胡泳

“一言堂”VS“众言堂” 2012-11-27 14:16   南方传媒研究 http://media.nfdaily.cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content_58959641.htm 一 新华社原总编辑南振中曾提出“两个舆论场”的说法。他认为，社会上存在两个舆论场，一个是传统媒体的官方舆论场，一个是网络舆论场。 在官方舆论场中，话语权主要掌握在媒介资源的控制者手中。而在网络传播中，“把关”相对较弱，网络的匿名性使言论的发表者获得了更高的安全感，因此社会生活的多样性、思想文化的多元化，在网络舆论场上表现得更加明显，相比传统媒体，受众则更倾向于网络媒体。 受众的这种倾向性，在国家行政学院教授祁述裕那里，有一个更为鲜明的表述：他在人民网就网络问政与网友进行在线交流时表示，《人民日报》是党的喉舌，表达党和政府的声音；网络表达群众的声音，是群众的喉舌。“我们不能把网络变成党的喉舌，那就完全失去网络存在的意义了。” 二 从观察可知，两个舆论场所讨论的内容、使用的话语乃至讨论的方式都大异其趣。传统媒体的官方舆论场也常被称作“主流媒体舆论场”，而所谓的“主流媒体”，按照人民日报社新闻研究中心主任张首映的界定， “主流媒体和主流报章在国家民族或政党价值观上主要是弘扬主流价值的报章”。他认为，当代中国的主流价值是中国特色社会主义核心价值体系，因而，主流媒体主要用于宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观。主流媒体肩负新闻传播和舆论引导的双重任务，但无论是新闻传播，还是舆论引导，它们更多都表现为一种单向的输出。 网络舆论场则不然，如果说前一个舆论场具有浓厚的官方色彩，网络舆论场则更富民间气质。官方舆论场着力描绘的是政府如何创造一个和谐的社会，而不是公共文化如何发展。而网络舆论场探求的是公民怎样发挥主动性和创造性，以影响现行权力制度。由于较少受到社会习俗和制度化的政治权威的限制，互联网使得中国原本隐身的民意变得高度可见。如果说，在现实世界里，很多中国人是“沉默的大多数”的一部分，那么，在互联网上，他们获得了发言的机会，并且，采取着自己认为应该采取的行为。近年来，网民言论之活跃已达到前所未有的程度，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，均能马上形成网上舆论，甚至达到各级部门、机构以至公众人物无法忽视的地步，这种状况是前几年根本无法想象的。 从话语使用方式上看，网络作为新时代的交流工具，自然而人性的交谈是其常态。所有的网民都需要用“人”的声音发出诚实的谈话，而这种声音可以穿越那种被过滤的、经包装的组织腔调。网友们久经历练，对于官腔官调一听便会拒之千里之外，而对人的声音则会趋之若鹜。中国是个官话大国，因为长期说假话，真话说出来也像假话；常常看起来是自己在讲话，其实说的却不是自己的话，凡此等等，造成官与民话语系统的隔离，连彼此交流都无法进行。 网络对于打惯了官腔的官员和官方媒体来说，是个巨大的考验。然而，在犯下错误、公众与自己意见不一致的时候，政府及其喉舌若还能够保持大胆、坦率和诚实的交谈，是个更大的考验。当官方人士口操冷淡、枯燥而又傲慢的官话甚至是谎言时，实际上是在政府和网民之间高筑厚墙，将网民拦在墙外。如果政府无视网上交流方式，不懂网络语言，将会丧失改善官民关系的重大机遇。 在讨论问题的方式上，两个舆论场的差别也是天上地下。网络从来都是“众言堂”而不是一言堂。官方舆论场习惯于“万众一心”、“一锤定音”，民间舆论场的常态则是五音杂陈、众声喧哗。中国外长杨洁篪在 2012年3月 6日的记者会上，阐述有关中国的外交政策时提出，“这个世界是一个很不平衡的世界，有人拿着大喇叭，有人只有小喇叭，有人没有喇叭”。把这段话用来形容有了互联网以后的中国，也不无贴切：当一些人还在“煞有介事”地拿“大喇叭”喊话的时候，我们每个人都获得了拥有一支“小喇叭”的可能性（当然，弱势群体也伴随着技术和表达能力的障碍。