勃发展。即便是在全球经济衰退的2009年,中国奢侈品消费市场还是增长了16%,仅稍低于前几年20%的增长水平,但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。2009年,中国奢侈品消费达到640亿元(约合100亿美元)。2010年,中国经济的强劲复苏更让这个“风华正茂”的市场活力四射,我们预测,市场将持续向好,2015年将达到1800亿元(按固定汇率计算,约合270亿美元)。届时,中国在全球奢侈品市场的占比将超过20%,并取代日本,成为世界最大奢侈品市场。 为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要,全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店,而2005年仅在10个城市开立门店。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店,增加了四倍还多。古奇扩张得更快,今天已有39家店(2006年年初还只有6家店)! 谁是中国的奢侈品消费者 我们发现四个不同的奢侈品消费群,我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。 超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”,他们将收入的12%~20%用于购买奢侈品,年奢侈品支出总共为2~6万元(约合3000~9000美元)。 另外三类消费群体的重要性在不断上升,其中有两类(奢侈品消费楷模及时尚狂热者)决定了时尚趋势。到2015年,这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组,我们称之为“中产阶层进取者”,尽管现在规模较小,但其增长迅速。 “奢侈品消费楷模”富有、年轻、时尚,有着最典型的奢侈生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%,但到2015年,他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员,其中许多人生活在北京或上海,并且有海外学习或工作的经历。在奢侈品消费方面,他们与富二代是朋友,长期与奢侈品牌为伍。 这些“楷模”们每年在奢侈品上花费15万元以上,约占其可支配收入的10%。他们认为,这些物品是他们日常生活中不可或缺的一部分,其中多数人(71%)至少5年以前就开始购买奢侈品,这个比例在其它奢侈品消费群中只有34%。他们频繁买奢侈品是为了满足自己,为了让自己感觉特别,而不单纯为了展示财富。 对他们来说,服务好非常重要(44%的“楷模”持有这种观点,而所有其它奢侈品消费者中只有20%的人这么认为)。他们对销售人员的态度很敏感。有些人说,他们更喜欢在境外购物,因为那里的销售人员服务更加到位。品牌若能提供良好的服务,“楷模”们更会愿意再次光顾。 而“时尚狂热者”并不是一般定义上的富人(通常年收入10~20万元,合1.5~3万美元),这类人群只占奢侈品消费者总数的3%,但他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多(40%的收入花在了奢侈品上)!且花大量时间了解最新时尚潮流,密切关注各类季节性促销活动。他们喜欢在社交圈中和网上分享自己的购买经验和建议,对其它消费者的影响很大。这种赚得多花得多的现象渐成趋势,会愈演愈烈,因为1/3的“时尚狂热者”收入比一年前至少增加了20%以上。 时尚狂热者希望站在时尚趋势的最前沿,甚至愿意借钱消费:59%的人表示,他们愿意赊购;而中产阶层进取者中,这一比例仅为32%。他们并不追求华而不实的产品,但希望获得朋友欣赏的目光。 时尚狂热者很享受有计划的采购,他们亲自到店内看货,上网研究产品,并与朋友交流后才会购买。59%的人表示,他们在购买新手袋前会从三个以上的渠道寻找产品信息,其它奢侈品购买者中只有41%的人会这么做。他们享受浏览橱窗、逛商店,看看有什么新货,而不像“楷模”们那么在乎销售人员的服务,他们容易听从他人建议或追随名人的穿着。 “中产阶层进取者”占奢侈品消费者的51%,到2015年,这一数字将上升到61%。届时,他们在奢侈品上支出的占比将从目前的10%上升到16%。他们中大部分人年收入在6~20万之间(9000~3万美元),多在国企或外企中担任中层管理职务。他们中的许多人居住在二、三线城市,因为日常生活费用相对较低,这使得他们可以偶尔挥霍一下,享受奢侈品。他们对金钱的态度相对保守,在享受奢侈品后,很可能会减少其它开支,以求总预算平衡,这也是主流城市消费者的态度。 该群体每年在奢侈品上花费5000~1.5万元(合750~2250美元),相当于9%的家庭年收入。他们在奢侈品牌上的经验少于其它群体,但渴望融入更高级的社交圈子,并希望在人群中能脱颖而出,购买奢侈品使他们感受到成功。 