大多数穷困者和为数不少的少数族裔人群并不能有效地使用互联网，很多人甚至难以接触到数字媒体）。一瞬间，前所未有的兴奋激荡全身，人们举起形色各异，长短不一的“小喇叭”，谈论家长里短，传播声色犬马，非议朝政，臧否人物，千军万马，千言万语，但就是再也汇不成一句话。 三 两个舆论场的存在，既意味着传统的单中心话语格局的被颠覆，也意味着中国多元社会的初步形成。两个舆论场的背后，不仅是不同意见的表达主体，也是不同利益的诉求群体。观察当代中国的舆论传播，无法回避两个舆论场之间的冲突碰撞对于观念分野的深刻影响，也不可低估其各自的封闭状态对构建良性的社会共识所造成的巨大负面效用。 近年来，“打通两个舆论场”的说法更多地出现在了新华社、人民日报等中央媒体高层的表述当中，更被确定为中央媒体整体转型的战略目标。人民日报、新华社官微在最近一段时间的主动出击，便是这种转型的具体体现。 通过互联网而表达的公众舆论在中国的公共空间中占有独特和显著的地位。这主要是出于两个原因：一是，中国在现实中缺乏一套能充分容纳民意表达、并将民意反映到公共政策和与公民切身利益相关的决策和裁判中去的机制。例如，一些法官经常和某些官员共谋，普通人面对权势和腐败，只好诉诸“网络法庭”以图获取司法公正。在很多驰名网络的案件中，民意的汹涌显示了人们对权力、金钱和关系凌驾于法律之上的不满。 与此同时，中国缺乏“新闻自由”传统，人们更习惯的是“舆论监督”一词，它基本上是现有政府权力的一种延伸和补充，即便如此，传统媒体的舆论监督环境也在不断恶化。不少地方官员以及与他们结成利益同盟的企业主，不仅敢于动用权力牢牢箝制所辖地盘上的传媒，残酷打击胆敢揭丑的群众，而且已经敢于“抗上”，动用警力或打手，狙击中央媒体的采访人员。同时，民意表达的另外一些渠道也不通畅，“上访”经常遭受打压，游行示威、集会请愿等，更是禁忌重重，“门虽设而常关”。 在这种情况下，中国公民普遍害怕冒犯权势，因为权势阶层拥有破坏他们的生活的力量。而在互联网上，人民最终发现了一个相对可以免于恐惧和限制的公共空间，情绪的亢奋和批评的激烈便犹如洪水出闸。这可以解释，为什么中国的新媒体比起其他媒体来，更加缺乏平和与理性，也表明，在中国特殊的环境下，网络活动较之其他国家更具政治意义。 过去四五年中，互联网作为一种新闻生产、收集和议程设置的媒体的作用，已经发挥出来。同时，互联网打破地理界限的能力，使得一地的新闻可以直接达致全国网民，由该新闻引发的公共论题也会成为全国性的话题。当门户网站用可观的篇幅报道网络声音，当知名论坛对某一新闻的评论盖起了宏伟的“高楼”，当源于网络的谣言登上“旧媒体”的大雅之堂，当微博第一时间传递公民新闻和掀起公共讨论，当某个政界或商界要人被迫花费时间和精力修复被损害的形象和人格，当丑闻把一些人从高高的位置上掀翻下马，我们可以清楚地认识到，网络舆论场在中国的存在具有多么重大的应然价值与实然意义。 四 在网络时代，是人人可以用手机拍下新闻的时代，官方舆论场承受的挑战是空前的。且不说网络社区的信息流传快且广对政府旧式新闻发布的挑战，往深里看，传统行政组织体系也将由于信息架构的变化而达至不得不调整的程度。此前的行政组织讲究出事以后，层层请示汇报，解决问题的最佳时机就这样在无所作为的等待中过去了。过去的考评体系规定这样才叫负责，其实，贻误时机乃是最大的不负责。 部分地方官员的惯性思维，使他们不懂得、或者现有的制度设计限定了他们去懂得一个基本的传播学常识：当正常的社会传播系统功能被削弱，非常态的传播机制就会活跃起来。政府对民意的反应要提速，这是新媒体时代的一个基本要求。提速，不仅意味着改革过去的新闻发布，还意味着要把某些问题产生的制度性原因找到，千方百计加以解决。在具体的操作层面上，政府官员应当学会应用新的互动工具，主动将信息经由网络传递到最大范围。对于建立一个稳定而有效的公共治理体系而言，这样的努力必不可少。 从官方媒体的角度讲，首先是官方媒体介入事件的时机不容滞后，在非典时期媒体报道与网络传言之间的“时间差”已不可重演；其次，官方媒体介入的姿态也无法一味保持高压、扭曲、遮蔽等方式，而是应该抛弃由官方独家掌控信息的意识和行为，学会让多双眼睛观察，让多种声音说话，让民众在多种信息中进行分析判断，得出自己的结论。 不可否认，今天的中国互联网上，非理性的表达很多，对此忧心忡忡的智者不少，比较悲观者如茅于轼，甚至说：“中国占人口一半多的人，还处于文革状态，或皇权统治状态。基本上不懂得现代社会的处事原则。要么是一些缺乏理性的文革战士，要么是逆来顺从的奴隶状态。这从网上很多的发言可以看出来。”其实，学会说话的唯一方式，是在一个可以说话的空间里不断练习。而更为核心的前提，则是要成“人”。只有“人”， 才会说真话，“非人”不会说真话。有了“人”的独立，才会有社会的独立；有了“人”的主体性，才会有国家的正当性。最终，对“说真话”的呼唤，指向的是如何建构起自我认知，具备自己的主体性。

http://www.bjnews.com.cn/world/2012/12/06/237731.html 首份 iPad 电子报《 The Daily 》夭折 2012-12-06 02:32:57   新京报 上线不到两年亏损 3000 万美元，默多克称数字出版难以持续   　　 3 日，新闻集团宣布将于 12 月 15 日关闭 iPad 报纸应用程序《 The Daily 》。该应用程序上线时间不到两年，亏损 3000 万美元。新闻集团表示，《 The Daily 》的员工将加入《纽约邮报》。 　　订户不足预期 1/4 　　据美国媒体报道，第一款 iPad 专属报纸、新闻集团与苹果合作开发的应用《 The Daily 》将于 12 月 15 日关闭。新闻集团 CEO 默多克表示：“自发布以来，《 The Daily 》就是数字出版的大胆实验品，也是创新的表现。不幸的是，我们无法得到足够多的用户，这种商业模式无法长时间持续下去。” 　　此前有分析师称，《 The Daily 》要盈利必须拥有至少 50 万订户，但直到《 The Daily 》第一次裁员时，其订户还不足预期的四分之一。今年 7 月，经营 18 个月的《 The Daily 》为了维持生存，不得已宣布从原有 170 名员工中裁员 50 人。当时《 The Daily 》裁员总数接近三分之一，整个社论编辑部门被裁掉，但期刊内容并没有删减，原来的社论内容由福克斯体育等合作方提供。随后《 The Daily 》的设计和生产部门也都接二连三地裁员。 　　曾备受乔布斯推崇 《 The Daily 》在 2011 年 1 月推出，当《 The Daily 》面世时，乔布斯称这是“ iPad 上最令人期待的新闻阅读应用”。在美国，《 The Daily 》应用程序每周订阅费为 99 美分，每年 39.99 美元。新闻集团董事长默多克曾表示，相信《 The Daily 》是在数字时代使新闻采集业务生存下去的模式。（韩旭阳）   　　■ 分析 　　“未来报纸”为何要关张？ 　　专家称《 The Daily 》过于超前 　　《 The Daily 》在发布之初曾被寄予厚望，被认为是一份“未来报纸”。昨日，新媒体专家、北京大学新闻与传播学院副教授胡泳对本报记者解读了《 The Daily 》的“短命”原因。 　　胡泳认为，首先是因为《 The Daily 》纯粹搞原创，没有充分利用默多克旗下拥有的丰富资源，导致成本太高入不敷出而倒闭。其次，尽管《 The Daily 》完全原创，但其原创内容却不够独特。胡泳认为，“它的设计很炫很酷，但是编辑特性不明显，没有让人们非看不可的理由，即独特性不够。”第三，《 The Daily 》的平台策略有问题。《 The Daily 》上线之初是专为 iPad 用户而设计。但是读者会在平板电脑、智能手机、个人电脑以及纸质出版物之间无缝“转换”消费新闻。 　　另外，付费墙模式也是《 The Daily 》失败的原因之一。现在大量的人都在社交媒体上分享内容。但是《 The Daily 》付费墙模式却导致用户没法分享，没有充分利用到互动性的好处。 胡泳认为，《 The Daily 》的失败也说明了应用程序经济目前很脆弱。“也许有一天，大家会放弃传统媒体的阅读习惯，完全只在移动设备上看新闻，但是这一天还没有到来，所以《 The Daily 》还是过于超前了。” 新京报记者 高美    