每次奢侈品消费通常都会用去他们的大笔收入,所以,他们也非常谨慎:会投入大量时间研究,可能花两、三个月时间研究网评和建议;更会货比三家,以求最好的价格(29%会货比三家,而时尚狂热者中只有19%会这么做)。他们通常不像更富裕的消费者那样常外出旅行、见多识广。他们更偏爱中国品牌。 奢侈品消费者大军源源不断 这几类新兴奢侈品消费者群体有着各自不同的培育源,他们以不同的增长速度,共同而源源不断地造就出中国奢侈品消费大军,成就了中国奢侈品市场的崛起。 在中国的富裕家庭中,年收入在30~100万元(4.5~15万美元)的家庭,许多来自二、三级城市,已构成了一个不可忽视的消费客户群,这个群体正以每年15%的速度不断膨胀。到2015年,中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。 而极端富裕家庭(年收入超过100万元,通常拥有的资产超过1000万元)的增长速度甚至更快,年增长在20%左右,到2015年,将有100万户家庭达到这一收入级别。未来5年,极端富裕家庭将推动奢侈品市场38%的增长。 在中国1300万上层中产阶层家庭(年收入10万~20万元,相当于15000~30000美元)中,有许多人省吃俭用,不断攒钱,为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然他们只能偶尔买奢侈品,但占有约12%的市场份额,且数量在迅速增长。我们预计,到2015年,中国有7600万家庭进入这个收入范围,将占奢侈品消费份额的22%。 消费观念渐趋成熟 互联网的爆发性普及,越来越多的海外旅游、以及亲身体验购买和使用奢侈品等,让中国的消费者对奢侈品有了前所未有的了解,也使得他们越来越精明,尤其是在价值与价格的关系方面。同时,他们在消费观念和消费行为上也有着明显的改变。 求价实 随着奢侈品商店在中国各大城市的开张以及杂志和网站上公布的最新时尚信息,今天中国消费者所熟悉的品牌数量比两年前的多近两倍。在2010年接受我们调查的消费者中,有一半的人可以说出超过三个成衣奢侈品牌,而在2008年,这个比例只有23%。 互联网促进了人们对奢侈品的认知。奢侈品消费者比任何其它的中国主流消费群体都更热衷于利用互联网信息,他们中52%的人会上网查看产品细节和价格信息,而主流城市消费者中只有13%的人这么做。 大约有2/3的奢侈品消费者至少有一次海外购物经验,他们可以比较国内外市场的价格的差异。例如,2008年,五个人当中只有两个知道中国的奢侈品价格比香港等海外市场高出20%。到了2010年,有66%的消费者都清楚这种价格差异。 当他们更熟悉奢侈品后,中国消费者不再像从前那样认为昂贵的价格几乎就等同于良好的品质。2010年,只有大约一半的消费者认为,价格越高代表着品质越好,而2008年,这一比例为66%。 但有趣的是,一些奢侈品消费者会因为他们以较低价格买到的奢侈品涨价而得到满足。一位消费者告诉我们,她只买有升值潜力的奢侈手袋,她说,她很高兴看到她2008年花25900元(约合3700美元)买的香奈儿手袋在2010年的标价为30800元(约合4500美元)。 求货真 一直以来,奢侈品企业始终忙于一场看似永无止境的针对中国仿冒品的战争。尽管政府努力打假,但仿冒品不大可能在短期内消失。 虽然中国消费者可能很难摆脱大家认为他们爱用假货的印象,但实际情况已开始慢慢改变。消费者求真品的欲望越来越强,也越来越有能力购买真品。 我们的调查数据显示出一个趋势,为奢侈品企业带来一线希望:中国消费者越来越欣赏正宗的奢侈品。愿意买假珠宝的消费者从2008年的31%大幅下降到2010年的12%。一些奢侈品买家说,如果他们的朋友认出是假货,会让自己很尴尬。某位受访消费者用第一个月的工资买了一个奢侈手袋奖励自己,她告诉我们“如果是假货,就毫无意义了”。 求精良 与求货真愿望一致的是,消费者更看重品质。我们2010年的消费者调查结果发现,好品质是购买奢侈品的第一重要的考虑因素,有近一半的受访者同意这个观点,而2008年时,这个比例只有36%。43%的人考虑品牌的知名度,使其成为第二大重要的购买考量。对于成衣、皮具、珠宝和手表而言,质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个,因为这些是体现产品传承历史的标志。而品牌的国际知名度也已逐步取代创新设计,成为消费者考虑购买时的前三大考虑因素之一。 少虚荣 我们的研究表明,与对中国奢侈品消费者的普遍印象相反,越来越多的中国奢侈品消费者不再热衷于公开”显”富,开始青睐比较低调的奢侈品消费方式。 超过一半的中国奢侈品消费者表示,不想要引人注目的时尚,而2008年该比例仅为32%。41%的人认为,炫耀奢侈品说明个人品味低俗,而日本和美国持相同看法的人分别为45%和27%。一位受访者表示,自己喜欢爱马仕的围巾,但不会在办公室戴,因为担心这样做可能招致“抢老板风头”的非议。 重当下 中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征就是年纪轻:73%的中国奢侈品消费者不到45岁,而这个比例在美国只有50%多一点;中国45%的奢侈品消费者年龄在35岁以下,而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比仅为28%。 