http://www.npr.org/2012/11/27/165933657/how-ordinary-chinese-are-talking-and-fighting-back How Ordinary Chinese Are Talking And Fighting Back by   FRANK LANGFITT Authorities in Hunan province sentenced Tang Hui to 18 months in a re-education-through-labor camp after she repeatedly complained about the way police investigated the case of her daughter's kidnapping and forced prostitution. An uproar on Weibo, China's answer to Twitter, pushed authorities to free Tang days later.   November 27, 2012 Never have so many Chinese people spoken so freely than on Weibo, China's answer to Twitter. Just 4 years old, the series of microblog services now has more than 400 million users. And, increasingly, Chinese are using it to expose corruption, criticize officials and try to make their country a better place — even as China's Communist Party tries to control the Weibo revolution. Were it not for Weibo, you would never know Tang Hui's extraordinary story.

谣言并非现实的相对偏离，而是人们渴望真实时，为一致意见而进行的努力 http://www.eeo.com.cn/2012/1104/235623.shtml 经济观察网  >   观察家书评  >   每期书评  > 谣言的使命 2012-11-04 22:18 导语：谣言是一种“集体交易”（collective　transaction）之后产生的“即兴新闻”（improvised　news），它是“一群人的智慧的结果，以求对事件得出一个满意的答案”（卡普费雷）。因此，谣言既是一种信息的扩散过程，同时又是一种解释和评论的过程。谣言内容的演变并非源于记忆的失真，而是很大程度上源于谣言在整个传播过程中的解释和评论的演变及强化。 by 胡泳   谣言是最古老的传播媒介。在出现文字之前，口传媒介是社会唯一的交流渠道。“谣言传递消息，树立或毁坏名声，促发暴动或战争。”（卡普费雷） 现代对于谣言的首次系统研究兴起于二战期间的美国，最初的着眼点是战争期间谣言的大量繁殖对军队士气产生的不良影响。无论是政府、媒介还是民间机构的意见领袖，无不把谣言作为腐蚀士气甚至产生破坏的潜在源泉，控制谣言的想法也随之提上了日程。 