这些消费者的童年是在中国经济改革逐步升温中度过的,他们从未经历过经济衰退的磨难;他们透过家长的生活,看到的是家庭收入和财产价值的稳步上升。因此,他们对未来财富的增长持非常乐观的态度:64%的人认为,收入在未来五年将继续显著增长,有近一半的受访者表示,应该享受今天,而不是担心未来。 重自我 越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己,这类人在受访者里的占比从2008年的25%,提高到2010年的36%。超过一半的人说,自己买奢侈品是为“奖励自己辛勤工作和获得的成功”。 用奢侈品犒赏自己的意愿在上层中产阶层里尤其强烈。这些消费者中,有许多人不断攒钱,来买珍爱的物品,自我享受。某位受访消费者的说法比较典型:“我会在生日时给自己买一条蒂凡尼项链,奖励自己”,“等年底拿到奖金后,我再买一只雷达表”。 下一轮增长在哪里? 快速的中国城市化进程和大城市以外地区财富的日益增长推动着更多奢侈品新市场的兴起。 未来五年,虽然中国特大城市(北京和上海)将继续保持奢侈品市场的中心地位,但规模相对较小的城市,如太原、长春、烟台等,市场增速很可能更快。而且,将有更多小城市会发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。我们预计,青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。到2015年,这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达的奢侈品市场水平)。届时,中国將有60多个城市的奢侈品消费总额分别超过5亿元(约合7600万美元),而目前还只有30个城市。 奢侈品企业如何才能抓住下一波增长机遇,我们认为,关键是要弄清楚中国哪些城市有可能对市场的增长做出贡献。目前,多数营销企业都按GDP将城市分成不同层级,而我们采用了不同的方法,即根据城市家庭收入的预期增长对650个城市进行分析。我们按照城市所处的收入阶段对其进行分级,包括那些已拥有相当可观数量的上层中产阶层的城市,和那些准中产阶层(年家庭收入在5.5~10万元)才刚刚崛起的城市。我们认为,该指标能更准确地衡量潜在的消费能力。 我们的研究发现: 中国36个大城市(包括2座特大城市,9座大型城市和25座发达城市)对到2015年奢侈品市场增长的贡献率为74%,届时,他们将占中国奢侈品市场76%的份额。 2个特大城市(北京和上海),合计将占到奢侈品消费的21%,并将继续保持其重要地位, 对2010~2015年间市场增长的贡献率为19%。 9个大城市(天津、重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、温州)占目前奢侈品消费的1/3,到2015年,它们仍将保持有30%的份额。这些市场对到2015年间市场增长的贡献率将为27%。 其它25个发达城市(其中包括一些按GDP和人口计算属较大规模的城市,如西安,以及太原或烟台等相对较小的城市)目前占奢侈品消费市场的25%,预计到2015年,将占到26%。这些城市对从2010年到2015年增长的贡献率为27%。 其余的620多个新兴城市到2015年将分割余下的22%的奢侈品市场份额,占未来五年奢侈品支出总额增长的26%。 未来竞争战略 中国奢侈品市场的前景向好,但奢侈品企业要把握增长机遇,需解决好一系列关键性战略问题。 策划零售布局 准确选址——从选定目标城市到决定具体的店铺位置——在中国是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大获成功,而另一些则门庭冷落,不得不悄然关闭后,另行选址。 目前的主要市场仍集中在36个大城市。从现在到2015年间,在这些城市的市场增长将占总体增长的74%,到2015年,这些城市的奢侈品销售总额将达到中国市场的76%。北京、上海这两个奢侈品覆盖率良好的特大城市,市场增长潜力依然巨大:这两大城市的市场覆盖率远未达到饱和,是很好的奢侈品零售业务扩张平台。我们认为,奢侈品企业应先在这些城市站稳脚跟,然后再向其它城市扩张。 目前,爱马仕在中国有20家店,仍远低于其在日本的45家店。同样,香奈儿在日本有50家店,而在中国却只有8家。其它顶级品牌的情况也是如此:路易威登在中国已有36家店,包括北京和上海各有3家,这着实令人惊叹,但还是比不上其在日本的普遍程度:它仅在东京就有12家店,在另外27个城市,还有45家店。 正确选择门店形式,这是另一个重要决策。经验表明,在中国的大城市里,购物商场中独立门面的奢侈品商店比其它零售业态(如精品店或百货公司专卖店)吸引的客流量多3~5倍! 提供卓越服务 强调卓越的店内服务——事实上,在所有可能的消费者接触点中,44%的奢侈品购买决定受到店内体验的影响:包括试用/试穿、与销售人员的交谈,以及产品在店内的展示情况等。 