从第二次世界大战的例子来看，谣言容易在动荡时期泛滥成灾——混乱产生谣言，谣言导致更大的混乱，差不多构成某种社会心理学的规律。“从未有一场骚乱的发生不带有谣言的鼓动、伴随和对暴力程度的激化。”（奥尔波特、波斯曼）如法国大革命般谣言与革命相伴相生的状况，在人类史上屡见不鲜，有学者极而言之曰：“武昌起义，在某种程度上就是被谣言激发的一场兵变。” 按照涩谷保（Tamotsu　Shibutani，美籍日裔社会学家）的看法，谣言并非反常之举，而是一种日常的试图定义那些模糊然而关键的情境的社会行为。谣言是社会群体解决问题的工具形式，而且是社会过程中的必要部分，让人们得以面对生命中的种种不确定。 把谣言过程视为社会生活中正常的而不是病态的部分，等于给谣言正了名。设想谣言是一种集体行动，目的是为了给无法解释的事件寻找一种答案，这个过程是合作性的，在某种程度上也是功能性的。涩谷保强调谣言总是处于“不断的建构”之中，谣言内容的变化不仅仅是对信息的歪曲，而是人们达成一致的过程的一部分。这样，涩谷保更多地把谣言看成理性行动的一种形式，而不是如奥尔波特和波斯曼所说，它是一种“较少理性的社会活动形式之一”，一种情绪的表达或投射。 谣言是一种“集体交易”（collective　transaction）之后产生的“即兴新闻”（improvised　news），它是“一群人的智慧的结果，以求对事件得出一个满意的答案”（卡普费雷）。因此，谣言既是一种信息的扩散过程，同时又是一种解释和评论的过程。谣言内容的演变并非源于记忆的失真，而是很大程度上源于谣言在整个传播过程中的解释和评论的演变及强化。 涩谷保和他之前的学者有关谣言的争论，在很大程度上，与人类是否理性密不可分。在人的器官中，负责理性的是大脑。可是，大脑是不可靠的。“如果人类真是某个悲悯而智慧的设计师的作品的话，我们将具备理性的思维和无懈可击的逻辑。我们理当拥有健全的记忆、可靠的回忆；会说简洁的句子、准确的词语；……不幸的事实却是：我们几乎不能分辨出一个三段论的演绎推理是有效的还是荒谬的；另外，就更别提目击证词了，这些证词乃是基于一个荒谬的前提——即事发多年之后，目击者还能够精确地记住短暂目击到的事故或者罪行的细节。其实到那时，普通人通常很难‘挤’出一份可以供连续进行半小时陈述用的清单。”（盖瑞·马库斯） 记忆不可靠，目击不可靠，在真相与其证明之间存在巨大的分裂不足为奇。谣言正是在这个分裂带之上生长的东西。它与人类社会同在，与人性同在。无论我们谈及记忆、思考、语言还是自由意志，我们高贵的理性毫无指望地与我们低劣的冲动缠绕在一起，我们的情绪永远包围着我们的智力，我们比自身所认知的更缺乏逻辑性。我们总是被记忆所折磨，我们常常相信不真实的事情，而不是事情的本来面目。在美国，有半数人相信有鬼，接近400万人声称自己曾被外星人绑架；在中国，50年前流行去医院排队打鸡血，50年后大家在超市排队抢购食盐。什么是谣言？什么是事实？正是人类自己让两者难以分辨。 2004年的夏天，一位网络专栏作家和曾经的共和党州政府竞选人，发表了一篇新闻稿，指称奥巴马是一位“隐瞒了自身信仰的穆斯林”。媒体没把这个指控当回事，因为没有证据。然而在NBC/华尔街日报2004年12月的调查中，8%的被调查者认为奥巴马是穆斯林。“9·11”十周年之际，英国广播公司对英美各1000人进行随机调查发现，大约七分之一的英美民众认为，“9·11”恐怖袭击是美国政府导演的阴谋。 当代文化似乎越来越容易被谣言所侵蚀。一切基于事实，这是新闻报道的专业要求，其中的逻辑是，只要公众知晓真相，自然会做出正确的决定。可是，事实和真相却不是这样。在某项实验中，研究者给被试者列出一系列有关健康的警告，有些是错误的，有些是正确的，最后发现，被试者受警告最多的，往往是错误的。换言之，研究者想纠正的错误，正是被试者平时认定的正确的。 所以，观察谣言传播就会发现，传谣容易辟谣难。辟谣者遇到的普遍困境是，重复一个主张，哪怕是为了否定这个主张，只会令其真实性更趋明显。另外，为了决定某种陈述是否为真，我们常常寻求社会上对该陈述的集体评价。然而，精确地衡量社会共识是困难的，所以大脑会转而依赖熟悉度——如果某件事情看上去熟悉，那你以前一定听说过，既然以前听说过，那这件事应该是真的。所以，只要重复再重复，就会有人上当。类似的研究发现还有，如果一个人无数次地告诉你，某件事是真的，那么你很可能得出结论，这个人的意见也是大多数人的意见。 其实，我们对熟悉的依赖大有问题。比如，即使没有充分的根据和资料证明现行政策有用，人们也倾向于选择已有的而不是还未推行的政策。而且，经受越多恐吓，人们就越趋向选择熟悉的，发展到极端阶段，人们甚至会感激、喜欢、或者至少是接受很有可能威胁自身利益的体系。“在封建制度、十字军讨伐运动、奴隶制度、种族隔离制度和塔利班政权下生活的很多人认为他们的体制有缺点但在精神上是可立足的，（甚至有时）比其他可预想的选择更好。”（引自《乱乱脑》，原文出自John　T.　Jost的The　Psychology　of　Legitimacy） 人们倾向于认为熟悉的就是好的，这是某种心理捷径。心理学上的“熟悉效应”表明，人们之所以喜爱名画，与其说是因为画美，倒不如说是因为人们对这些画比较熟悉。某种程度上，这种心理捷径是人类进化的结果，因为“我们的祖先非常适应于对熟悉事物的偏爱：喜欢一般事物的生物比对新奇事物有极端偏好的生物拥有更多的后代。”（盖瑞·马库斯） 熟悉效应、晕轮效应（心理学名词，名人效应是典型的晕轮效应）、锚定和调整（心理学名词，指个体判断以初始值“锚”为依据，进行不充分的向上或向下调整）、选择性接触假说（传播学名词，指受众不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于选择与自己既有立场一致或接近的内容加以接触）……很多研究得出的理论说明：人是不纯粹的。所以，我们在追求理性的同时，心甘情愿地制造、相信、传播谣言。相比之下，我更愿意认同涩谷保的观点，也就是说，谣言并非现实的相对偏离，而是人们渴望真实时，为一致意见而进行的努力。

http://www.eeo.com.cn/2012/1102/235534.shtml 免费是不是一种商业模式？ 2012-11-02 22:49  经济观察网 噪与酷 胡泳 1996年，在微软与网景之间，爆发了历史上最为奇特的商战之一：双方争着把浏览器免费送到客户手中。 在中国，前几年的移动和联通大战中，移动运营商竞相推出各种移动电话资费套餐方案，其中包含一定的免费通话时间，一定的免费短信条数，甚至是在你使用了足够的服务之后，免费赠送你一部手机。 eBay易趣在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开始就盈利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。曾几乎垄断了国内全部C2C市场的eBay，受到后来者淘宝的挑战。 这些公司是不是疯了? 并非如此。它们只是在遵循一种全新的规则——这种规则看上去似乎自相矛盾，但放到当今数字技术价格及容量发生巨大变化的大背景下，就显出了深刻意义。道理很简单：微软和网景免费赠送浏览器是因为，它们在抢占网络浏览的标准；移动运营商的算盘是，从对手那里争夺更多的客户，向客户推广能带来更多价值的新电信业务；对于马云，2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题——在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中国消费者与美国消费者没有处于同一个世界中，因此，把“水库”尽可能地、尽快地挖大，才是最最重要的工作。 人类有一种根深蒂固的本能：总想获得免费的午餐。就网络业而言，许多企业家都认识到了这一点，他们纷纷采用古老的销售招数——免费赠送，企图以此打响品牌，扩大市场份额，在群雄纷争的网络战场上奏凯。