我们调查的消费者中,有2/3对店内销售人员的冷漠态度感到失望。尽管消费者对服务态度的重要性的认同越来越高(从2008年的17%上升至2010年的30%),但许多在华奢侈品企业反应迟钝,服务至今仍不够令人满意。 多讲品牌传承故事——奢侈品企业需多任用那些熟悉最新时尚潮流、对流连于店内的中国消费者有耐心、不急于推销的销售人员。路易威登就很精于此道。他们指派专家(有时是门店经理本人)花时间向购物者讲述品牌的创始渊源、公司深厚的欧洲底蕴及皮具的手工制作方式等。 更好的培训+奖励+支持——鼓励销售人员花费更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系。为确保员工能更专注于品牌传承的宣传任务,其报酬不受店铺销售额的影响。对销售人员的培训应偏重教育消费者的内容和技巧,而不仅仅只是推销商品。奖励措施应包括邀请高绩效者到公司总部参观或提供纯物质奖励。许多奢侈品牌还开始投资于多级别的会员计划,采用一整套全球IT系统,统一有关客户的相关信息/数据,无论客户在巴黎、纽约还是在上海采购,都可以设计/实施非常有针对性的营销活动方案。 拥抱数字营销 曾被奢侈品企业弃置一边的互联网,现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素,但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道。 善用社交媒体——中国消费者花大量时间收集品牌和产品信息,阅读别人对产品的评论。知名的社交网站、微博网站,以及无处不在的公告板(BBS)等,往往是获得此类信息的首选,也应成为营销企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和有效及时互动的现成平台。 奢侈品企业可以选定并加入一些有影响力的博客,进行品牌宣传。兰蔻推出了自有品牌网站,还有非常成功的BBS论坛。一些汽车企业在Autohome(汽车之家)和Xcar(爱卡汽车)刊登广告(这是中国最受欢迎的两大汽车互联网论坛,每月的有数百万条评论)。社交媒体研究公司CIC每个月收集的有关奢侈品的评论就超过33万条。 搭建自有电子商务平台——这是一个新的营销重点。现在,许多奢侈品牌逐渐发现了建立强大的在线业务的必要性。这可能意味着或在知名度较高的电子商务平台上建立官方网站,或自己单独搭建一个官方网站,即使不能取得实质性的销售业绩,但至少可以更好地控制自己品牌在互联网上的形象。 奢侈品企业对电子商务仍抱谨慎态度,但有一些已经采取大胆举措。比如,阿玛尼在2010年11月创建了一个电子商务网站,客户可以在网上下单,直接购买。 挖掘文化魅力 奢侈品很大一部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关联的文化传承,特别是具收藏性的产品如珠宝,其价值不会随着时间的流逝而消失。这个概念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者,对企业在构建营销战略方面也有相当重要的作用。 许多领先品牌已开始推广公司历史和产品工艺,甚至建立小型博物馆,展示品牌历史、经典设计,以及数十年來的产品。有些企业或将制作人员请到中国,现场展示专业制作过程,或邀请大客户参观其欧洲工厂和总部。 值得注意的是,虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品,但1/3的受访者表示,更偏爱买专为中国设计、包含中国元素的产品——这在新兴中产阶层消费者中,尤其如此。 有些企业已开始尝试,如爱马仕最近推出了一个中国品牌――上下,已在上海设有一店,并计划在北京,甚至巴黎开店。这个在中国开发、由中国团队设计的品牌将销售一系列在中国设计的产品,多数工艺也在中国完成,售价比爱马仕低30%~60%。 中国奢侈品市场发展势头迅猛,消费者群体日渐庞大,品味观念无时不变,奢侈品企业既面临巨大的机会,也遭遇前所未有的挑战。一刀切肯定不是答案。从选址、营销、服务,乃至本地化等方方面面,精益求精,细致入微,才是制胜的可行途径。 作者简介: 安宏宇(Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司董事,狄维瑞(Vinay Dixit)是麦肯锡上海分公司“解读中国”部门负责人,吴宜蒨是麦肯锡上海分公司咨询顾问。   作者谨向对本文做出重要贡献的Brian Salsberg、马思默(Max Magni)、王磊智(Glenn Leibowitz)、刘嘉、郑茵欣、李秀君和Cait Murphy致谢。 (原文载于《麦肯锡季刊》。原文链接: https://china.mckinseyquarterly.com/Tapping_Chinas_luxury-goods_market_2779  )  

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