其背后的思维方式是这样的：网络好比一块等待开垦的新大陆，现在赶紧去跑马圈地——无论为此付出的短期代价有多大——日后自然会有好报。 这便是高技术的自相矛盾之处：在价格下跌得最快——甚至为零的时刻，买卖还能够照样红火。很容易明白为什么免费对消费者来说是有吸引力的，虽然公司如何通过免费发放产品和服务来赚钱，并不总是那么明显。各公司常常要思考的是：在这个技术产品几乎可以免费得到的世界上，自己怎样才能保持竞争力?　　　　 在《免费——激进价格的未来》一书中，克里斯·安德森试图解释为什么免费越来越成为一种有效的商业模式。数字化技术的基础经济学决定了免费模式在数字世界比在模拟世界中更容易大行其道。这是因为，信息产品和服务具有“非常特别”的成本结构。它们是高固定成本、低边际成本的。生产第一份信息产品的成本非常高，但是生产（或复制）此后的产品的成本可以忽略不计。例如，一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就只有几美元。刻一张光盘只需要不到一美元，耗资上亿美元的好莱坞巨片的成本大部分都花在第一份拷贝出来之前。 这种成本结构有许多重要的意义。信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼但是又改变主意不想要它，你可以把楼出售，挽回部分成本。但是如果你拍的电影失败了，没有什么市场可以让你把剧本再卖出去。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。除此而外，大部分信息产品的营销和销售成本也越来越高。 信息产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。微软不像波音，企业也没有折旧和生产容量的限制：信息企业很容易在一天之内扩大自己的生产能力以满足需求。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝，或1000万份拷贝。 独特的成本结构决定了免费经济的诞生。谷歌为了让其庞大的搜索引擎启动运行，需要在软件和基础设施上投入数以十亿计的美元，但其后递增的搜索几乎花不了它什么钱。 免费的商业模式，建立在“交叉补贴”（cross　subsidy）上，这也就是为什么你订购一个移动运营商的长期服务计划，就可以得到一部“免费”手机。类似的情形还有，数字电视公司免费送机顶盒，为的是让你订阅付费频道。免费加收费模式（freemium）是在网络生存空间中最常见的商业模式之一。这个说法由风险资本家弗雷德·威尔逊发明，也就是说，把服务分成从免费的到昂贵收费的各种不同等级，例如，有些网站和软件如果付费的话，可以享用比免费版功能更多的“专业版”。这叫做价格歧视，即对那些给你的信息产品估价甚高的消费者，不妨卖一个好价钱，而对那些偶尔购买、不愿意掏腰包的客户，可以杀价销售，甚至可以免费向大众派发产品，因为产品散发得越广，越有可能把更多的付费客户吸引过来。 免费加收费模式的核心是，在免费服务上赔钱，但在溢价的付费服务上赚钱，同时把前者作为一种廉价的推广手段。举个例子，上百万的Skype用户在网上进行声音和视频通话却无需付一分钱，原因是一小部分用户为了得到额外的功能而付出的费用补贴了免费用户。通常而言，一家网站会遵循“百分之五定律”，也就是说百分之五的付费用户是网站的所有收入来源。这种模式之所以能够运转下去，是因为给其余95％的用户提供服务的成本是相当低廉的，可以视为零。 广告可以说是最有名的免费模式。你既不用为无线电视付费，也不必为搜索付费，两者的原因都在于，你免费获得的内容被附加了广告。当然，安德森在书中指出，广告不大可能为网上所有的内容带来收入。如果你是一位博主，不管你有多么牛气，从Google　AdSense服务中赢取的收入恐怕永远也不会使你的写作物有所值。 如果博客更加关注的是声名和影响力而不是金钱的话，或者，写作博客是为了招揽更有利可图的生意，比如说出书或演讲，免费模式就没有什么问题。但如果你想要纯粹依靠网络为生，则“免费”会成为一个麻烦。就连Google的CEO埃里克·施密特也承认，免费的午餐不是人人都可以品尝到的。他说：“免费的问题在于，它排除了市场上所有的价格歧视结构……它往往会造成赢家通吃（winner-take-all）。” 这并不是说除了免费，在网上就完全没有机会了。安德森指出，与免费模式竞争也没有那么难，只要商家能确实提供更好的东西或是具有差异性的东西。如果有真正独特和可以满足急切的消费需求的数字化产品和服务，消费者还是会趋之若鹜的。 把产品高价卖给付费程度高的客户，存在两种办法。第一种是为产品增加价值：路透集团通过把它的主要产品以对客户有用的方式组织起来，从而与竞争对手的产品有所不同，避开了使自己的产品商品化的陷阱。第二种是不要给你的高端客户以低价购买的机会。 在网络经济中，企业必须采用各种各样的方法细分市场，并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。因为如果它们不能够找到办法向高付费客户收取高价，那么就只能向付费程度低的客户销售通用信息。而网上的通用信息，像电话号码、新闻故事、股价、地图等等，只是在以边际成本——零——的价格出售。前一天的经济信息人人都可查到，获取也不费分文，但交易人却愿意为稀缺的实时金融信息和分析付出成千上万的美元，因为这些信息和分析能够帮助他们预测未来的价格。由此，在免费与昂贵之间，存在着众多的内容空间，其价值高低和潜在收入的多寡都各有不同。 虽然消费者现在期待在网上能够看到的大部分内容都是免费的，但是，他们的期待和行为是有可能发生变化的。在有线电视、卫星电视和DVD问世之前，无线电视多少年都是完全免费的。如果能向消费者展示出足够的好处，消费者会愿意付费去获得从前是免费的东西。这是当下网络公司们要深入思考的事情。虽然免费带来了大量的流量，比如Twitter的爆炸性成长有目共睹，但大规模流行也并不能为一个无法立足的商业模式加以背书。 可以肯定的是，那些拥有定价权力的企业不一定总是选择使用这样的权力。成百万的人愿意为自己喜爱的社交网络埋单，但由规模带来的潜在网络效应使得免费成为一种无法抗拒的战略选择。除了供应方的规模经济，信息产品市场的另一个关键之处在于需求方的网络外部性（network　externality）。当一种产品对一位用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家就说这种产品显示出网络外部性或网络效应（network　effect）。通信技术是一个主要的例子：电话、传真机、调制解调器、电子邮件和互联网都显示出网络效应。 受强烈的网络效应影响的技术一般会有一个长的引入期，紧接着是爆炸性的增长。这种模式是由正反馈（positive　feedback）引起的：随着某一产品用户基础（installed　base）的增加，越来越多的用户发现使用该产品非常值得。最后，产品达到临界容量（critical　mass），占领了市场。这种网络外部性也是赢家通吃产生的前提。所以，增长是网络公司战略上的必由之路，这不仅是为了获得通常的生产方规模经济，而且是为了获得由网络效应产生的需求方规模经济。 将来，免费加收费模式会变得越来越重要。它会一方面允许企业保持免费所带来的规模效益和广告收入，另一方面又允许它们开辟额外的收入来源。例如，《华尔街日报》采取的就是这样的混合模式：既有收费的内容，也有免费的内容。安德森说：“单单免费是不够的，它必须与付费搭配……今天的网络企业家必须不仅创造出人们喜欢的产品，而且还要创造出人们愿意付钱购买的产品。免费也许是最好的价格，但它不可能是唯一的价格。” 这是一个反高潮的结论。实际上，信息技术将永远不会是免费的——因为每当这些技术刚刚变得有些廉价，就会有人探出路子来大量利用这种技术产品，以致使它们又稀罕起来。然后，人们又会要求有更大容量和更快处理速度的新技术。只要想象力丰富的人能不断琢磨出更好的东西，这种循环往复将永无休止。